摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)貿(mào)易也處在不斷的成熟之中，而與此相適應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)于品牌的不斷追求。一種商品能否成功打開(kāi)市場(chǎng)，就在于其品牌形象是否能夠取得消費(fèi)者的信賴。目前現(xiàn)有的關(guān)于文化品牌形象的研究有很多，但是基于消費(fèi)者的心理來(lái)進(jìn)行品牌文化形象的研究的卻很少，本文將簡(jiǎn)述我國(guó)居民的消費(fèi)心理，針對(duì)居民的消費(fèi)心理提出塑造文化品牌形象的措施，以期對(duì)相關(guān)企業(yè)文化品牌的形象塑造有所裨益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；文化品牌；形象塑造；措施

如今市場(chǎng)消費(fèi)者具有更多的理性，但是也對(duì)于品牌有了更高的追求。作為一個(gè)企業(yè)，如何去創(chuàng)造自己的文化品牌形象，在消費(fèi)者中樹立良好的口碑，為自己在激烈的市場(chǎng)中贏得更多的群眾基礎(chǔ)，是相關(guān)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)思考的問(wèn)題。

1.消費(fèi)者對(duì)文化品牌的心理反應(yīng)或者心理認(rèn)識(shí)

1.1消費(fèi)者對(duì)文化品牌的心理認(rèn)識(shí)

在文化品牌的所有構(gòu)成要素中，最重要的就是品牌形象。在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，品牌形象主要包括了以下兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)：第一，文化品牌的功能性認(rèn)識(shí)，主要是與品牌服務(wù)或產(chǎn)品相聯(lián)系的；第二，是營(yíng)銷者賦予品牌的，是品牌的獨(dú)特魅力，并為消費(fèi)者接受和感知的特征。前者屬于有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品是否可以滿足用戶功能性需求的能力；但是后者屬于無(wú)形的內(nèi)容，顯示了人們的心理、地位、身份等個(gè)性化要求，反映了人們的情感需求。文化品牌形象是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象可以更好的將服務(wù)或產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，使人們一旦接觸文化品牌，就會(huì)把他的品牌形象與功能性特征結(jié)合起來(lái)，并演化為感性的心理認(rèn)識(shí)。

1.2消費(fèi)者對(duì)品牌潛意識(shí)的心理反應(yīng)

現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，人類所進(jìn)行的一切活動(dòng)，都是以人的基本需要為基礎(chǔ)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大部分消費(fèi)者的需求開(kāi)始表現(xiàn)為使用服務(wù)或購(gòu)買商品的愿望。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要包括兩方面：（1）消費(fèi)者能夠通過(guò)自身發(fā)展意識(shí)到機(jī)體的缺失狀態(tài)；（2）在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者存在一些潛意識(shí)的影響，即無(wú)法意識(shí)到自身的沖動(dòng)或感受。弗羅伊德曾經(jīng)把心靈比作一個(gè)冰山，由于浮出水面的部分較少，代表了意識(shí)，而水面之下的部份，則代表潛意識(shí)。他還認(rèn)為一個(gè)人的言行舉止僅有很少的一部分是受意識(shí)所控制的，而剩余的很大一部分是由潛意識(shí)控制的，并且很難被察覺(jué)。

1.3文化品牌個(gè)性對(duì)自我概念的影響

從心理學(xué)分析的角度可以得知，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅可以更好的釋放一種心理壓力、滿足消費(fèi)者的潛意識(shí)的本能欲望、獲得某種心理的補(bǔ)償，而且其購(gòu)買行為、使用的產(chǎn)品和品牌也能夠與自我概念很好的保持一致性。即消費(fèi)者購(gòu)買的服務(wù)或者產(chǎn)品在滿足被壓抑的本能欲望時(shí)，也能夠與他的自我概念保持一致性。因?yàn)椴糠窒M(fèi)者購(gòu)買的服務(wù)或者產(chǎn)品體現(xiàn)了消費(fèi)者的人生目標(biāo)、社會(huì)地位、價(jià)值觀、生活方式，反映了消費(fèi)者的自我形象。

2.基于消費(fèi)心理塑造文化品牌形象的路徑

2.1以目標(biāo)消費(fèi)群心理為依據(jù)，進(jìn)行文化品牌形象定位"

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代，企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的心理，根據(jù)消費(fèi)群的心理來(lái)進(jìn)行文化品牌形象定位。以“小米”手機(jī)為例，小米手機(jī)為了滿足中低端市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)的需求，用強(qiáng)悍的配置和低廉的價(jià)格占據(jù)了大量的市場(chǎng)，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)了解目標(biāo)消費(fèi)群的心理。

2.2設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者容易記憶的文化品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是是文化品牌的另一個(gè)體現(xiàn)，設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者容易記憶的文化品牌標(biāo)識(shí)，不僅能夠快速的讓消費(fèi)者熟知這個(gè)品牌，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)最先想到的也是這個(gè)品牌，這有利于文化品牌形象的塑造。因此在進(jìn)行文化品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要珠?？偲放茦?biāo)志的設(shè)計(jì)和研究，如簡(jiǎn)潔、美觀等，這樣可以更好的吸引消費(fèi)者興趣，提高產(chǎn)品的知名度。

2.3品牌傳播傳播方式的選擇

品牌傳播方式的選擇會(huì)影響該品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象的穩(wěn)定性。暴力營(yíng)銷，可引起消費(fèi)者對(duì)品牌文化的回想，并能夠在短時(shí)間內(nèi)形成較為鮮明深刻的印象。最為我們所熟知的就是腦白金，提到腦白金人們就會(huì)想到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞，就是暴力營(yíng)銷的效果。雖然暴力營(yíng)銷會(huì)讓人們覺(jué)得反感，但是不可否認(rèn)的確很有效果，腦白金在保健品行業(yè)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，這與他們的暴力營(yíng)銷手段是密不可分的。

2.4樹立良好文化品牌形象，贏得消費(fèi)者口碑

消費(fèi)者的口碑對(duì)于企業(yè)的品牌形象來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，只有在消費(fèi)者中建立良好的口碑，獲得消費(fèi)者的信賴，才能夠爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在這樣的基礎(chǔ)上，相關(guān)企業(yè)首先應(yīng)該做到合法經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)合法手段來(lái)爭(zhēng)取利益。再者企業(yè)應(yīng)該控制好自己商品的質(zhì)量，以優(yōu)秀的質(zhì)量來(lái)回報(bào)消費(fèi)者的信賴，這是樹立企業(yè)品牌的關(guān)鍵。最后所售出產(chǎn)品的售后服務(wù)要做到位，無(wú)論是電子產(chǎn)品、食品還是服裝，都需要組建相關(guān)的售后機(jī)構(gòu)，保障消費(fèi)者享受到優(yōu)良的售后服務(wù)，這樣才能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，使文化品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者之間口碑傳播。

3.結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于飛速的發(fā)展之中，在這樣的環(huán)境背景下，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，而想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地，相關(guān)企業(yè)就必須創(chuàng)立自己的文化品牌形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同感。想要做到這一點(diǎn)，必須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，通過(guò)各種手段來(lái)營(yíng)造品牌的形象，這樣才能為企業(yè)提供一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介：馬玉梅（1983.01—），女，山東菏澤人，漢族，碩士，講師，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理，消費(fèi)心理學(xué)。