林飛

摘要 區(qū)域品牌不僅可以凝聚區(qū)域企業(yè)的向心力，一個(gè)好的區(qū)域品牌還可以提升整個(gè)區(qū)域的形象，促進(jìn)區(qū)域的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。山東省企業(yè)“厚道魯商”品牌的提出，促進(jìn)了品牌旗幟下企業(yè)的快速良性發(fā)展，也為山東省其他企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合法辦事樹(shù)立了典型。該研究引入CIS理論，分析“厚道魯商”品牌建設(shè)中的理念系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，使CIS理論更科學(xué)、更廣泛地運(yùn)用于“魯商品牌”的經(jīng)營(yíng)中，找出當(dāng)前“厚道魯商”品牌建設(shè)中存在的缺陷，并提出“厚道魯商”品牌建設(shè)的策略。

關(guān)鍵詞 CIS理論；品牌建設(shè)；策略分析

中圖分類(lèi)號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2015）20-328-02

山東省多部門(mén)在2014年9月聯(lián)合發(fā)起倡議，建立以誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)為宗旨的“厚道魯商”品牌，省內(nèi)多家企業(yè)參與其中，并積極響應(yīng)號(hào)召。建立“厚道魯商”品牌，主要是為引導(dǎo)山東省企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，厚道做事。在此基礎(chǔ)上，以鼓勵(lì)企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)、履行社會(huì)責(zé)任、厚道做事為目標(biāo)的“厚道魯商”品牌正式宣告成立。“厚道魯商”作為山東省企業(yè)的區(qū)域品牌，它不僅對(duì)促進(jìn)山東省企業(yè)的發(fā)展有積極意義，也對(duì)山東省整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和諧發(fā)展起到推動(dòng)作用。

1 山東省建立“厚道魯商”品牌建設(shè)的意義

在當(dāng)前企業(yè)盲目追求自身利益，無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，違法經(jīng)營(yíng)，忽視企業(yè)外部效應(yīng)的背景下，“厚道魯商”品牌的提出，可以激勵(lì)守合同、重信用的企業(yè)，對(duì)于其合法、誠(chéng)信行為給予肯定，打擊完全以營(yíng)利為目的而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的企業(yè)，促使企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，履行社會(huì)責(zé)任。

1.1 有利于提高商務(wù)誠(chéng)信水平，改善營(yíng)商環(huán)境

通過(guò)對(duì)失信企業(yè)的懲戒和對(duì)失信行為的監(jiān)督與管理，可以激發(fā)企業(yè)在商務(wù)經(jīng)營(yíng)中誠(chéng)實(shí)守信。恪守信用，在以后的品牌建設(shè)過(guò)程中，將建立各企業(yè)的失信檔案，對(duì)守信企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，失信企業(yè)要為其失信行為付出相應(yīng)的代價(jià)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，懲戒違法違規(guī)行為，改善山東企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境，有利于建立完善的誠(chéng)信體系。

1.2 有利于開(kāi)展3級(jí)聯(lián)創(chuàng)活動(dòng)，建立縣-市-省3級(jí)品牌建設(shè)體系

“厚道魯商”品牌建立了縣-市-省3級(jí)品牌服務(wù)體系，各縣、市、省級(jí)企業(yè)均可加入；并提出了品牌標(biāo)準(zhǔn)和具體的行為準(zhǔn)則，以及各企業(yè)加入的具體要求和須履行的社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建了山東省區(qū)域品牌和完善的3級(jí)聯(lián)創(chuàng)體系。

1.3 有利于提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

通過(guò)對(duì)信譽(yù)好的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)信用狀況差、違規(guī)經(jīng)營(yíng)和忽視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)懲，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，可以搭建一個(gè)良性的信用平臺(tái)，完善企業(yè)信用機(jī)制，從而提高品牌建設(shè)下的企業(yè)的信用度，使其更好地履行社會(huì)責(zé)任，為其他企業(yè)提供典型和標(biāo)桿，營(yíng)造合法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信做事的市場(chǎng)氛圍。

2 CIS理論在“厚道魯商”品牌建設(shè)中的應(yīng)用

“CIS”直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。它把企業(yè)作為一個(gè)整體或一個(gè)系統(tǒng)，由企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）3部分組成，并且這3部分是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，三者共同構(gòu)成了企業(yè)的整體系統(tǒng)，它們之間的關(guān)系如圖1所示。

2.1 “厚道魯商”品牌建設(shè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）

理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）主要是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、座右銘、精神、經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、廣告宣傳、員工的價(jià)值觀等，它在CIS理論中處于核心地位，是CIS理論的靈魂。具體表現(xiàn)為企業(yè)所背負(fù)的使命、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、日常的行為準(zhǔn)則等的內(nèi)容。山東省“厚道魯商”品牌的建設(shè)，首先應(yīng)該明確品牌的理念，以厚道為核心，在具體的理念識(shí)別系統(tǒng)中要充分體現(xiàn)厚道、誠(chéng)信的理念，清楚把握成立品牌的意圖，明確自己的社會(huì)責(zé)任。

2.2 “厚道魯商”品牌建設(shè)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）

行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）是指企業(yè)的具體的行為活動(dòng)，是理念識(shí)別（MI）的外在表現(xiàn)，在企業(yè)的各種日常行為和活動(dòng)中得以體現(xiàn)。行為識(shí)別分為主要日常行為、集體行為和應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的行為，包括顧客行為、員工行為、管理者行為、危機(jī)處理、企業(yè)行為規(guī)范、員工培訓(xùn)和提升、企業(yè)宣傳、顧客聯(lián)系等具體行為。“厚道魯商”品牌建設(shè)應(yīng)該在各種行為中明確體現(xiàn)“厚道”理念，盡量減少顧客的投訴行為，提高員工的守信行為，正確處理企業(yè)和顧客的關(guān)系。管理者以身作則，以厚道要求自己，在企業(yè)的行為規(guī)范中體現(xiàn)厚道經(jīng)營(yíng)的理念。

2.3 “厚道魯商”品牌建設(shè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）

品牌建設(shè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），是指通過(guò)企業(yè)的外在直覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的形式。主要表現(xiàn)為企業(yè)的名稱(chēng)、企業(yè)的LOGO設(shè)計(jì)、企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)的象征圖案設(shè)計(jì)和企業(yè)的宣傳口語(yǔ)等?！昂竦吏斏獭逼放平ㄔO(shè)，應(yīng)在品牌的LOGO設(shè)計(jì)中體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量第一理念，在品牌的象征圖案、宣傳口語(yǔ)中體現(xiàn)厚道、誠(chéng)實(shí)、合法經(jīng)營(yíng)的保證，體現(xiàn)企業(yè)失信行為的懲罰方案。通過(guò)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，能夠直觀、明了地體現(xiàn)“厚道魯商”品牌的真正蘊(yùn)意。

3 “厚道魯商”品牌建設(shè)的策略分析

3.1 通過(guò)自我提升，完善品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)

首先，在經(jīng)營(yíng)宗旨方面，正確處理追求利潤(rùn)最大化和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨一般是指企業(yè)的最高目標(biāo)，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位為誠(chéng)信、厚道經(jīng)營(yíng)，并建立相關(guān)的失信懲戒機(jī)制[1]。其次，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定的企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)必須體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，如失信懲戒、誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)等，為實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而努力。品牌建設(shè)中必須以誠(chéng)信這一理念橫貫始終。再次，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針?lè)矫?，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的指導(dǎo)性規(guī)定方面以誠(chéng)信為指導(dǎo)性要求，體現(xiàn)“厚道魯商”品牌特色。最后，在行為準(zhǔn)則方面，企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不僅在企業(yè)內(nèi)部管理上，而且在處理與顧客關(guān)系和行銷(xiāo)產(chǎn)品上都必須體現(xiàn)厚道的理念。制定相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，提高員工的素質(zhì)和素養(yǎng)，使員工認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的必要性和對(duì)個(gè)人、企業(yè)和國(guó)家的意義。企業(yè)在這些理念識(shí)別系統(tǒng)的引導(dǎo)下，確定自己的企業(yè)作風(fēng)。

3.2 正確處理內(nèi)外部關(guān)系，提升品牌建設(shè)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）

在企業(yè)內(nèi)部，對(duì)員工進(jìn)行誠(chéng)信教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲制度，改善員工工作環(huán)境，增強(qiáng)員工的歸宿感和認(rèn)同感，提高員工的生活福利，完善公司的決策方式和晉升制度，增強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)能力，一切為塑造“厚道魯商”品牌服務(wù)。在企業(yè)外部，通過(guò)廣告宣傳、公益和文化活動(dòng)宣傳“厚道魯商”品牌，借助公共關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行資源分配；在企業(yè)促銷(xiāo)宣傳、競(jìng)爭(zhēng)策略中體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念；在企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)宣傳過(guò)程中，以厚道經(jīng)營(yíng)來(lái)展示自己的形象和經(jīng)營(yíng)理念，并把厚道經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效手段。

3.3 塑造良好的外在視覺(jué)，提高品牌建設(shè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）

在品牌建設(shè)中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能夠最醒目、最直觀地體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)涵，在企業(yè)名稱(chēng)方面，雖然“厚道魯商”品牌中的企業(yè)名稱(chēng)已基本固定，但可以在企業(yè)宣傳中體現(xiàn)為“厚道魯商”品牌中的成員，在企業(yè)的宣傳冊(cè)上，明確介紹企業(yè)所隸屬的品牌，并介紹企業(yè)的守信行為和典型事跡。在象征圖案中可以通過(guò)廣泛征集體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的象征圖案，集思廣益，選取有代表性的宣傳圖案作為“厚道魯商”品牌的宣傳圖，使品牌的宣傳更有力度[2]。另外，品牌的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)要鏗鏘有力，彰顯厚道的理念，如標(biāo)語(yǔ)中引入“厚道”二字，加入誠(chéng)信的寓意。品牌的吉祥物也要蘊(yùn)含誠(chéng)信、厚道的含義，吉祥物的選取可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征求意見(jiàn)和建議，選取既能體現(xiàn)品牌特征，又能吸引客戶(hù)注意力的吉祥物。

4 正確認(rèn)識(shí)“厚道魯商”品牌的相關(guān)要素

4.1 外部環(huán)境

依據(jù)CIS理論，企業(yè)的外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有潛移默化的影響。首先，從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境看，一些企業(yè)無(wú)視國(guó)家法律，完全以盈利為目的，違法經(jīng)營(yíng)，損害社會(huì)公眾的利益。山東省政府倡議的“厚道魯商”品牌建設(shè)，為企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)樹(shù)立了標(biāo)兵，成為企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)的牽頭羊，不僅有利于樹(shù)立山東省企業(yè)的形象，也有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)[3]。其次，從文化和自然環(huán)境而言，要正確處理企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，注重品牌的文化沉淀，在魯商文化的基礎(chǔ)上打造“厚道魯商”品牌。最后，從職能和技術(shù)因素看，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，企業(yè)能夠能夠做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和合法辦事，可以?xún)艋鐣?huì)風(fēng)氣，以山東省部分企業(yè)為主導(dǎo)，引領(lǐng)更多的企業(yè)加入，有利于營(yíng)造更和諧的消費(fèi)關(guān)系，提高社會(huì)的和諧水平。

4.2 內(nèi)部資源

“厚道魯商”品牌下的企業(yè)應(yīng)該借此契機(jī)，對(duì)本企業(yè)的資源進(jìn)行有效的整合，如客戶(hù)資源、信息資源、文化資源等，對(duì)企業(yè)原有資源保護(hù)的同時(shí)，挖掘誠(chéng)信、厚道等品質(zhì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、方針和政策等。注重與誠(chéng)信、厚道相關(guān)的所有內(nèi)部資源的宣傳，使山東省“厚道魯商”品牌的建設(shè)更有底蘊(yùn)[4]。搭建品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)資源，建立品牌宣傳的網(wǎng)站，讓更多的人認(rèn)識(shí)此品牌的內(nèi)涵和意義。只有靈活使用企業(yè)內(nèi)部資源，才能把企業(yè)搞好、搞活。企業(yè)在行銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合厚道、誠(chéng)信等理念，積累企業(yè)的文化底蘊(yùn)，為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和形象的樹(shù)立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.3 客戶(hù)資源

山東省“厚道魯商”品牌建設(shè)中應(yīng)該處理好企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，要想得到客戶(hù)的認(rèn)可，企業(yè)首先要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，秉承“質(zhì)量第一”的理念，不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要正確處理產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。其次，企業(yè)在日常的銷(xiāo)售行為中一定要誠(chéng)實(shí)守信，對(duì)于客戶(hù)不滿(mǎn)意的地方要及時(shí)更正和解決，做好對(duì)員工誠(chéng)實(shí)、厚道的宣傳教育，切忌員工玩忽職守，對(duì)客戶(hù)的一些要求置之不理或進(jìn)行言語(yǔ)攻擊。再次，秉承“客戶(hù)第一”的理念，正確對(duì)待客戶(hù)的投訴和一些產(chǎn)品相關(guān)的要求，要站在客戶(hù)的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，對(duì)待客戶(hù)要耐心、負(fù)責(zé)，不要為了一己小利而損害企業(yè)的形象。最后，企業(yè)高管和下屬員工要在日常行為和處理實(shí)務(wù)事，切忌失信，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工和客戶(hù)守信，言出必行；員工也要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和客戶(hù)厚道，相互體諒，構(gòu)建和諧融洽的企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。

4.4 網(wǎng)絡(luò)資源

由于網(wǎng)絡(luò)資源具有受眾多、推廣快等特點(diǎn)，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)品牌，不僅能夠吸引客戶(hù)的注意力，而且對(duì)企業(yè)和品牌是一個(gè)很好的宣傳?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)提供一些典型案例，不能能夠樹(shù)立典型，還能夠達(dá)到極好的宣傳效果。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何品牌的建立都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的宣傳，作為一個(gè)新興的區(qū)域品牌，山東省“厚道魯商”品牌的建立必須在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，以厚道、誠(chéng)信為主題，以品牌下所屬企業(yè)的典型事跡為主要宣傳材料，集中推廣“厚道魯商”區(qū)域品牌。在品牌的推廣過(guò)程中，要加入對(duì)誠(chéng)信企業(yè)守信的優(yōu)勢(shì)和失信的弊端，以此吸引更多的企業(yè)加入“厚道魯商”品牌建設(shè)中。

參考文獻(xiàn)

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