王瑤 顧遜

摘要：造就奢侈品牌的原因不但有數(shù)量稀缺、技術(shù)領(lǐng)先之外還有領(lǐng)先的藝術(shù)設(shè)計(jì)，本文就藝術(shù)在國際知名奢侈品牌中的體現(xiàn)提出了一些觀點(diǎn)，并期望中國能夠在實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的道路上能夠借鑒并加以創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌;藝術(shù);價(jià)值

奢侈是生活方式，奢侈品是商品，而奢侈品牌是一種象征。奢侈品品牌是奢侈品得以不斷繁衍更新的關(guān)鍵因素。而奢侈消費(fèi)的表面是奢侈品，實(shí)質(zhì)是奢侈品牌。奢侈品向來不被認(rèn)為是藝術(shù)，且充滿了俗世拜金的味道。而藝術(shù)品卻常被認(rèn)為神圣且無法用金錢衡量，它高高在上，受人頂禮膜拜。然而，隨著藝術(shù)自身形態(tài)與疆域的轉(zhuǎn)變，觀念先鋒們開始打破時(shí)尚與藝術(shù)的界限。奢侈品牌也逐漸意識(shí)到藝術(shù)能為商業(yè)帶來的巨大影響力和推動(dòng)力，于是，二者從跨界合作到彼此融合，表現(xiàn)形式多樣，呈現(xiàn)的內(nèi)涵也越來越具深度和擴(kuò)展性。奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情，它們都經(jīng)歷了上百年的冶煉，才擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，奢侈品牌的價(jià)值傳遞通常體現(xiàn)出它對(duì)世界的理解以及它所信奉和提倡的價(jià)值觀。

一、藝術(shù)王國醞釀奢侈品牌

法國和意大利堪稱奢侈品牌之都，法國有Cartier、LouisVuitton、Christian Dior、Chanel、Hermes、YSL;意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS 等。其他國家的奢侈品牌相對(duì)比較少。

造成這一現(xiàn)象的原因，與這個(gè)兩個(gè)國家具備濃重的的藝術(shù)氛圍有重要關(guān)系。這兩個(gè)國家誕生一批受人稱頌的藝術(shù)家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等;意大利的達(dá)·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。長期而深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)，使顧客對(duì)這兩個(gè)地方的奢侈品牌青眼有加?！安凰囆g(shù)就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場(chǎng)上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標(biāo)簽。

二、藝術(shù)潮流創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品

藝術(shù)風(fēng)潮的起落有其社會(huì)性和人民性，而奢侈品的風(fēng)格總是與它相呼應(yīng)的。

藝術(shù)風(fēng)潮與大眾聯(lián)系緊密，順應(yīng)其作出風(fēng)格變遷的奢侈品也對(duì)社會(huì)具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，而且會(huì)作為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽被載入永恒。20 世紀(jì)初，“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”的潮流讓整個(gè)歐洲激動(dòng)不已。這股風(fēng)潮由“工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)圖案的裝飾感，造型歷久不衰，又有強(qiáng)烈的時(shí)代感，成為了奢侈品里的藝術(shù)經(jīng)典。

三、藝術(shù)推廣鎖定高端階層

品牌推廣方式有廣告、旗艦店、走秀、展覽等，它們共同的特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、情調(diào)、感性，杜絕粗制濫造。隨著消費(fèi)者對(duì)展覽的要求越來越高，如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2014 年12 月，卡地亞在上海展出世界上第六大鉆石“南方之星”，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada 在上海的裙展被評(píng)為年度TOPSHOW 之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設(shè)計(jì)師用12個(gè)特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉(zhuǎn)的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的———炫耀不對(duì)稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這里，無論是否了解Prada 的人都能看得津津有味，藝術(shù)贏了，Prada 也贏了。

所以造就奢侈品牌的原因不但有數(shù)量稀缺、技術(shù)領(lǐng)先之外還有領(lǐng)先的藝術(shù)設(shè)計(jì)，將藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以體現(xiàn)奢侈品不同的風(fēng)格。以LV 為例，保護(hù)藝術(shù)體現(xiàn)文化素養(yǎng)是該品牌的一大核心，路易威登一直在品牌文化中不遺余力地加強(qiáng)藝術(shù)分量，每一個(gè)門店的櫥窗陳列投入也可說是行業(yè)之最。LV 注重藝術(shù)的創(chuàng)造，并努力在店內(nèi)營造藝術(shù)氛圍：創(chuàng)意櫥窗設(shè)計(jì)，獨(dú)特店鋪外形設(shè)計(jì)，在多個(gè)旗艦店設(shè)置藝術(shù)廊，都使LV 樹立出了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。在品牌文化方面，作為旅行用品的品牌，旅行、探險(xiǎn)文化是路易威登推廣策略中重要的一張文化牌。

四、中國本土奢侈品牌的打造

目前中國對(duì)自身的文化不自信，造成了我們對(duì)奢侈品以及奢侈品牌盲目的崇拜，奢侈品后面的解釋是是舶來品，進(jìn)口的，我們從來不認(rèn)為中國自己有奢侈品，我們不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活價(jià)值觀的這種追求點(diǎn)放在一個(gè)層面上去考量。

作為“生產(chǎn)大國”而不是“設(shè)計(jì)強(qiáng)國”，我國以低廉的勞動(dòng)力成本為優(yōu)勢(shì)，形成的低端制造、低成本競(jìng)價(jià)、低附加值出口的資源消耗型經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)過30 年的發(fā)展雖有量的激增，但仍未有質(zhì)的改觀，我們的企業(yè)付出了最多的勞動(dòng)和成本，但卻拿著最少的錢。世界奢侈品消費(fèi)第一大國至今卻沒有真正意義上的奢侈品牌，只能眼睜睜地看著大量的資金外流。除了技術(shù)的問題，藝術(shù)的缺席與失語是重要原因。藝術(shù)的缺席和藝術(shù)品味的缺失，也使我國奢侈品消費(fèi)者花了大把的銀子卻難以擺脫“富而不貴”的“暴發(fā)戶”的尷尬形象。幾乎所有的國際奢侈品品牌，都有巨大的文化背景，而產(chǎn)品是文化輸出一個(gè)很重要的載體。中國品牌沒有經(jīng)過文化的洗禮，缺乏強(qiáng)勢(shì)的文化表現(xiàn)和輸出。要改變奢侈品消費(fèi)洋品牌一統(tǒng)天下的局面，只能加強(qiáng)我國自有高端品牌的建設(shè)，提升自有品牌的精品意識(shí)和藝術(shù)品味，將原先奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬裥韵M(fèi)”。希望中國顧客消費(fèi)觀念走向一個(gè)全新的階段，即由單純的品牌崇尚邁向藝術(shù)消費(fèi)。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡介：王瑤（1989.09——）女，漢族，遼寧人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)品研究。