黃瑩　史國(guó)強(qiáng)　郭艷雙

摘要：景德鎮(zhèn)作為享譽(yù)中外的陶瓷旅游城市，近年來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，一些旅游景觀資源也獲得開發(fā)和保護(hù)。但景德鎮(zhèn)旅游發(fā)展與其作為“千年瓷都”名稱相比，仍有較大的進(jìn)步空間。景德鎮(zhèn)市旅游發(fā)展面對(duì)要素投入不足、旅游產(chǎn)品單一、文化遺址保護(hù)不力、景區(qū)建設(shè)無序，經(jīng)營(yíng)不善等問題。本文針對(duì)這些問題，用文化創(chuàng)意理念去改善。從而景德鎮(zhèn)市創(chuàng)造價(jià)值開發(fā)旅游市場(chǎng)，使旅游文化資源得到充分挖掘，旅游品牌充分塑造。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn)；陶瓷文化；文化創(chuàng)意

1.引言

隨著景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)業(yè)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出新的轉(zhuǎn)變方式：一是從注重貪大求全的規(guī)格增長(zhǎng)向注重質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變；二是旅游市場(chǎng)是決定旅游要素資源的配置；三是旅游產(chǎn)業(yè)要素體系從自身小循環(huán)向經(jīng)濟(jì)參與的大循環(huán)轉(zhuǎn)變。因而，在此背景下旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和動(dòng)力機(jī)制也將發(fā)生重大變化。旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)無疑是景德鎮(zhèn)為了旅游發(fā)展主要方向。

文化創(chuàng)意是在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力產(chǎn)生為核心，以新興技術(shù)、新創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)和營(yíng)銷表現(xiàn)主體文化，其包括視覺藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)等方面的創(chuàng)意群體。國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)顯示：文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿土α吭慈?。因而未來景德?zhèn)市旅游發(fā)展走向中要利用自身的文化資源積極塑造城市品牌，同時(shí)在旅游市場(chǎng)發(fā)展中積極創(chuàng)新，以旅游發(fā)展空間。

目前景德鎮(zhèn)發(fā)展大旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)化程度偏低，旅游軟硬環(huán)境較差，歷史文化名城保護(hù)力度不夠，陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，更談不上建設(shè)有積極影響的城市品牌。這是景德鎮(zhèn)旅游目前面臨的主要問題之一。[1]

2.景德鎮(zhèn)市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1旅游業(yè)發(fā)展迅速

景德鎮(zhèn)市憑借優(yōu)越的旅游資源，享譽(yù)中外的聲譽(yù)。近年來旅游業(yè)發(fā)展十分迅速。根據(jù)景德市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站資料，2007年景德鎮(zhèn)市接待國(guó)內(nèi)外游客為760.2 萬人，2012 年 2001.3 萬人，六年間增加近三倍。2013年接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)卻已達(dá)到2242.45萬人次，比上年增長(zhǎng)12.1%，旅游總收入152.29億元，增長(zhǎng)21.6%。此后旅游業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展：2014年接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)達(dá)2585.08萬人次，比上年增長(zhǎng)15.3%；旅游總收入200.87億元，增長(zhǎng)31.9%，旅游收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重上升為27.2%[2]。因而旅游業(yè)成為了景德鎮(zhèn)市支柱性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也對(duì)促進(jìn)居民就業(yè)、增加居民收入有重大促進(jìn)作用。從全省來看，景德鎮(zhèn)市無論是從旅游入境游人數(shù)還是從外匯收入看，都穩(wěn)居全省第二位。

2.2旅游業(yè)發(fā)展不足之處

雖然景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)發(fā)展快速，在近年來也取得不俗的成績(jī)，但是與沿海地區(qū)同類旅游城市相比仍有不小的差距，如： 2012年景德鎮(zhèn)市旅游總產(chǎn)值為125億元，旅游人次約為2000萬，而佛山市產(chǎn)值為365億元，旅游人次約為3529萬[2]。從中可以看出，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展有較大的進(jìn)步。而近年來景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)的發(fā)展也暴露出短板問題，如下顯示：

2.2.1要素投入不足

景德鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中，在資金、人力以及配套服務(wù)設(shè)施等方面的投入都不足。這些要素投入不足導(dǎo)致了旅游景區(qū)配套設(shè)施不足。在旅游飯店、旅游交通、旅游餐飲、旅游娛樂等設(shè)施滯后，與旅游業(yè)發(fā)展的發(fā)展不相符。因此，大多數(shù)游客來景旅游停留時(shí)間也會(huì)較短。多半不會(huì)選擇過夜。在旅游業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)方面也顯現(xiàn)不足，旅游人才缺乏。作為蜚聲中外的“千年瓷都”，吸引國(guó)外游客來此，但是景德鎮(zhèn)市外語旅游專業(yè)人才更是捉襟見肘。

2.2.2旅游產(chǎn)品單一

游客在景德鎮(zhèn)旅游基本都會(huì)購(gòu)買精美旅游產(chǎn)品——陶瓷。而在此方面，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品單一，生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品開發(fā)的缺乏創(chuàng)意，較少?gòu)穆糜问袌?chǎng)的需求出發(fā)來完善旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。最為嚴(yán)重的是，許多外地的陶瓷產(chǎn)品打著景德鎮(zhèn)的旗號(hào)向游客售賣，這樣會(huì)直接造成景德鎮(zhèn)陶瓷文化品牌的喪失。以此會(huì)造成景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游業(yè)效益的損失。

2.2.4文化遺址保護(hù)不力

雖然景德鎮(zhèn)作為瓷都，在國(guó)內(nèi)外名氣很大，但是人們對(duì)景德鎮(zhèn)具體的、著名的旅游景點(diǎn)卻不能熟知。景德鎮(zhèn)有眾多的陶瓷文化遺址散落在市區(qū)各地，但在旅游發(fā)展中未能很好開發(fā)，許多有重大意義的文化遺址漸漸被遺忘、被損毀。目前對(duì)景德鎮(zhèn)市對(duì)外的旅游宣傳，也僅僅局限于會(huì)展之類活動(dòng)，缺乏品牌打造、名人代言等宣傳手段。

2.2.5景區(qū)建設(shè)無序，經(jīng)營(yíng)不善

景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于效益好的旅游景點(diǎn)，旅游開發(fā)迅速，造成了環(huán)境問題和開發(fā)過程的文化缺失性。景德鎮(zhèn)市作為陶瓷文虎故里，是由眾多小的陶瓷文化旅游資源組成。而各旅游景點(diǎn)開發(fā)過程中缺乏協(xié)作和整體觀念，條塊分割嚴(yán)重，政出多門制約了旅游產(chǎn)品體系的效益型發(fā)展。同時(shí)陶瓷旅游景區(qū)、景點(diǎn)存在“等、靠、要”的傳統(tǒng)思想，沒有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，機(jī)制僵化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.3景德鎮(zhèn)旅游業(yè)未來發(fā)展方向

景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展在面臨自身限制性因素方面，也必須要轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著全國(guó)各地區(qū)都在爭(zhēng)相發(fā)展旅游，旅游業(yè)面臨的越來越大的競(jìng)爭(zhēng)。而未能在工業(yè)化轉(zhuǎn)型的時(shí)期把握好機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的景德鎮(zhèn)市，也面臨著危險(xiǎn)境地。如：佛山市就已經(jīng)搶注了“瓷都”這一品牌，景德鎮(zhèn)市現(xiàn)在儼然是民間的“瓷都”。而在陶瓷產(chǎn)品方面，景德鎮(zhèn)陶瓷也面臨著競(jìng)爭(zhēng)力不足的境地。把旅游作為未來景德鎮(zhèn)發(fā)展重要支撐，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)必須要轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來的發(fā)展方向，是以自身的獨(dú)特旅游資源為基礎(chǔ)，積極發(fā)展文化旅游。文化旅游是不僅僅是陶瓷文化，而是把陶瓷文化作為核心，結(jié)合生態(tài)文化、茶文化、休閑娛樂文化等方面來進(jìn)行。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沒有文化的創(chuàng)新難以升級(jí)，文化軟實(shí)力沒有經(jīng)濟(jì)的支撐難以持續(xù)。

3.景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意發(fā)展的有利條件

3.1深厚的旅游文化資源

3.1.1瓷器文化的壟斷性

景德鎮(zhèn)作為有1700多年陶瓷史的城市，從古至今以單一手工業(yè)支撐起一座城市，在世界上市絕無僅有的。在世界上景德鎮(zhèn)以其精美的瓷器、豐厚的陶瓷文化、陶瓷遺產(chǎn)而享譽(yù)海外。這一特色是獨(dú)具一格且不可復(fù)制的，因而景德鎮(zhèn)充分利用這種特色壟斷資源構(gòu)建休閑旅游中心具有得天獨(dú)厚的條件。

3.1.2得天獨(dú)厚的生態(tài)文化資源

景德鎮(zhèn)為江南水鄉(xiāng)，為亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，水熱條件充足。因而擁有豐富的林業(yè)資源、生物資源、水資源。景德鎮(zhèn)的陶瓷文明與本地的自然資源有緊密的聯(lián)系，二者相互作用。近年來生態(tài)旅游興起，在一個(gè)擁有豐厚的文化旅游資源城市，同時(shí)有美麗的生態(tài)資源，則會(huì)更加吸引游客前來。從而也提高了城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。曾桂保以生態(tài)文化角度研究陶瓷旅游講述，景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游應(yīng)該和生態(tài)旅游結(jié)合起來，增強(qiáng)彼此的互補(bǔ)性，彌補(bǔ)文化旅游對(duì)象有局限性這一不足，但陶瓷文化旅游應(yīng)該占據(jù)核心的主導(dǎo)地位。[3]謝志明從陶瓷文化景觀的生態(tài)規(guī)劃提出了應(yīng)考察陶瓷景觀的資源價(jià)值和生態(tài)環(huán)境特性，協(xié)調(diào)陶瓷景觀和生態(tài)過程。正確處理生產(chǎn)與生態(tài)、資源開發(fā)與保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境質(zhì)量的關(guān)系，這一切的實(shí)現(xiàn)都應(yīng)以景觀生態(tài)規(guī)劃為前提，并遵循合理的原則。[4]

3.1.3 其他文化資源

景德鎮(zhèn)坐落在皖贛邊界，在醞釀出了陶瓷文化的同時(shí)，也接受徽州文化的影響，如：景德鎮(zhèn)擁有眾多擁有徽派建筑、古代經(jīng)商文化也影響著這座城市。除此之外，戲曲文化、瓷樂藝術(shù)、飲食文化等文化資源豐富而獨(dú)特，為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)。

3.2景德鎮(zhèn)學(xué)研究

景德鎮(zhèn)學(xué)是陳雨前教授在《中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷文化研究叢書》提出：它以景德鎮(zhèn)陶瓷文為研究對(duì)象，但又不局限于陶瓷研究。它的研究?jī)?nèi)容具有廣泛性，有材質(zhì)文化、工藝文化、裝飾文化、器物文化、制度文化、傳播文化、歷史文化以及所積淀和反映的哲學(xué)思想、器物思想、科技思想、經(jīng)濟(jì)思想、藝術(shù)思想等。研究和挖掘出景德鎮(zhèn)陶瓷在人類文化生活中的地位和作用，乃至揭示出人類生活的一種文化樣式和美的生活方式。

景德鎮(zhèn)學(xué)的研究為景德鎮(zhèn)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)了極大的驅(qū)動(dòng)力。近年來，景德鎮(zhèn)學(xué)研究是學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)，更多的學(xué)者研究景德鎮(zhèn)學(xué)，為景德鎮(zhèn)發(fā)展陶瓷文化旅游提供了極好的便利條件。景德鎮(zhèn)學(xué)研究景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌，也填補(bǔ)了陶瓷文化研究史空白、提升品牌內(nèi)涵、加深游客對(duì)景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

4.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)

4.1旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相互融合

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相似性，二者可以相互融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在融合中相互推進(jìn)。黃麗萍等在景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合模式中，講述了滲透型、重組型、延伸型三種融合模式。[5]滲透型融合模式促使原屬于本產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的產(chǎn)業(yè)成分交叉滲透到對(duì)方領(lǐng)域內(nèi)，有利于加快優(yōu)勢(shì)旅游資源的整合，提升創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，如：向外推出關(guān)于景德鎮(zhèn)宣傳記錄片或者在人們熟知的影視劇作品中加入景德鎮(zhèn)元素。在旅游景區(qū)可根據(jù)自有的獨(dú)特的文化，開發(fā)相應(yīng)的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。如：浮梁縣自古以茶聞名，可在旅游景區(qū)開發(fā)以茶區(qū)農(nóng)家樂，吸引游客品位獨(dú)有的浮梁茶香，并在品嘗過程中有獨(dú)特的茶文化表演，這樣吸引游客的好奇心理。在茶文化表演中，展示關(guān)于我國(guó)茶文化的有關(guān)知識(shí)。這樣游客在身心中都收到洗禮。

4.2.文化創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新

旅游消費(fèi)市場(chǎng)需要不斷的創(chuàng)意，文化創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。在有限的資源中，創(chuàng)造出意想不到的消費(fèi)價(jià)值。作為陶瓷文化代表地景德鎮(zhèn)市，擁有非常豐富的旅游文化資源。隨著旅游發(fā)展的不斷升級(jí)，游客對(duì)觀光類旅游景點(diǎn)出現(xiàn)“不感冒”情況。很多游客慕名而來，觀光后又匆匆離去，而且重游率極低。在此情況下，景德鎮(zhèn)旅游發(fā)展遭遇瓶頸。需要發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并以此激發(fā)旅游者潛在的消費(fèi)欲望，同時(shí)也把無形資源激活創(chuàng)造新的價(jià)值。今年倆文化創(chuàng)意傳播價(jià)值是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)同。[6]

4.3文化創(chuàng)意塑造獨(dú)一無二的旅游品牌

旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)離不開品牌塑造。我國(guó)城市近年來快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施也不斷現(xiàn)代化。但是城市快讀發(fā)展?jié)u漸丟失城市獨(dú)有的文化，出現(xiàn)“千城一面”的情況。景德鎮(zhèn)作為陶瓷文化旅游城市，雖然有“陶瓷”品牌，但是隨著城市品牌定位清晰。游客只是知道景德鎮(zhèn)因陶瓷而出名，但是該城市的陶瓷文化特色不足以讓游客感覺到陶瓷文化內(nèi)涵。依據(jù)文化創(chuàng)新，發(fā)展創(chuàng)意旅游，可以有效詮釋城市個(gè)性特色，固化的旅游景觀本身就是城市文化的特色地標(biāo)，而創(chuàng)意性的旅游活動(dòng)，如：節(jié)慶活動(dòng)，則能讓人感受城市文化的獨(dú)特脈搏。文化創(chuàng)新把景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的空間載體拓展到城市的各個(gè)角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一棟建筑都承載著獨(dú)有的陶瓷文化。旅游資源的多層次開發(fā) ， 以確保挖掘的深度與建設(shè)的力度。從不同側(cè)面來展示陶瓷文化，吸引各類游客。同時(shí)，加強(qiáng)“瓷文化”旅游形象的塑造與宣傳推廣，從多側(cè)面打造旅游形象。[7]

4.4.文化創(chuàng)意利于打造陶瓷文化旅游路線

景德鎮(zhèn)市旅游資源豐富，但是各陶瓷文化旅游資源成斑塊狀分布，沒有形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的發(fā)展。文化創(chuàng)意的開發(fā)，在充分挖掘景德鎮(zhèn)獨(dú)有文化基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)指向開發(fā)出獨(dú)特的旅游線路。景德鎮(zhèn)市可從文化遺產(chǎn)的角度提出打造陶瓷文化旅游路線，初步構(gòu)建了陶瓷藝術(shù)欣賞游、陶瓷古跡尋蹤游、傳統(tǒng)工藝制瓷游、現(xiàn)代陶瓷生產(chǎn)線游、陶藝研修體驗(yàn)游、陶瓷文化交流游、陶瓷習(xí)俗游等陶瓷特色的休閑旅游產(chǎn)品線路[8]。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪浪，余步華.簡(jiǎn)談如何以陶瓷文化旅游為平臺(tái)提升景德鎮(zhèn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].科技信息，2012（29）

[2]chttp：//www.jdztjj.gov.cn/xxzx/infodetail.asp Catalog=＼統(tǒng)計(jì)公報(bào)＼全市統(tǒng)計(jì)公報(bào)＼&Mov_ID=20623 景德鎮(zhèn)市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)

[3]曾桂保，胡發(fā)根.景德鎮(zhèn)以陶瓷文化塑旅游之魂[J].景德鎮(zhèn)陶瓷，2008，（03））

[4]謝志明.景德鎮(zhèn)陶瓷文化景觀的生態(tài)規(guī)劃思考[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2010（1）。

[5]黃麗萍，王余強(qiáng).景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合模式探究[J].價(jià)格月刊，2013（08））

[6]王慧敏.以文化創(chuàng)意推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].旅游 學(xué)刊，2015（01）

[7]胡娟，郭小麗等.中國(guó)陶瓷文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].中國(guó)陶瓷，2010（08）

[8]羅亨江、付火水.淺議景德鎮(zhèn)陶瓷文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用[J].中國(guó)陶瓷工業(yè)，2010，（3）

作者簡(jiǎn)介：黃瑩（1988.7-）， 男， 江西景德鎮(zhèn)人，人文地理學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：文化地理與遺產(chǎn)保護(hù)。

史國(guó)強(qiáng)（1989.8-），男，遼寧蓋州人，自然地理學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：土地利用與國(guó)土整治。

郭艷雙（1989.5-）， 女， 黑龍江牡丹江人，自然地理學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向： 土地利用與國(guó)土整治。