王華

【摘要】本文通過運用文獻閱讀等研究方法分析比較傳統(tǒng)營銷模式與電子商務營銷模式的區(qū)別，以天原集團為案例論述對工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式的思維沖擊，提出中國企業(yè)在工業(yè)品營銷上拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷的建議。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；工業(yè)品企業(yè)

中圖分類號：F27文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）11-030-01

飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與上網(wǎng)用戶的迅猛增加使得互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面最廣、交互性強大的新型媒體。2014年9月，阿里巴巴以250億美元的融資成為美國歷史上融資規(guī)模最大的IPO在紐約交易所掛牌上市，全球人們的眼球被馬云吸引了，而馬云正是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國乃至全球商人做生意的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)市場已成為一個急速擴展、潛力巨大的市場，蘊涵著無限商機。天原集團走過的七十年悠久歲月，始終都是主打化工類的工業(yè)性產(chǎn)品，相比較快速消費品的市場營銷模式，一直有著工業(yè)產(chǎn)品的技術專有特性和渠道局限性，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)，如何積極應對需要管理者投入更多的思考。

一、工業(yè)品市場營銷的傳統(tǒng)交易模式

面對生存的和發(fā)展的壓力，許多工業(yè)品企業(yè)始終以優(yōu)勢價格和直銷手段與有戰(zhàn)略合作意義的大客戶保持良好關系，用以建立穩(wěn)定的供銷關系。第一，在中國這樣一個注重關系營銷的大環(huán)境下，大部分工業(yè)品制造企業(yè)都是通過人脈維護、開發(fā)客戶和搶占市場。第二，工業(yè)品是具有技術含量的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加大，導致工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式面臨著被電子商務交易模式所替代的現(xiàn)實。

二、工業(yè)品市場營銷中電子商務交易模式的應用現(xiàn)狀

基于強大的信息技術和信息網(wǎng)絡發(fā)展的，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)簡單的BtoB電子商務交易，但是對工業(yè)品營銷直接推行電子商務交易模式仍然是有難度的。目前工業(yè)品企業(yè)做的最多的就是注冊一個公司域名，建立公司及其工業(yè)品簡介的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡廉價高效的特點，建立起商業(yè)信息溝通渠道，通過登陸該工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的客戶可以了解相關信息，取得進一步開展貿(mào)易合作的聯(lián)系方式，達成初步交易意向。

三、電子商務營銷模式

電子商務營銷模式是一種基于發(fā)達的電子信息技術、電子信用支付機制等社會配套環(huán)境前提下的高效交易模式，是網(wǎng)絡營銷的一種方式應用。它有著傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的優(yōu)勢特點：第一，該交易模式可以為工業(yè)品企業(yè)和客戶之間提供一個信息溝通快捷、不受地域、時間限制的交易平臺。第二，該交易模式還可以優(yōu)化工業(yè)品企業(yè)的資源配置，減少中間環(huán)節(jié)，縮減營銷成本。第三，該交易模式可解決分銷商層層分銷帶來的成本提升問題，可有效避免了營銷中的灰色問題，降低關系營銷和灰色營銷帶來的影響。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)對天原集團營銷的深遠影響

天原集團是以基礎氯堿化工產(chǎn)品為主打的化工制造企業(yè)，營銷類型是典型的工業(yè)品營銷，主營業(yè)務雖已經(jīng)達到90億元的規(guī)模，目前仍采用直銷營銷模式、分公司營銷模式、分銷營銷模式、關聯(lián)營銷模式和銷售聯(lián)合體模式等傳統(tǒng)渠道營銷模式開展工作。通過比較分析網(wǎng)絡營銷對企業(yè)營銷的影響，管理者可從以下幾個方面對互聯(lián)網(wǎng)營銷進行管理思考。

首先，分析集團公司在利用互聯(lián)網(wǎng)應用方面取得的成績和不足。依現(xiàn)狀來看已經(jīng)建立了公司OA協(xié)同管理系統(tǒng)、ERP-OA系統(tǒng)、天通網(wǎng)（物流電子商務）等系統(tǒng)，特別是ERPNC系統(tǒng)應用規(guī)范了公司生產(chǎn)經(jīng)營涉及的基礎核心業(yè)務如財務、人力資源、采購、庫存、銷售、資金、資產(chǎn)設備等管理，但這些實施更多的是企業(yè)基礎業(yè)務管理的規(guī)范、日常協(xié)同辦公高效和公司形象推廣及應用，而利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)電子商務營銷模式的應用還有很大的空間。

分析其中緣由：一是管理者對電子商務交易模式的理解不夠，推行力度不夠，這其中有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理實際、工業(yè)品產(chǎn)品特點與電子商務營銷模式的匹配性有關，也有對資源整合優(yōu)勢運用的思考不足；二是基層銷售人員在最初推廣網(wǎng)絡平臺的電子商務交易模式時力量不足，沒有用新的理念思維將傳統(tǒng)模式置換出去，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的強大優(yōu)勢，搭建虛擬網(wǎng)絡營銷平臺，為公司提供在線的營銷場地；三是現(xiàn)有銷售工作流程與電子商務營銷模式中的工作流程有沖突，需要將電子商務營銷模式與公司實際結(jié)合起來，對現(xiàn)有的銷售模式進行調(diào)整，流程進行簡化。

其次，通過集團公司NC網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析可以加強對銷售客戶關系管理。如：通過對NC系統(tǒng)中所載銷售數(shù)據(jù)源，取數(shù)匯總自動生成各個期間范圍內(nèi)銷售訂單（合同）執(zhí)行分析報表、銷售出庫結(jié)算分析報表、產(chǎn)品區(qū)域銷售分析報表、產(chǎn)品銷售價格變動趨勢分析報表圖、產(chǎn)品資金回籠分析報表，為策略制定和調(diào)整提供決策支撐。通過對NC系統(tǒng)中所載銷售業(yè)務往來數(shù)據(jù)源，以客戶為主線，自動匯總客戶采購數(shù)據(jù)（采購產(chǎn)品及規(guī)格型號、采購量、采購均價、采購周期、貨款支付方式及支付頻率周期），自動生成客戶采購行為變化趨勢圖（規(guī)格型號變化、采購量變化、采購均價變化、貨款支付品種變化、貨款支付頻率周期變化），自動分析客戶對我司經(jīng)濟效益貢獻大小、客戶價值大小，據(jù)此制定差異化的客戶服務和客戶關系管理策略，從而對客戶價值予以有效地分析評估，持續(xù)優(yōu)化客戶渠道。

中國企業(yè)在電子商務交易模式上落后于發(fā)達國家，工業(yè)品企業(yè)更應立足企業(yè)自身實際，因地制宜以應用為重點，以效益為目標，緊抓發(fā)展機遇，以信息化技術帶動工業(yè)化營銷的快速發(fā)展，選擇適合企業(yè)生存和發(fā)展的有效交易模式，使工業(yè)品企業(yè)的營銷得到更進一步的跨越式發(fā)展。