來莎莎

英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志是由倫敦經(jīng)濟學(xué)人報紙有限公司出版的一份雜志，該雜志的文章大部分寫得非常有力度，嚴肅但不失詼諧，而且注重在最少的篇幅內(nèi)告訴讀者最多的信息。在2008年全球金融危機爆發(fā)后各國報紙雜志普遍萎縮的情況，《經(jīng)濟學(xué)人》仍逆勢增長，在全球財經(jīng)媒體圈傲視群雄。本文試圖通過對該雜志的發(fā)展歷史、內(nèi)容特點以及營銷策略等方面的梳理探究該雜志能夠取得成功的原因，并簡單介紹了該雜志與中國的關(guān)系。

一、發(fā)展簡史

《經(jīng)濟學(xué)人》于1843年出版。創(chuàng)始人是來自蘇格蘭的詹姆士·威爾遜，他希望通過創(chuàng)辦《經(jīng)濟學(xué)人》來影響社會輿論，目的便是推動當時的自由貿(mào)易，對抗政府干預(yù)。直到今天，它始終堅持著當時的方針，即經(jīng)濟自由、政府不干涉和平等競爭主義，并始終用批判的眼光審視時事，關(guān)注自由和個體的權(quán)利。①

在成立初期的近100年，雜志的發(fā)展都比較緩慢。二戰(zhàn)之后，由于全球經(jīng)濟的逐漸融合，全球性的政治和經(jīng)濟信息越來越重要，它的發(fā)行也開始迎來持續(xù)的增長。《經(jīng)濟學(xué)人》最偉大的編輯是雜志的第三任主編、威爾遜的女婿沃爾特·白居特，他使該雜志開始關(guān)注政治和文化等問題。1970年，開始真正的爆炸式增長，雜志發(fā)行量首次達到 10 萬份。這種突然增長離不開全球營銷網(wǎng)絡(luò)的布局。此后，該雜志的發(fā)行量一直保持強勢增長。

二、編輯方針和內(nèi)容特點

1.編輯方針和理念

《經(jīng)濟學(xué)人》創(chuàng)刊的使命便是大力提倡自由貿(mào)易。170多年來，它從未背離過創(chuàng)刊初衷，歷任主編都堅持經(jīng)濟自由主義，幾乎無一例外地反對政府干預(yù)。它通過理性分析、事實支撐和清晰的文字把傳播自由的觀念發(fā)展成一門藝術(shù)。尼古拉斯·艾略特（Nicholas Elliott）評價道，“經(jīng)歷了幾乎150 年，這樣的持之以恒是驚人的。她忠實于傳統(tǒng)，現(xiàn)代的讀者看到的，仍然是對于市場經(jīng)濟、自由貿(mào)易、有限政府的論證，且總是有事實和數(shù)據(jù)的堅實支撐”。②雖然該雜志信奉自由主義，但是也會有意識地吸收不同的觀點，以顯示其客觀公正。

2.語言風(fēng)格及特點

《經(jīng)濟學(xué)人》文風(fēng)平實，強調(diào)文章要易于理解。這是100多年前奠定的傳統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為該雜志鮮明的風(fēng)格?！督?jīng)濟學(xué)人》總會想辦法把復(fù)雜問題用淺顯易懂的文字表達出來，讓人接受其觀點。

不過，雖然該雜志認為自己的風(fēng)格非常平實，但還是有不少人覺得深奧難懂。對于英語專業(yè)、考研等學(xué)生而言，該雜志的文章一定不會陌生，因為它的文章常常被拿來做國內(nèi)英語考試以及雅思等考試的閱讀理解文章。這或許與該雜志的定位有關(guān)。它的讀者定位是精通英語，受過高等教育、對全球政治經(jīng)濟比較感興趣的精英群體，主要是商人。因此對于一些專業(yè)術(shù)語并不提供解釋，因為它默認讀者可以理解，并不遷就普通大眾。

除此之外，一些讀者認為其語言深奧或許和該雜志的寫作體例有關(guān)。“沒有一份新聞刊物的寫作，可以像它一樣，連續(xù)三行半寫下來，沒有斷句，沒有一個標點符號。”③

3.專業(yè)化的報道內(nèi)容和思想

隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體競爭激烈，新媒體的出現(xiàn)更進一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間。在這個技術(shù)日新月異的時代，“內(nèi)容為王”仍是不變的真理。然而，能真正堅持這一理念的媒體少之又少，《經(jīng)濟學(xué)人》就是這樣的一本雜志。其獨特的地方就在于除了報道新聞事實，它更注重提供觀點和思考方向。提供的很多觀點并不隨波逐流，而是經(jīng)過記者編輯的思考，通過各種觀點的碰撞，互相合作的結(jié)晶。

4.報道視野全球化

《經(jīng)濟學(xué)人》始終強調(diào)國際視野和深度分析。雖然該雜志是英國的一本新聞周刊，但是在其剛創(chuàng)辦時就強調(diào)國際視野，而且報道的范圍涉及各個洲。在其官網(wǎng)中，它提到全球化過去、以及將來對于其成長都非常重要?！督?jīng)濟學(xué)人》在美國的銷量占到全部銷量的一半，英國本土的銷量所占比例并不高。主編約翰·麥克列威特曾提到他們的記者編輯寫任何文章從不會站在英國的立場上。全球化的報道視野非常明顯地體現(xiàn)在其欄目設(shè)置上，主要分為兩大類。一類是按國別和地區(qū)分，主要有美國、英國、中國、美洲、亞洲、中東和非洲以及歐洲；另一類主要按報道領(lǐng)域分，包括社論、世界一周、讀者來信、簡報、國際、商業(yè)、金融和經(jīng)濟、科技、圖書和藝術(shù)、訃告、經(jīng)濟和財務(wù)指標。而且最近幾年，它對于發(fā)展中國家越來越重視，2012年為中國開辟專欄便是一例。

5.匿名報道

《經(jīng)濟學(xué)人》刊登的所有文章都是匿名的。目前，它有70名記者和編輯，也會有計劃地增派駐外記者，但是與其他媒體不同，《經(jīng)濟學(xué)人》的記者要參與編稿，編輯也要寫稿，而且沒有署名。這樣，沒有任何人對文章?lián)碛兄R版權(quán)，因為版權(quán)均歸屬《經(jīng)濟學(xué)人》。匿名意味著編輯有權(quán)利修改稿件，而且不署名代表了共識，編輯也可以放手修改。不過，麥克列威特主編表示雖然基于原文，但有些文章編輯后與原文會有比較大的差異。更重要的是，《經(jīng)濟學(xué)人》認為觀點比作者更重要。前總編杰弗里·克勞瑟曾經(jīng)表述如下，“匿名報道使編輯無法成為主人，只能使他從屬于比他本人更重要的一種東西。這種東西可以稱作祖先崇拜，這樣報紙就能夠在思想和原則方面獲得驚人的動力”。④

三、經(jīng)營策略及新媒體

《經(jīng)濟學(xué)人》的發(fā)行量和盈利之所以能連續(xù)10多年一直保持較高的增長，而且能夠在全球經(jīng)濟蕭條的大環(huán)境下逆勢而上，其獨特的經(jīng)營策略是重要原因。該雜志根據(jù)自身特點和市場狀況，形成較為合理有效的運營模式，為刊物的快速發(fā)展積累了寶貴的經(jīng)驗。

1.雜志發(fā)行

與一般報刊雜志通過低價銷售擴大發(fā)行量來贏得廣告、獲取利潤不同，經(jīng)濟學(xué)人集團的主要盈利模式是通過訂閱、零售等方式取得發(fā)行收入?！?010 年度報告顯示，該集團的 3.2 億英鎊的總收入中，發(fā)行收入達到 1.53 億英鎊，接近總數(shù)的一半。這些收入中大部分是《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的貢獻”。⑤同樣是新聞周刊，在美國，《時代》和《新聞周刊》的零售價格分別為4.99美元和4.95美元，而《經(jīng)濟學(xué)人》的零售價要6.99 美元?！督?jīng)濟學(xué)人》零售價格比前兩種雜志貴了2美元，要高出40%。因此，這既使它能夠在經(jīng)濟危機時不依賴廣告生存，也可以使它獨立編輯，不會受商業(yè)的過分干擾。此外，保持獨立性也為它遵循自己的編輯方針，維持良好的口碑做了貢獻。

2.廣告

除了依靠雜志發(fā)行量，它獲取利潤的另一渠道就是廣告銷售。高端的讀者定位以及讀者較高的忠誠度都為其廣告銷售打下了基礎(chǔ)。由于有明確的受眾定位，該雜志的廣告也有明確的方向，因此被不少廣告主青睞。《經(jīng)濟學(xué)人》充分迎合廣告主的心理，沒有試圖吸引所有的廣告主，而是注重細分市場，針對性很強。在其廣告頁面上，充分利用各種數(shù)據(jù)和圖表展示其讀者特征。因此，“《經(jīng)濟學(xué)人》的廣告銷售取得了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)績。在2008年和2009年，它連續(xù)兩年獲得Adweek評選出的雜志年度十大熱門廣告主冠軍”。⑥

3.互聯(lián)網(wǎng)及新媒體語境下的發(fā)展

如今，任何一家媒體都無法忽視互聯(lián)網(wǎng)及新媒體帶來的影響，《經(jīng)濟學(xué)人》也是如此。相對于其他媒體紛紛加快網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的不走，它并未表現(xiàn)出太多熱情。雖然從1996年開始就啟用網(wǎng)站，但直到2007年《經(jīng)濟學(xué)人》才推出付費與免費的分層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)版就能滿足不同用戶的需求。而且，網(wǎng)站很大的作用就是彌補周刊的時效性問題，及時發(fā)布和更新議題并作出評論。同時，《經(jīng)濟學(xué)人》的網(wǎng)站也設(shè)置一些討論和互動項目，設(shè)置一些印刷版本上沒有的內(nèi)容。

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，各種移動設(shè)備給人們帶來越來越多的便利，因此，《經(jīng)濟學(xué)人》也提供了多種數(shù)字應(yīng)用。除了在Facebook推出公共主頁，Twitter上成為注冊用戶外，該雜志也與各類閱讀器和手機合作。目前，在Kindle和iPhone上都能閱讀該雜志的電子版，這也是對紙質(zhì)版的一種有力補充，而且它還提供音頻，可以為母語為非英語的學(xué)習(xí)者提供聽力材料。例如，在iPhone的客戶端上，《經(jīng)濟學(xué)人》每周都會發(fā)布新的雜志，編輯會選三四篇優(yōu)秀文章給用戶免費試讀，并提供音頻，其他的文章則需要付費購買。雖然有很多報紙雜志都發(fā)布了移動客戶端，進行了數(shù)字化改革，但該雜志在整合資源、數(shù)字化改革方面的表現(xiàn)無疑是非常搶眼的。此外，該雜志在中國也有微信平臺和微博賬號，不時發(fā)送學(xué)習(xí)資料、雜志的電子版，并且對自己的雜志進行推廣。在這個數(shù)字化時代，對新媒體的合理運用無疑是非常重要的。

四、《經(jīng)濟學(xué)人》與中國

由于《經(jīng)濟學(xué)人》具有全球視野，較早就開始關(guān)注發(fā)展中國家，特別是“金磚國家”的發(fā)展。最近幾年，尤其是經(jīng)濟危機以來，西方歐美國家的經(jīng)濟一直回升較慢，而發(fā)展中國家的經(jīng)濟相對而言表現(xiàn)則較為出色，更有媒體以“西邊不亮東邊亮”來形容這一現(xiàn)象。作為有全球化視野的《經(jīng)濟學(xué)人》，自然也不會輕易放棄這一發(fā)展機會，其對中國、印度、俄羅斯等國的報道數(shù)量近幾年不斷上升。2012年1月28日該雜志開設(shè)了中國專欄，這是它繼1942年開辟美國專欄后首次為一個國家開辟專欄。

在此之前，有關(guān)中國的文章被安排在亞洲專欄內(nèi)，每期雜志涉及中國的報道約有一兩篇。

開辟專欄后，對中國的報道明顯增加?？偩幖s翰·米克爾維特表示，該雜志一直在對中國進行深入報道。鑒于中國已經(jīng)崛起并成為擁有全球影響力的大國，應(yīng)當為其開辟專欄。這樣，可以讓該雜志有更多的空間報道中國的政治、經(jīng)濟和社會話題，尤其是北上廣之外的廣大地區(qū)。⑦當然，崛起的中國已逐漸成為新的話題中心，用更多的篇幅來報道中國，對這些西方媒體而言也是一種吸引讀者的方式，滿足他們對中國了解的需求。

嚴肅而不失幽默的語言風(fēng)格，注重高質(zhì)量的內(nèi)容，獨特的營銷策略，新媒體的運用等特點使《經(jīng)濟學(xué)人》的發(fā)展一直穩(wěn)步前進，甚至在全球經(jīng)濟危機期間仍能逆勢增長，影響越來越大。在數(shù)字化的時代里，紙媒“消亡論”一直甚囂塵上，但是透過對《經(jīng)濟學(xué)人》歷史的梳理，內(nèi)容特點以及營銷模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)紙媒未必只有消退一條路。如果能結(jié)合自己的特點，揚長避短、注重質(zhì)量，紙媒一樣可以穩(wěn)步發(fā)展，這對于我國尤其有借鑒意義。

不管是《中國新聞周刊》，《新周刊》，《南都周刊》還是《南風(fēng)窗》，中國目前并沒有一本在全世界都有影響力的雜志，而且很多雜志在新媒體時代連生存問題都無法解決，常常處于入不敷出的狀態(tài)，這對于想要加強國際傳播能力的中國而言，不能不說是一大憾事。因此，在這一點上，中國的新聞媒體可以參照《經(jīng)濟學(xué)人》雜志，逐漸打造自己的品牌。（作者單位：中國傳媒大學(xué)傳播研究院）

注解：

① http：//www.economist.com/help/about-us#About_Economistcom，2014-12-12

② 星島：《經(jīng)濟學(xué)人》160年不敗的秘訣[J].青年記者，2007：09

③ 星島.《經(jīng)濟學(xué)人》160年不敗的秘訣[J].青年記者，2007：09

④ Edwards，Ruth Dudley.The pursuit of reason[J].The Economist，1993，（7827）：23-25

⑤ 周翔.《經(jīng)濟學(xué)人》雜志運作模式探析[D].北京印刷學(xué)院，2010：11

⑥ 朱昭昭.《經(jīng)濟學(xué)人》個案研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2011：8

⑦ 楊錚，郭悅.經(jīng)濟學(xué)人開中國專欄 70年頭一回[N]，法制晚報，2012-01-28