王婧

隨著經濟全球化進程的加速，跨國、跨文化的交流活動日益頻繁，不同文化背景的人員的跨國往來與日俱增，大量跨國公司的出現使得勞動的文化背景多元化趨勢日益明顯。在大型商場中也反映出了不同文化背景下不同的企業(yè)文化，作為文化的傳播者，本土顧客的購物行為也在一定程度上體現了反映出本土文化理念。

調查對象：沃爾瑪旗下公司好又多、伊藤洋華堂。

調查方式：問卷調查。

一、中國顧客文化理念調查

1、中國傳統文化理念

在長達兩千多年的中國封建社會里，儒家思想一直在官方意識形態(tài)領域占據著正統地位，對中國文化發(fā)生著廣泛而深刻的影響。可以說，儒學乃是中國傳統文化的思想主流。中華文化具有明顯的陽剛性，重倫理、倡導道德至上，重和諧與統一，重實際、追求穩(wěn)定，重理性與人文教養(yǎng)。

2、實地調查結果

在調查過程中，主要采取了問卷調查的形式針對顧客進行調查活動，選取了位于成都市武侯區(qū)亞太廣場附近的沃爾瑪大型連鎖超市旗下的好又多商場進行一次實地調查。主要是在商場出口處向購物完的市民們發(fā)放調查問卷。以下是對問卷調查統計結果的具體分析：

① 接受問卷調查的大多為女性，可以看出女性依然是購物的主要群體。

② 購物人群年齡大部分在19到40歲之間。

③ 大部分人在購物時都會關注商品的細微信息。

④ 男性在購物之前相比女性會更傾向于事先確定好花費的時間。

⑤ 大部分人在購物時有自己的標準，并且會對同一類商品中不同的商品有不同的標準。

⑥ 遇到問題時，一半人會選擇找售貨員等進行咨詢，一半人會選擇自己獨立解決。且男性更傾向于自己獨立解決。

⑦年齡大的消費者會更多的選擇找他人尋求幫助。

由此可以看出中國文化更趨向于陽剛文化，男性表現得自信、堅強，注重物質成就；女人表現得謙遜、溫柔、關注生活質量。

二、沃爾瑪

1、沃爾瑪商場簡介

是一家美國的跨國零售企業(yè)，總部設在阿肯色州本頓維爾。為全球最大的公司（以營業(yè)額計算）。也是世界上最大的私人雇主，員工超過兩百萬，是世界上最大的零售商。沃爾瑪仍然是一個家族企業(yè)，其控股人為沃爾頓家族擁有沃爾瑪48%的股權。

2、美國傳統文化

美國人的文化習俗中形成了較高程度的寬容性，對異質文化和不同評議持容忍、可接受的態(tài)度。從政治上講，這種寬容性表現在對自由的追求和對自由權利的維護。從宗教上說，它體現在不同信仰的和諧共存。從生活范圍上看，它顯現在不同種族、不同族裔社區(qū)的平安相處。與此同時美國是個尊重個性、崇尚個人主義的國家，富有創(chuàng)新精神和批判精神，而個人奮斗成功的故事是“美國夢”的精髓部分。美國人的快節(jié)奏生活方式是被他們緊張激烈的社會競爭所“逼迫”出來的。因為這種“逼迫”無時不在、無處不有，美國人對快節(jié)奏生活方式也就習慣成自然了。

按照“斯特羅姆·佩納斯的五文化維度”進行分類，美國文化代表著特定主義、個人導向、感情性和擴散性。

3、成都沃爾瑪商場文化調查

在沃爾瑪商場文化調查過程中，分為以下幾個方面進行的調查。

A、記錄裝修風格

從裝修上來說，沃爾瑪與傳統的小型超市不同，它采用的是“倉庫式”裝修，就是沒有原本房屋所存在的框架，而是以自己的貨架形成的商品擺放區(qū)。裝修極為簡單，但內設中央空調，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境，也為員工提供一個舒適的工作環(huán)境。

B、記錄商品的擺放

從商品擺放上來說，沃爾瑪在一樓放置的是蔬菜、水果、肉類等一些食品，二樓則是一些日用百貨，涉及生活的方方面面。這樣分類方法一是便于顧客選購，也使兩類商品分開。保證二樓的環(huán)境干燥舒適。從細節(jié)上，我們主要是觀察二樓的商品，它將商品分成了三個區(qū)域，按照日用品（紙巾、洗發(fā)露、蚊香等）、食品（各類零食、飲料、茶葉、咖啡等）、常用品（少量且低價的T恤、鞋子，體育用品、廚房用品、和其他家庭、個人用品等）。在每一大類再次細分，以常用品為例：在此區(qū)域內又分體育用品區(qū)、廚房用品、個人用品區(qū)、家庭用品區(qū)。然后再次細分，細分方法則是用相關性來進行擺放。又以體育用品區(qū)為例：首先是球類，如籃球、足球、排球、旁邊便有打氣筒、于此同列的是羽毛球拍、網球拍、乒乓球拍等，并且是把羽毛球、網球、乒乓球與各自的球拍放在一起銷售。再往后是自行車，然后是一些戶外用品等。雖然所占區(qū)域不大，但種類齊全，每類商品又以品牌、價格等進行分開擺放。層次分明，擺放整齊。除此之外，商場的價格標牌也是格外引人注目，采用紅黃相配的大標牌標出價格，非常醒目，在一些促銷品中更是采用大堆積、大標牌、有的還有員工進行促銷。

綜上，在商品的擺放上，通過無形區(qū)域的劃分，然后再次細分和整齊的擺放。使消費者一目了然，購買更加方便，也是符合大多數人是思維方式和購物方式。做到了普通實用，也更加貼近消費者的消費心理。

C、設計調查問卷（關于在進入沃爾瑪之前是否接受培訓，培訓中給員工傳輸的思想是以自我為中心還是以集體為中心，沃爾瑪整個的氛圍是不是十分強調守時等），對商場的工作人員進行訪談，在員工方面我們主要在上班時間、培訓、總結、服務方式和服務態(tài)度等方面進行了觀察和詢問。

① 沃爾瑪的上班時間是早上7點到晚上10點。實行兩班倒的換班方式。在時間上要求較為嚴格，需要按時到班。

②在培訓上，沃爾瑪的每位新員工在正式上班之前，都會接受系統的培訓，包括沃爾瑪的企業(yè)文化，和平時的上班方式、要求以及每位員工應該做的事情都有詳細的分工和安排。

③每周沃爾瑪都會有一個總結，在總結中會有這一周來的營業(yè)狀況、下周的工作介紹，以及對一些優(yōu)秀員工的表揚等。

④服務方式上，沃爾瑪員工并不是會非常主動的去向顧客推薦產品，除非是有一些促銷產品。每一位員工都有自己的分工，他們都會留在自己的商品區(qū)域內，對在自己商品區(qū)選購的物品進行一些介紹。但在旁邊顧客有需要時，即使不在自己的 范圍內也會前去進行解答和幫助。

⑤服務宗旨：顧客永遠是對的。

因而，在員工方面，主要反映的是以顧客為中心的服務模式。崇尚集體主義，將自己看做沃爾瑪中的一份子。做事規(guī)范化，卻又有一定的靈活性。公私分明。

D、觀察商場中的有創(chuàng)意的地方，如一些商品的擺放方式，促銷的方式及一些小貼士的設計等方面，商場的創(chuàng)意之處多還是少。

①商品擺放整潔，還有很多清倉、特價、優(yōu)惠的商品，擺在顯眼的位置，讓顧客很容易看到，并享受優(yōu)惠的商品，而且在各個商品柜上，有很多諸如“省心價”、“廣告商品”的牌子，讓顧客很容易發(fā)現，并且默認這些都是好的、優(yōu)惠的產品，這很有利于商家對產品的零售與促銷。

②在超市的墻上，貼滿了關于超市的運貨、流程、服務模式及某些產品的廣告，還有里面有大電視，也在放一些關于“沃爾瑪”超市和某些產品的廣告視頻，這也是促進顧客購買的一種方式。

③商家還選用了一些物美價廉的產品，作為沃爾瑪超市的專賣產品，例如，“簡適”等品牌。

④調查過程中在一個角落里看到一個本子，里面記錄著關于商品核查的登記表，記錄很全面，這個表用來安排員工，讓他們明確自己的任務，做好自己的本職工作。

4、沃爾瑪商場調查總結

通過在商場中的調查顯示，沃爾瑪商場在中國境內發(fā)展時，慮及中國的文化背景，在商場文化的建立中，將中國文化與美國文化進行融合，而非一味復制美國模式，更注重了實用性，直接將顧客的舒適度，和便捷性放在第一位。因而在跨文化交流的過程中在斯特羅姆·佩納斯的五文化維度中更加偏向于特定主義、集體主義、中立主義、成就主義。

三、伊藤洋華堂

1、伊藤洋華堂簡介

成都伊藤洋華堂成立于1996年，是經原對外經濟貿易合作部（現商務部）批準成立的中外合資公司。其主要股東為世界500強的柒和伊控股有限公司下屬日本國株式會社伊藤洋華堂。

2、日本傳統文化

從歷史上看，在1000多年的時間里，日本大量吸收了中國的大唐文化。1868年德川政權崩潰、明治維新開始后，日本進入了“文明開化”時期。在這個時期，日本按照11個世紀前全盤接受中國文化的方法引進西方的文明，并取得了巨大的效果，為建設一個現代化的國家奠定了基礎。任何一種文化的形成與發(fā)展都要受許多因素的影響，該國的和外國的歷史，以及佛教、儒教甚至基督教都曾對日本文化起過作用，日本在變化，但是卻從未真正脫離其最古老的本土文化根源。

從深層分析看，日本仍是一個傳統的國家。例如，他們愛吃生冷的食物，比較崇尚原味；喜好素淡的顏色和天然情趣；家族勢力、家族意識和集團意識很強；民間信仰和巫術特盛；女子對男子的溫順和依賴；想發(fā)財，能發(fā)財，但發(fā)了財以后又不知所措等。

按照“斯特羅姆·佩納斯的五文化維度”進行分類，日本文化代表著特定主義、集體導向、中立性和因襲導向。

3、成都伊藤洋華堂商場文化調查

在伊藤洋華堂商場文化調查過程中，分為以下幾個方面進行的調查。

A、記錄裝修風格

進入伊藤洋華堂時，可看出商場裝修大方、美觀，燈光明亮華麗，商品擺放讓人賞心悅目。

B、商品擺放模式

伊藤的商品不根據品牌的類別做簡單的擺放，而是還原生活場景，根據產品功能的相關性，將商品周全地陳列出來。在其他超市，可能需要跨幾個功能區(qū)去購買的商品，伊藤這里可以一處購齊。這種陳設方式的選擇源于對顧客消費習慣的分析。

C、通過網絡了解經營模式

①伊藤洋華堂的打法與家樂福及沃爾瑪等零售連鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應取勝，而是更聚焦于讓每平方米產生更多價值。

②伊藤洋華堂采用的是超商綜合模式，超市收入只占其整體收入的10%，但卻能帶來90%的客流。跟家樂福和沃爾瑪比起來，它的商品品類并不足夠多，但是卻有不少別處很難買到的商品。

③伊藤想要的合作模式，即創(chuàng)造進攻型經營體制，引導顧客需求，而不是單純打折?！按蠖鄶盗闶凵虉龆寄軡M足消費者需求，但伊藤提供的是提案，是給顧客的生活方式提供建議。”正見品牌策略顧問公司總裁崔洪波認為。成都愛緹莎總經理何志銳對記者描述了華堂對它們的管理要求商場每個樓層每周都要有新變化；華堂商品部每天不停地開會、出方案，不僅隨時調用銷售數據分析哪種產品賣得最好，而且還要提供商品長期跟蹤銷售記錄。同時，商家們還必須根據季節(jié)性等特點，拿出銷售預案。

④借助POS系統信息實現精細化管理

伊藤還有一個偏執(zhí)狂的特點，那就是，它幾乎把情報信息研究寫到公司章程里。是成都第一個想到購買天氣預報的零售公司。華堂規(guī)定每家店鋪都必須根據第二天的天氣情況調整商品陳列。

D、對商場員工的調查了解

通過調查，伊藤的責任就是讓員工整體都得到進步，伊藤奉行“一人百步不如百人一步”的思想，顯露出伊藤打造整體人才品質的決心，人才品質的建設，對于員工自身來說，也是一生的財富，幫助員工建立正確的思考方式、行動方式，才能讓員工成長；伊藤的責任就是打造安全、安心的賣場，提供有鮮度的商品，以滿足顧客的需求，并不斷提供新的生活方式，讓顧客的生活更具富裕感；

4、伊藤洋華堂調查總結

通過調查顯示，伊藤洋華堂商場在中國發(fā)展時，在日本文化與中國文化進行跨文化交流的過程中，體現出的文化偏向為特定主義、集體導向和成就導向。

四、沃爾瑪及伊藤洋華堂文化對比

在對比過程中主要從一些幾個方面進行：

1、商場裝修風格

從調查中可以看出，沃爾瑪裝修不及伊藤洋華庭精致，注重細節(jié)，但是兩者的共同點就是裝修都十分舒適大方，從裝修風格中可以體現出以日本文化為背景的伊藤洋華堂更加注重細節(jié)與購物情趣的培養(yǎng)，而這也證實日本文化的一部分。

2、商品擺放模式

沃爾瑪商品擺放中偏向于通過無形區(qū)域的劃分，然后再次細分和整齊的擺放方式，采用的是相關商品擺放模式，如“日用品（紙巾、洗發(fā)露、蚊香等）、食品（各類零食、飲料、茶葉、咖啡等）、常用品（少量且低價的T恤、鞋子，體育用品、廚房用品、和其他家庭、個人用品等）”擺放，伊藤洋華堂采用的是還原生活場景，根據產品功能的相關性，將商品周全地陳列出來。由此可見兩家商場在商品擺放上都采取的是針對目標顧客的消費習慣進行貨品擺放，在這一層面上都偏向于特定主義。

3、商場員工培訓模式及灌輸理念

沃爾瑪和伊藤洋華堂對員工的培訓都注重于集體主義，集體的成功才是個人的成功，且在企業(yè)的宗旨中都注重：“顧客就是上帝”。但是沃爾瑪強調的是“顧客就是對的”而未具體明確如何主動從商場系列模式上迎合顧客，伊藤洋華堂則強調著主動提供新的生活方式，讓顧客的生活更具富裕感，可以看出伊藤洋華堂所代表的日本文化中相比美國文化更偏向于特定主義，相信事情是獨特的，須就事論事。

4、商場促銷風格

沃爾瑪商場促銷力度十分有力，在商場的各個方面，如：商場的墻壁，商場播放廣告視頻宣傳，促銷價格牌設計醒目等，在伊藤洋華堂則相比較而言促銷維度不及沃爾瑪多，促銷方式不夠式樣繁多，從促銷風格體現出以美國文化為背景的沃爾瑪更為充滿活力，商場競爭步伐更為激烈。

綜上而言，以不同文化為背景的商場在同一種文化環(huán)境下的經營過程中，會體現出各自不同的文化特性，但也存在著相同之處，這源于與所在地文化的相互交融，企業(yè)在跨文化的交流過程中只有考慮考不同文化的差異性，求同存異，主動融合，才會實現成功的跨文化溝通。（作者單位：四川大學商學院）

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