喬偉

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯推理等人文社會(huì)學(xué)研究方法，對(duì)體育贊助品牌發(fā)展進(jìn)行了初步的研究工作。研究結(jié)果認(rèn)為：贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內(nèi)其它營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過(guò)利益與損失的評(píng)估過(guò)程。贊助必須要衡量適當(dāng)?shù)娜丝谂c心理目標(biāo)市場(chǎng)的能力、接觸適當(dāng)案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的能力。不同法人代表的贊助商，一般會(huì)使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：體育贊助；體育品牌；體育產(chǎn)業(yè)；體育消費(fèi)

1.體育贊助與品牌發(fā)展的基本原理

贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內(nèi)其它營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過(guò)利益與損失的評(píng)估過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)的老板需要向他們的股東解釋企業(yè)行銷(xiāo)贊助的原因。而不能以類(lèi)似贊助奧運(yùn)就是對(duì)企業(yè)好的理由來(lái)解釋，贊助商必須以強(qiáng)而有力的證據(jù)來(lái)證明贊助的益處。贊助必須要衡量適當(dāng)?shù)娜丝谂c心理目標(biāo)市場(chǎng)的能力、接觸適當(dāng)案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的能力。也就是說(shuō)，不要自抬身價(jià)，贊助商不是想跟你合作，而是想對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)下手。所以停止行銷(xiāo)你的需求、你的數(shù)據(jù)及非現(xiàn)實(shí)性的目標(biāo)。行銷(xiāo)人員要明確說(shuō)明，如何能夠建立目標(biāo)市場(chǎng)的連結(jié)通道，而不只是在其目標(biāo)市場(chǎng)露面而已。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不注重創(chuàng)新，無(wú)論在技術(shù)與管理創(chuàng)新層面，還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化與再造環(huán)節(jié)。即便企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”這一概念，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性變化中，依然有柯達(dá)等實(shí)體企業(yè)破產(chǎn)。李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育品牌一直致力于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的創(chuàng)新與優(yōu)化，諸如李寧云創(chuàng)新平臺(tái)、李寧弓減震科技、安踏創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、貴人鳥(niǎo)全新泡泡科技、喬丹輕透風(fēng)巢跑鞋、特步躍跑2.0、匹克“閃電TP9”等，反映出企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)與理念創(chuàng)新層面上付出的不懈追求和探索。

2.體育贊助效果的影響變量和評(píng)估準(zhǔn)則

不同法人代表的贊助商，一般會(huì)使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，銀行會(huì)對(duì)增加新客戶，以及建立企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系感興趣。汽車(chē)贊助商則是對(duì)展示新車(chē)及其性能感興趣。關(guān)于贊助商用來(lái)評(píng)估良好的贊助提案的標(biāo)準(zhǔn)，大部分企業(yè)已經(jīng)建立出明確的評(píng)定準(zhǔn)則，體育贊助評(píng)估模式提供了許多評(píng)量因素，諸如體育形象與產(chǎn)品服務(wù)之間的匹配度、目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度、產(chǎn)品用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、隱性客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料匹配度、放置招牌的機(jī)會(huì)等方面，企業(yè)可以利用這些評(píng)量因素來(lái)比較所有贊助提案的優(yōu)缺點(diǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)待客與建立交易關(guān)系的機(jī)會(huì)，在企業(yè)尋求體育贊助時(shí)，被認(rèn)為是重要的因素。但是，也有研究顯示市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)，例如增加市場(chǎng)分配率、新客戶的獲得、新產(chǎn)品的知名度、現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售，也都被當(dāng)作重要的因素。

例如，銳步企業(yè)對(duì)于體育贊助所期盼的因素，包括為現(xiàn)場(chǎng)與當(dāng)?shù)亓闶凵痰匿N(xiāo)售活動(dòng)、產(chǎn)品曝光與新產(chǎn)品的試用、國(guó)內(nèi)客戶代表的推銷(xiāo)、銳步代言運(yùn)動(dòng)員的講授、簽名會(huì)、安排好的記者招待會(huì)、跑道招牌與旗幟、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、VIP住宿招待等方面。對(duì)于體育贊助參與有較長(zhǎng)歷史的沃爾沃汽車(chē)品牌，提出會(huì)影響贊助決議意見(jiàn)形成的因素。由于多次的網(wǎng)球贊助參加與退出經(jīng)驗(yàn)，沃爾沃汽車(chē)品牌覺(jué)得大型的投資比小型的投資要好。大型投資可帶給企業(yè)更多的品牌名稱曝光機(jī)會(huì)，且相對(duì)于投資許多小型投資避免諸多的麻煩。連續(xù)5年至10年的長(zhǎng)期投資，可帶給企業(yè)更多的利益。對(duì)于體育組織而言，配合贊助者的市場(chǎng)目標(biāo)去建立合適的人口統(tǒng)計(jì)資料（吸引合適的參與者或觀眾），是一件基本的體育贊助準(zhǔn)則。

經(jīng)濟(jì)因素在贊助商與賽事的匹配度上，也是一項(xiàng)重要的因素。例如，耐克簽訂了贊助職業(yè)高爾夫巡回賽的合約，不但可以經(jīng)由待客計(jì)劃和娛樂(lè)高收入的客戶，也可以提供投資相關(guān)的服務(wù)給精英運(yùn)動(dòng)員或企業(yè)員工。這種配對(duì)比他們贊助極限運(yùn)動(dòng)來(lái)得有效果，因?yàn)闃O限運(yùn)動(dòng)的體育迷與參與者擁有較少的資金去投資。贊助極限體育的企業(yè)通常會(huì)期待可以抓到一些迷惑的年輕消費(fèi)者，影響他們一輩子的品牌忠誠(chéng)度。年紀(jì)是贊助商有興趣的一項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，性別則是另一項(xiàng)重要的變項(xiàng)。當(dāng)部分企業(yè)顯著地專注于男性的變項(xiàng)，有些企業(yè)卻正在喚醒女性市場(chǎng)的力量。因此在單一變項(xiàng)中，選擇與贊助者合適的配對(duì)是相當(dāng)重要的。

談到人口統(tǒng)計(jì)資料，體育行銷(xiāo)者應(yīng)該知道如何向贊助商敘述他們?nèi)绾螐倪@項(xiàng)成分中獲得利益。例如，勸服贊助者賽事的人口組成與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的人口組成是互相配合的，這是向贊助商敘述他們?nèi)绾螐倪@項(xiàng)成分得到利益的第一步。體育行銷(xiāo)者可以提供顧客的資料庫(kù)給贊助商所使用，贊助商擁有目標(biāo)市場(chǎng)的資料后，便可采取直接郵寄的銷(xiāo)售方式。美國(guó)體育傷害防護(hù)協(xié)會(huì)讓他們的贊助商有聚會(huì)接觸該協(xié)會(huì)2個(gè)月2萬(wàn)封的電子郵件信息。當(dāng)香奈兒品牌贊助全美大學(xué)生棒球聯(lián)盟，不但獲得巡回賽的招牌擺放與其它的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還能得到接觸全美大學(xué)生棒球聯(lián)盟的資料庫(kù)。這項(xiàng)機(jī)會(huì)讓贊助全美大學(xué)生棒球聯(lián)盟的贊助商，可以將廣告的信息直接寄給這300萬(wàn)名全美大學(xué)生棒球聯(lián)盟會(huì)員。

忠誠(chéng)度的模式對(duì)應(yīng)于贊助商也是非常重要的。有研究顯示，大約有73%的全美體育汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)賽車(chē)迷，選擇全國(guó)體育汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)贊助商所生產(chǎn)的產(chǎn)品勝過(guò)其它的產(chǎn)品。在2004年，資料顯示全國(guó)體育汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)的賽車(chē)迷，比較喜歡購(gòu)買(mǎi)全國(guó)體育汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)贊助商的產(chǎn)品，喜歡程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)非贊助商所生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的3倍。

3.小結(jié)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯推理等人文社會(huì)學(xué)研究方法，對(duì)體育贊助品牌發(fā)展進(jìn)行了初步的研究工作。研究結(jié)果認(rèn)為：贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內(nèi)其它營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過(guò)利益與損失的評(píng)估過(guò)程。贊助必須要衡量適當(dāng)?shù)娜丝谂c心理目標(biāo)市場(chǎng)的能力、接觸適當(dāng)案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的能力。不同法人代表的贊助商，一般會(huì)使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。了解影響體育贊助和品牌發(fā)展的消費(fèi)者心理變項(xiàng)，即態(tài)度、信仰、消費(fèi)者的感受，對(duì)于企業(yè)參與贊助也是非常重要的。（作者單位：河南檢察職業(yè)學(xué)院警體部）

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