韓琴琴

摘 要：高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)化的變革在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域愈發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如火如荼，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)活躍著大學(xué)生購(gòu)物的身影，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)在學(xué)生中的市場(chǎng)正在迅速開(kāi)拓和發(fā)展。本文在闡述新媒體的概念與類(lèi)型，分析校園營(yíng)銷(xiāo)特征的基礎(chǔ)上，提出了新媒體環(huán)境下校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；校園；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是由科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文在闡述新媒體的概念與類(lèi)型，分析校園營(yíng)銷(xiāo)特征的基礎(chǔ)上，提出了新媒體環(huán)境下校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

1.新媒體的概念和類(lèi)型

“新媒體”一詞概念的首次提出應(yīng)當(dāng)追溯到二十世紀(jì)六十年代。1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)所所長(zhǎng)戈?duì)柕漏q馬克（P﹒Goldmark）發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像商品的計(jì)劃，在這份計(jì)劃書(shū)中，他提到了“新媒體”一詞，認(rèn)為“新媒體”是用來(lái)指代和傳統(tǒng)印刷媒介不同的、基于電波和圖像傳輸技術(shù)的廣播、電視、電影等媒介樣態(tài)[2]。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用移動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及數(shù)字電視機(jī)、電腦、手機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體具有多媒體與超文本，即時(shí)性與交互性，個(gè)性化與社群化，海量性與共享性的特征。

新媒體的主要類(lèi)型可分為三類(lèi)，即互聯(lián)網(wǎng)新媒體、以手機(jī)為接收終端的媒體形式和以數(shù)字電視為基礎(chǔ)的新媒體形式。互聯(lián)網(wǎng)新媒體主要包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視。手機(jī)新媒體是通信與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的產(chǎn)物，典型應(yīng)用有手機(jī)報(bào)、手機(jī)QQ、手機(jī)微信、手機(jī)微博等。數(shù)字電視新媒體是一種電視系統(tǒng)設(shè)備，它建立在數(shù)字化信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)電視信號(hào)的處理、傳輸、發(fā)射和接收的過(guò)程獲取數(shù)字信號(hào)，是一種將電視傳播方式與信息技術(shù)進(jìn)行了有效結(jié)合的新媒體，主要包括數(shù)字電視、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視、車(chē)載移動(dòng)電視等。

2.校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特征

相比其他細(xì)分市場(chǎng)，校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有自己特點(diǎn)。

2.1校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有巨大的潛力

第一，中國(guó)各大高校都在擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)不斷增長(zhǎng)，這個(gè)群體越來(lái)越龐大；同時(shí)這個(gè)群體有著非常大的消費(fèi)能力，正因?yàn)槿绱四芙o企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。第二，這一群體對(duì)周?chē)娜擞袠O強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，在當(dāng)今社會(huì)有著不可估量的影響力，更是未來(lái)潛在的消費(fèi)者，有著巨大的價(jià)值，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是不可或缺的群體。

2.2校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有個(gè)性突出的主體

大學(xué)生是一個(gè)很特殊的群體，他們有著十分鮮明的特點(diǎn)，體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，理解能力強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受能力，有較高的理解能力，對(duì)新鮮事物有較高的敏感度。其次，有較快的接收能力。大學(xué)生不僅具有較強(qiáng)的接受能力并且對(duì)新鮮的事物充滿(mǎn)了好奇心，因此他們大部分的人都很樂(lè)意去了解新事物、新產(chǎn)品，這些都足以讓他們成為新產(chǎn)品的消費(fèi)者。一般來(lái)數(shù)企業(yè)不用話費(fèi)大量的精力和時(shí)間去解說(shuō)，因?yàn)樗麄兡軌蚝芎玫牧私猱a(chǎn)品，接受產(chǎn)品。更重要的是，傳播速度快。全日制的教學(xué)模式是我國(guó)最基本的教學(xué)模式，學(xué)校住宿也是大部分學(xué)生必須遵從的規(guī)定，這個(gè)群體大部分都是十分活躍的，他們與朋友們分享自己知道的信息和滿(mǎn)意的產(chǎn)品與，在一個(gè)范圍內(nèi)形成傳播效應(yīng)，傳播能力十分強(qiáng)大，企業(yè)也因此獲得了免費(fèi)宣傳的效果。

2.3校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有氛圍濃厚的文化

充滿(mǎn)了濃厚的文化氛圍的大學(xué)校園的宗旨就是教書(shū)育人。企業(yè)文化就是企業(yè)的精髓，校園文化就是校園營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。學(xué)校不同，文化氛圍不同。以學(xué)校為基礎(chǔ)，以學(xué)生為主體發(fā)展起來(lái)的文化概念就是校園文化，這是長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀念、共同思想、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，校園文化具備了導(dǎo)向、滲透、規(guī)范、凝聚和革新的功能，企業(yè)也往往針對(duì)校園文化來(lái)制定自己的行動(dòng)指南。因此，當(dāng)企業(yè)在制定一些關(guān)于校園的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要慎重考慮其校園文化。不同的學(xué)校文化不同，因此要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.校園營(yíng)銷(xiāo)新媒體策略

3.1微信營(yíng)銷(xiāo)

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶(hù)達(dá)到5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶(hù)則達(dá)到了4億左右。通過(guò)構(gòu)建基于微信的“校園生活圈”生活服務(wù)憑條，打造以微信為入口的移動(dòng)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O模式的商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，同時(shí)建立商戶(hù)與用戶(hù)的直接溝通橋梁。

3.2微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：1）、立體化：微博營(yíng)銷(xiāo)大多借助簡(jiǎn)短的文字、新穎的圖片、特色的視頻等來(lái)描述產(chǎn)品，這種形式讓消費(fèi)者能夠更直觀更形象的感知產(chǎn)品。2）、廣泛性：微博營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)粉絲進(jìn)行病毒式傳播，并且利用名人效應(yīng)可以使事件傳播呈幾何級(jí)放大。3）、快速：微博的傳播速度相當(dāng)快，一條微博的發(fā)布可以遍布世界的每一個(gè)地方。4）、方便：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，微博營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有復(fù)雜嚴(yán)格的程序，節(jié)約了商家大量的時(shí)間和精力。

3.3QQ營(yíng)銷(xiāo)

俗話說(shuō)得用戶(hù)者得天下，騰訊的用戶(hù)量非常之大，如果可以和騰訊合作，是不錯(cuò)的選擇。我們可以利用騰訊QQ這個(gè)平臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品，可以做商戶(hù)的QQ頭像Logo，QQ的皮膚界面，利用QQ空間、QQ農(nóng)場(chǎng)等途徑進(jìn)行宣傳。在騰訊頁(yè)面發(fā)布自己的產(chǎn)品宣傳信息也將得到大量用戶(hù)的關(guān)注。目前來(lái)說(shuō)中國(guó)學(xué)生絕大多數(shù)使用QQ交流，因此與騰訊合作可以讓大部分的學(xué)生了解到產(chǎn)品。

3.4電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

此種營(yíng)銷(xiāo)需要提前搜集學(xué)生的電子郵件、電話號(hào)碼、微信賬號(hào)等，發(fā)送的內(nèi)容盡量用圖片和視頻，文字一定要簡(jiǎn)短新穎，讓學(xué)生有更直觀的感受，吸引用戶(hù)觀看。

3.5網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷(xiāo)

借助論壇發(fā)布一些職業(yè)撰稿、營(yíng)銷(xiāo)公司或者自己寫(xiě)的一些相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)的文章，這樣能夠引導(dǎo)愛(ài)玩論壇的學(xué)生消費(fèi)，這部分學(xué)生又能帶動(dòng)身邊的朋友消費(fèi)，一舉兩得。從現(xiàn)實(shí)情況看，大部分的學(xué)生都是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，每天花費(fèi)大量的時(shí)間上網(wǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式花費(fèi)少，宣傳力度大，因此網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷(xiāo)是不少商家的首選。

3.6校園的團(tuán)購(gòu)

一般來(lái)說(shuō)學(xué)生團(tuán)體有更好的溝通和交流，通過(guò)團(tuán)購(gòu)可以讓他們買(mǎi)到同樣但價(jià)格低的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅有利于產(chǎn)品宣傳也有利于商戶(hù)的盈利。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》，北京：清華大學(xué)出版社出版，2002年。

[2] 蔣宏，徐劍：《新媒體技論》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2006年。