周雨辰

摘要：本文的研究?jī)?nèi)容主要是從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特征入手，分析星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)及其策略，研究星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，指出星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：星巴克；咖啡；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

咖啡業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新企業(yè)如雨后春筍般進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有的企業(yè)不但要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，還要保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但這并不能保證其行業(yè)地位的穩(wěn)固，尋求與新形勢(shì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式才是咖啡企業(yè)的生存之道。

在咖啡業(yè)中，用戶(hù)對(duì)咖啡的需求隨著供應(yīng)商的普及也在逐漸發(fā)生變化，在其主營(yíng)業(yè)務(wù)滿足了人們的基本需求后，豐富的附加業(yè)務(wù)更能滿足用戶(hù)多樣化的需求。南開(kāi)大學(xué)教授馬連福說(shuō)過(guò)：“顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)與價(jià)值，產(chǎn)品僅僅是滿足顧客需要的道具?！?/p>

一、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——感官體驗(yàn)

在視覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克主要是構(gòu)造具有鮮明品牌形象的外觀建筑。星巴克專(zhuān)門(mén)在美國(guó)總部設(shè)立了設(shè)計(jì)部門(mén)，在這里會(huì)有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師、建筑師和藝術(shù)家為全世界新開(kāi)的星巴克門(mén)店打造設(shè)計(jì)方案。這些工作人員會(huì)綜合考慮當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，門(mén)店地理位置和附近建筑物風(fēng)格來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以不同的星巴克門(mén)店都各具特色。例如上海星巴克大都具有大都市的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，但不同的門(mén)店又各具特色：位于城隍廟商城的星巴克是復(fù)古風(fēng)，而黃浦江的濱江分店則有花園玻璃帷幕，隱約透著宮廷般的華麗風(fēng)格。

在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克精心挑選適合咖啡時(shí)光的輕音樂(lè)，力求讓消費(fèi)者有放松的感覺(jué)，星巴克還和專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)公司合作，創(chuàng)作出適合星巴克的音樂(lè)。

在味覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克優(yōu)選臻品咖啡豆和優(yōu)質(zhì)牛奶，用行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡。星巴克甚至連糕點(diǎn)等甜品都選用當(dāng)天最新鮮的原料，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的甜品師制作，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的甜品。

在觸覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克傾向于選用木質(zhì)地板和柔軟的沙發(fā)，讓顧客感覺(jué)到高雅和溫馨。

在嗅覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，經(jīng)過(guò)星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有著不同于速溶咖啡的香氣，讓人垂涎欲滴。星巴克所有門(mén)店都全面禁煙，目的是為顧客營(yíng)造一種清新高雅的環(huán)境。

二、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——服務(wù)體驗(yàn)

星巴克對(duì)每一位員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，要求員工在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)就要與他們進(jìn)行互動(dòng)，服務(wù)人員無(wú)論再忙都要微笑著說(shuō)歡迎光臨，如果人多需要等待還要對(duì)顧客表示抱歉請(qǐng)他稍等片刻，這樣會(huì)讓顧客覺(jué)得自己沒(méi)有被忽視。星巴克還要求員工盡可能記住熟客的偏好，這樣在熟客到店后直接詢(xún)問(wèn)是否要和以前一樣的飲品會(huì)讓顧客覺(jué)得溫暖。星巴克教導(dǎo)員工，要使每個(gè)顧客都感覺(jué)到星巴克是一處充滿安寧、親切的休憩樂(lè)土。

星巴克的工作人員在上崗之前都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在上崗的第一天會(huì)安排有老員工一起工作，這樣可以保證服務(wù)質(zhì)量不出問(wèn)題。培訓(xùn)包括公司歷史和咖啡文化介紹，星巴克的每一位員工不論是點(diǎn)單的還是做清掃工作，都要熟知星巴克的產(chǎn)品種類(lèi)和星巴克的咖啡文化。除此之外，員工還要經(jīng)過(guò)禮儀培訓(xùn)和服務(wù)技巧培訓(xùn)，以期為顧客提供最好最貼心的服務(wù)。

星巴克還有一項(xiàng)特殊服務(wù)叫做“咖啡教室”，星巴克會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的咖啡師為顧客詳細(xì)介紹咖啡的有關(guān)知識(shí)和咖啡的煮制方法，顧客不僅能了解到不同咖啡的沖泡方法還能感受到豐富的咖啡文化的熏陶。顧客在咖啡教室能找到最適合自己口味的咖啡，能漸漸對(duì)咖啡由飲用上升到品鑒的程度。星巴克認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)員工和顧客的良好互動(dòng)，還能讓顧客對(duì)咖啡有更加深入的認(rèn)識(shí)，讓顧客覺(jué)得在喝咖啡的同時(shí)還有了一樣意外收獲。

三、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——店外體驗(yàn)

星巴克通過(guò)設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部的方式讓所有星巴克的粉絲有相互交流的平臺(tái)。星巴克在給顧客提供店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還會(huì)用電子郵件等方式和顧客進(jìn)行互動(dòng)，讓顧客和星巴克的關(guān)系更加緊密。

星巴克還出版精心設(shè)計(jì)的會(huì)員期刊，會(huì)員期刊里刊登了星巴克經(jīng)典產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和最新產(chǎn)品的有關(guān)信息，店內(nèi)的最新活動(dòng)也會(huì)在期刊上得到及時(shí)更新，此外還可以在期刊上看到星巴克合作的工藝活動(dòng)和文化展覽以及以往活動(dòng)的精彩圖片。

星巴克還會(huì)定期舉辦了“咖啡一刻”大型體驗(yàn)活動(dòng)，內(nèi)容包括：到店者每人均可獲贈(zèng)一杯新鮮的咖啡同時(shí)還可以參與咖啡廳內(nèi)舉辦的“咖啡教室”中學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)與文化。鐵桿星迷們會(huì)將每次活動(dòng)日期記錄在冊(cè)并拍下照片制作成星日記，由此可見(jiàn)星巴克的咖啡一刻非常成功。

星巴克會(huì)發(fā)行具有紀(jì)念意義的收藏品，并在全球的星巴克咖啡店內(nèi)販?zhǔn)?。主要有馬克杯（3oz，16oz）及隨行杯（12oz），這種杯首先出現(xiàn)在1994年，并取得了巨大的成功。11目前已有上千種城市杯在全球61個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)1000美金。[1]

星巴克還在全球發(fā)行隨行卡，隨行卡是一種預(yù)付儲(chǔ)值卡，相當(dāng)于會(huì)員卡。此卡可于網(wǎng)站上注冊(cè)后查詢(xún)消費(fèi)記錄及可用金額。

星巴克多種多樣的店外活動(dòng)使其和消費(fèi)者的互動(dòng)程度更廣，消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)也更為深入。

四、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的局限性和缺點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重視顧客的購(gòu)買(mǎi)感受，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中直接接觸的就是星巴克的員工。可以說(shuō)，星巴克的員工對(duì)顧客的星巴克購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有著最直接的影響。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于星巴克這種餐飲服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，員工的表現(xiàn)在很大程度上決定了顧客的體驗(yàn)過(guò)程是否是輕松愉悅的。

現(xiàn)在只有極少數(shù)的門(mén)店在堅(jiān)持星巴克的一個(gè)老傳統(tǒng)，而很多星巴克門(mén)店已經(jīng)不這么做了，員工甚至不知道這個(gè)傳統(tǒng)，這個(gè)傳統(tǒng)是星巴克會(huì)在固定周期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況而定。

所有在星巴克工作的員工，無(wú)論你來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖（星巴克總部）接受三個(gè)月的培訓(xùn)。如今，這個(gè)傳統(tǒng)也不在了。

隨著星巴克在全球的擴(kuò)張加速，員工數(shù)量也急劇增加，企業(yè)的內(nèi)部管理難度也在繼續(xù)加大。例如，2006年紐約星巴克員工投訴其工作環(huán)境的衛(wèi)生狀況惡劣，而中國(guó)星巴克員工則投訴未達(dá)到最低工資標(biāo)準(zhǔn)等風(fēng)波，似乎都傳遞出星巴克在保持公司內(nèi)部和諧的“人與人”的關(guān)系似乎越來(lái)越困難。

星巴克內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題使得星巴克服務(wù)質(zhì)量降低，顧客滿意度下降的同時(shí)星巴克的利潤(rùn)也受到了影響，星巴克通過(guò)削減工資福利來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)缺口的同時(shí)會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的內(nèi)部問(wèn)題，這樣持續(xù)下去會(huì)陷入嚴(yán)重的惡性循環(huán)。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]吳思遠(yuǎn)，淺析星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2012（8）