蔣敏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)成為未來發(fā)展的趨勢，形形色色的網(wǎng)上商城不斷興起，并相繼取得重大突破。京東商城作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是目前中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。本文將對過對京東商城的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并通過京東在戰(zhàn)略上的選擇策略，折射出網(wǎng)上商城在企業(yè)戰(zhàn)略選擇上應(yīng)注意的問題，并給出了個(gè)人的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上商城；京東商城；外部環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境；企業(yè)戰(zhàn)略

1.概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)成為未來發(fā)展的趨勢，形形色色的網(wǎng)上商城不斷興起，并相繼取得重大突破。京東商城作為目前中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，已成為網(wǎng)上商城的領(lǐng)軍人物。

1.1網(wǎng)上商城的興起。網(wǎng)上商城類似于現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中的商店，差別是利用電子商務(wù)的各種手段，達(dá)成從買到賣的過程的虛擬商店，從而減少中間環(huán)節(jié)，消除運(yùn)輸成本和代理中間的差價(jià)，造就對普通消費(fèi)和加大市場流通帶來巨大的發(fā)展空間。目前網(wǎng)上商城有不同的形式，主要包括這4種形式：CIA（Cross Industry Alliance，異業(yè)聯(lián)盟）、B2B（Business To Business， 商家對商家）、B2C（Business To Customer，商家對顧客銷售）和C2C（Customer to Customer，客戶和客戶）。

1.2京東商城簡介。京東商城是由劉強(qiáng)東于2004初創(chuàng)辦，截止目前京東商城已成為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，京東是中國最大的自營式電商企業(yè)。

京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)。

2.京東商城外部環(huán)境分析

2.1行業(yè)宏觀環(huán)境分析。對于行業(yè)宏觀環(huán)境分析，我們采用PEST模型進(jìn)行分析，主要對其四方面進(jìn)行分析，這四方面主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。國家政府對電子商務(wù)的重視，出臺了一系列鼓勵(lì)和扶持的政策，為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境；國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，進(jìn)一步推動了京東商城的發(fā)展；而京東商城堅(jiān)持正品行貨，支持無條件退貨，這就使京東商城快速占領(lǐng)網(wǎng)上商城市場提供了堅(jiān)實(shí)的保證；加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)購物平臺技術(shù)的發(fā)展的推動作用，使得京東商場在同行業(yè)中領(lǐng)先地位。

2.2行業(yè)環(huán)境分析。對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析，我采用了波特的五力模型進(jìn)行分析，主要針對以下幾個(gè)方面：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力和替代品的威脅。

2.3行業(yè)競爭者分析。B2C目前最大的三大競爭者當(dāng)屬京東商城、卓越亞馬遜、淘寶網(wǎng)，下面別分析三大巨頭：

1、京東商城：主要以經(jīng)營電器著稱，以“正品行貨”為經(jīng)營的宗旨，主要優(yōu)勢有支持貨到付款，到貨速度快，具為正品，支持無條件退貨。2、卓越亞馬遜：主要以經(jīng)營圖書為主，以“正版圖書”為經(jīng)營宗旨，主要優(yōu)勢有支持貨到付款，到貨速度相對京東商城較慢，支持無條件退貨。3、淘寶網(wǎng)：經(jīng)營品項(xiàng)繁多，商品數(shù)目較多，淘寶網(wǎng)上可以找到任何需要的東西。

三家企業(yè)即有相似之處，也存在差異，但京東商城以正品電器為主是它的特色業(yè)務(wù)，且推出的“次日達(dá)、極速達(dá)、夜間配”是卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)無法比擬的，具有較大的優(yōu)勢。

3.京東商城內(nèi)部環(huán)境分析

3.1企業(yè)資源分析。自京東2004年創(chuàng)辦以來，每年都以200%的速度保持高速的增長，能有如此的速度增長是由于它有雄厚的資源能力，我們可以從其中六個(gè)方面來對其進(jìn)行分心，這六個(gè)方面包括：財(cái)務(wù)資源 、實(shí)物資源 、組織資源 、技術(shù)資源 、人力資源 和 品牌資源。

3.2企業(yè)能力分析。京東商城有優(yōu)勝于其他企業(yè)的營銷能力和供應(yīng)鏈管理能力，京東商城堅(jiān)持以B2C的模式經(jīng)營，不斷提升企業(yè)的能力。在營銷方面，京東商城已投入大量廣告宣傳，搶占了地鐵、電視等媒體廣告；在供應(yīng)鏈管理方面，京東商城已形成自已的ERP和SCM系統(tǒng)，大大提高了物流效率。

3.3企業(yè)核心能力分析

1、物流系統(tǒng)。京東商城擁有自己的倉庫和物流系統(tǒng)，使商品到貨速度達(dá)到“211”水平，推出了“次日達(dá)、極速達(dá)、夜間配”三種物流配送形式。

2、ERP技術(shù)。京東商城可以通過ERP技術(shù)了解整個(gè)商品的交易過程，從客戶下訂單到貨物送達(dá)客戶手中的全過程盡在其掌握中，且每款產(chǎn)品的詳細(xì)信息也被ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)掌控。

4.京東商城的戰(zhàn)略選擇

4.1差異化策略。目前大部分的網(wǎng)上商場均選用第三方物流公司，這不僅使得配送效率低下，而且使得企業(yè)物流成本提高。為規(guī)避第三方物流公司的弊端，京東商城分別在北京、上海、廣州等地設(shè)立了自己的物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%達(dá)到24小時(shí)送貨。京東自建的物流配送均在IT系統(tǒng)的支持下，均使用流水線、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，大大提升了送貨的速度，實(shí)現(xiàn)“211”極速達(dá)。

4.2定價(jià)策略。京東商城的價(jià)格均只在自己進(jìn)貨價(jià)格之上加5%作為京東售價(jià)，這比同行業(yè)的蘇寧電器、國美電器等要低10%-15%左右。京東無實(shí)體店，節(jié)省了零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，京東將這些費(fèi)用用至降低銷售價(jià)格，以達(dá)到價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身的競爭力。

4.3促銷策略。京東商城通過大量的廣告宣傳，利用地鐵、電視等媒體提升企業(yè)的品牌形象，并通過正品行貨打響自己的品牌，提升口碑；此外，京東商城還不時(shí)的與廠家合作進(jìn)行促銷策略，通過買贈的形式實(shí)現(xiàn)銷售。

總之，京東商城通過建立自己的物流系統(tǒng)，提升自己的物流配送能力，提高顧客購買產(chǎn)品的效率；通過低價(jià)正品的策略，吸引顧客；通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，充分保證客戶的消費(fèi)者權(quán)益，這就使得京東在網(wǎng)上商城的地位不斷提升。

5.網(wǎng)上商城戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題及建議

5.1降低物流配送成本。網(wǎng)上商城不同于實(shí)體零售店銷售，它不像實(shí)體商店那樣需要門面裝修費(fèi)用、人工費(fèi)用等，但物流配送費(fèi)用是其的重要成本來源。網(wǎng)上商城在戰(zhàn)略選擇上一定要注意自身的物流成本，如京東商城那樣自建物流配送系統(tǒng)是最好的做好，但如果無法做到，盡量選擇與廠家合作的形式，由廠家進(jìn)行產(chǎn)品的配送與安裝，減少物流成本。

5.2實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。網(wǎng)上商城需通過尋找到合適的貨源，降低自身的成本，在成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上降低自己的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，讓客戶買到物美價(jià)廉的商品。

5.3節(jié)約客戶的購買成本。客戶的購買成本包括客戶購買的時(shí)間成本、精力成本等，網(wǎng)上商城需設(shè)定好網(wǎng)站首頁的便利性，節(jié)約客戶搜索商品的時(shí)間和精力，并加快物流配送，將商品以最快的速度送達(dá)到客戶手中，以減少客戶的等待時(shí)間，以免造成因時(shí)間問題而引起的客戶流失。

5.4做好售后服務(wù)工作。網(wǎng)上商城不像實(shí)體店那樣能切身感受到服務(wù)員的熱情接待，要像讓客戶對自己的商城滿意，售后服務(wù)十分重要。作為網(wǎng)上商城，我們必須建立與客戶溝通的平臺，耐心的回答客戶想要知道的信息，盡量真實(shí)的描述商品，讓客戶感受到真誠；對于客戶的退換貨問題一定要態(tài)度友好的處理，否則將會流失大量的忠誠客戶。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊錫懷，冷克平，王江：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，高等教育出版社，2004.4

[2] 徐二明：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2002.6

[3] 百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/f86d0a4ca76e58fafab003e2.html

[4] 好搜百科：http：//baike.haosou.com/doc/5403405-5641101.html

[5] 好搜百科：http：//baike.haosou.com/doc/1215537-7764569.html#455714-482557-1