文/中國(guó)政法大學(xué)資本金融研究院院長(zhǎng)

中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 劉紀(jì)鵬

傳統(tǒng)媒體上市熱潮的冷思考

文/中國(guó)政法大學(xué)資本金融研究院院長(zhǎng)

中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 劉紀(jì)鵬

在媒體加速融合的背景下，資本市場(chǎng)迎來(lái)了傳媒企業(yè)的上市潮，地方傳統(tǒng)媒體如遼寧報(bào)業(yè)、江西日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)等傳媒集團(tuán)旗下的新媒體公司，在政府的支持下紛紛登陸新三板，且據(jù)傳鄭州、合肥等城市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也正在準(zhǔn)備新三板上市。

由傳統(tǒng)媒體組建的新媒體平臺(tái)在資本市場(chǎng)上的遍地開花，讓人不禁思考，借新媒體上市，是否可助傳統(tǒng)媒體在媒體融合的江湖中殺出轉(zhuǎn)型之路，謀得長(zhǎng)久發(fā)展。

作為一種資本運(yùn)作手段，上市不僅可助力傳統(tǒng)媒體盡快打開直接融資渠道，以填補(bǔ)發(fā)展新媒體所需的巨大資金缺口。且作為市場(chǎng)化最深的腹地，上市往往是傳統(tǒng)媒體提升公眾知名度，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度的最佳舞臺(tái)。

然而，這并不代表上市就是一本萬(wàn)利的好事。傳統(tǒng)媒體必須要認(rèn)識(shí)到，一旦被政府推到公眾面前，企業(yè)任何的行動(dòng)都在風(fēng)口浪尖之上，既能讓你一朝成名，也會(huì)讓你陷入萬(wàn)劫不復(fù)之境，屆時(shí)再無(wú)政府的保護(hù)傘可借以遮風(fēng)擋雨。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)理性分析上市的利與弊，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。為預(yù)防企業(yè)在上市后成為“僵尸”公司和投資者的“棄兒”，需在下述兩個(gè)層面有所突破，方有可能在資本市場(chǎng)上笑傲群雄，讓上市真正成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一把利劍。

其一，創(chuàng)新體制機(jī)制。資本運(yùn)作和體制創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。上市即便是一把金鑰匙，也需要以企業(yè)的改制為前提。如果在所有制上沒(méi)有松動(dòng)，或者沒(méi)有新的探索和創(chuàng)新，將難以擺脫傳統(tǒng)媒體呆板的氣質(zhì)。而若沒(méi)有孕育創(chuàng)新的土壤，就無(wú)法捕捉到新媒體的靈魂。以近期在新三板上市的北國(guó)傳媒為例，其在前期股份制改造中并沒(méi)有真正進(jìn)行產(chǎn)權(quán)多元化改革，大股東遼寧日?qǐng)?bào)傳媒有限公司直接持有股份98%，直接加間接仍持有股份100%。上述股份制改造毫無(wú)意義，從資金投入到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到人才結(jié)構(gòu)，還是依托于母媒體，決策格局仍未變。因而，此類企業(yè)在政府推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新三板上市后，任務(wù)遠(yuǎn)未完成，要加緊借助三板平臺(tái)引入機(jī)構(gòu)投資者，優(yōu)化企業(yè)的股權(quán)機(jī)構(gòu)。

其二，創(chuàng)新盈利模式，規(guī)模和增長(zhǎng)必有其一。從盈利模式來(lái)看，當(dāng)前新三板上市新媒體企業(yè)，如北國(guó)傳媒、大江傳媒，還是片面依賴于廣告業(yè)務(wù)。新媒體的成立并沒(méi)有如期在業(yè)務(wù)模式上有所創(chuàng)新，更多的是將紙面上的業(yè)務(wù)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。若長(zhǎng)此以往，新媒體在規(guī)模和增長(zhǎng)潛力上均難有所成就，屆時(shí)將難入新三板投資者的法眼，只會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)雞肋。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須具有跨界思維，借上市平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)重組等手段，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。一方面要對(duì)新舊媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，縱向上完善及延伸產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，跳出經(jīng)營(yíng)看產(chǎn)業(yè)，利用傳媒的品牌價(jià)值，在橫向上衍生新業(yè)務(wù)。