文/本刊記者　崔　博

5萬億利好 體育產(chǎn)業(yè)黃金時代到來

文/本刊記者崔博

一個國家體育產(chǎn)業(yè)的強與弱已不僅是關(guān)乎民生那么簡單，其在資本市場的表現(xiàn)也更加受人關(guān)注。在A股大跌的那幾天，體育產(chǎn)業(yè)的利好消息對持倉體育板塊及概念股的民眾而言如救命稻草一般。但對于體育市場而言，多份相關(guān)文件的出臺對其未來若干年的產(chǎn)業(yè)實際增長更有幫助。如何從目前不足萬億的市場規(guī)模擴容到5萬億規(guī)模？體育產(chǎn)業(yè)黃金時代大幕將從哪里開啟？

政策打開體育產(chǎn)業(yè)黃金大門

體育產(chǎn)業(yè)被稱為造神的工廠一點也不夸張，這個行業(yè)給人的印象總是高大陽光；這個行業(yè)遍地都是黃金，無數(shù)個體育故事激勵著億萬人去為財富和夢想拼搏。一個大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)老板菲爾·奈特出生于1938年，他學(xué)生時代關(guān)注和學(xué)習(xí)的都是體育相關(guān)的內(nèi)容。他很努力，但卻像太多熱愛體育的運動員一樣，成績總是比大家預(yù)期的要差一些。后來他放棄了當(dāng)運動員的夢想，但并未離開體育行業(yè)。他干起了賣運動鞋的行當(dāng)，公司如今市值近800億美元，他的公司名叫耐克。

中國人也有自己的體育夢，我國體育產(chǎn)業(yè)的第一次黃金時代是在1990年。還記得1990年北京亞運會時萬人空巷的情景嗎？那年，年少的筆者坐在父親肩頭在現(xiàn)場看完了這輩子的頭一場拳擊比賽；那年，剛一歲的李寧公司通過贊助中國隊一舉成名；那年，北京比原計劃提前了十多年便修好了四環(huán)路北段，建起了立交橋和亞運村；那年開始，國家把體育作為提高全民素質(zhì)的重要內(nèi)容，開展了全民健身運動。之后的2008年北京奧運會，再次推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而這次，則是我國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代的再次開啟?！斑@將是中國體育行業(yè)發(fā)展的新起點”，原亞運會、全運會技術(shù)官員，國家級游泳裁判、羽毛球一級裁判王建軍向《經(jīng)濟》記者評論稱。早在2014年10月份，國務(wù)院出臺《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》），被業(yè)界明確認為是體育產(chǎn)業(yè)變革的信號?！兑庖姟繁硎荆?025年我國要基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，屆時中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

此外，2015年7月31日下午6時，國際奧委會第128次全會又宣布，中國戰(zhàn)勝阿拉木圖成為2022年冬季奧林匹克運動會的舉辦國，“這更是將中國人的體育熱情推上了一個新的高度，不僅利于冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及相關(guān)領(lǐng)域的體育建設(shè)和投資，利于加速國際化的體育人才培養(yǎng)，還利于冰雪體育實現(xiàn)全國性人才選拔?！蓖踅ㄜ娬f，“比如冰球運動，原來一直都是比較小眾的高端運動，隨著我國冬奧申辦成功，普及面將會越來越大。冰雪運動對孩子耐力、體質(zhì)的提升及神經(jīng)系統(tǒng)的生長發(fā)育都有很大好處，隨著家長認同感的提升，這塊市場的發(fā)展前景十分可觀。”

同時，“此次冬奧會，中央對其重視程度遠超市場想象，此前之所以低調(diào)是因為結(jié)果還未敲定，結(jié)果敲定后各項規(guī)劃將很快啟動、落地，未來政策紅利可謂增量十足?！泵裆C券研究院執(zhí)行院長管清友對《經(jīng)濟》記者表示。

冰雪產(chǎn)業(yè)的前景不容小覷，而對足球領(lǐng)域的空前重視，也使得這一領(lǐng)域發(fā)展動力再加碼，全民參與式的足球精神將促進這一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆炸式的擴容。

和去年相比，今年足球產(chǎn)業(yè)政策出臺的力度有所加大。2015年8月17日下午，在國家體育總局舉行足球改革發(fā)展工作會議上，又正式對外公布了《中國足球協(xié)會調(diào)整改革方案》。按照《方案》要求，“脫鉤”具體內(nèi)容包括：實現(xiàn)國家體育總局足球運動管理中心由事業(yè)單位向社團常設(shè)辦事機構(gòu)（協(xié)會秘書處）的轉(zhuǎn)變，改變中國足協(xié)與足球中心兩塊牌子、一套人馬的組織架構(gòu)。轉(zhuǎn)變完成后，適時撤銷足球中心并按規(guī)定核銷相關(guān)事業(yè)編制?！懊撱^”改革完成后，體育總局不再具體參與足球業(yè)務(wù)工作，轉(zhuǎn)而對中國足協(xié)給予必要的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督管理。

受此利好，當(dāng)日資本市場上雷曼光電、江蘇舜天、雙象股份、中體產(chǎn)業(yè)、亞泰集團等5只相關(guān)個股漲停。即使在8月18日股市發(fā)生暴跌，A股跌幅超6%的情況下，足球概念股板塊跌幅也較小，且代表個股雷曼光電仍然漲停，另有兩只足球概念股也維持紅盤。

可以說，連續(xù)出臺的幾份文件，無不是中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代再次開啟的信號。這種發(fā)展動力已經(jīng)納入到很多城市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中。截至記者發(fā)稿時，已有19個省市制定了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見，26個省市制定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)納入了當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，11個省市成立了省級體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)集團。無論是國家政策環(huán)境還是地方政策支持，都為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了大門。

體育彩票、贊助產(chǎn)業(yè)盛宴開啟

實際上，自2014年下半年，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大幕就已正式開啟，且不僅上升到了國家戰(zhàn)略層面，各相關(guān)行業(yè)也有了資本進入的跡象，很多配套產(chǎn)業(yè)同樣迎來大利好。而冬奧會落地北京，無疑將會加快彩票及贊助行業(yè)的發(fā)展。

《經(jīng)濟》記者從國家體育總局體育彩票管理中心獲悉，2014年中國彩票銷量高達3823.68億元，同比增加了730.43億元，增速高達23.6%，其中體育彩票銷售額約為1764億元。

國家體育總局體育彩票管理中心負責(zé)體彩日常營運管理的趙明還向《經(jīng)濟》記者透露，“自2015年3月開始，網(wǎng)上體彩投注便已全面關(guān)閉。以競彩為例，3月日均銷售數(shù)據(jù)在每日1億元左右，但8月則為每日7000萬元左右，目前有很多網(wǎng)站都正摩拳擦掌地等待整頓之后的新經(jīng)營牌照下發(fā)，很多網(wǎng)站都表示，國家對體育產(chǎn)業(yè)越發(fā)重視，體彩網(wǎng)上下注若重新開放，會增強各網(wǎng)站對業(yè)績提升的信心。”

2014年，中超各俱樂部的總收入便已經(jīng)突破了20億元，其中廣告贊助超過8億元，轉(zhuǎn)會收入超過2億元，門票收入達到1.2億元，特許商品收入超過2000萬元。

據(jù)悉，贊助市場早已從政策布局階段快速進入到了蓬勃發(fā)展階段。隨著管理機制的不斷完善，賽事資源、權(quán)益走向發(fā)生了前所未有的改變，社會民營機構(gòu)參與的積極性有了大幅的提高，競技體育的老三樣——足球、籃球、排球，以及冬季項目等成長性競技體育行業(yè)也在不斷地迸發(fā)活力，想要贊助冠名的公司前仆后繼，環(huán)境的改觀為貫通產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)型體育贊助公司培育了溫暖的土壤。

我國體育贊助產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。安信證券分析師楊文碩曾向《經(jīng)濟》記者預(yù)測，在未來很長時間內(nèi)，我國體育產(chǎn)業(yè)都能一直享受這場盛宴。像體育贊助這樣的行業(yè)，亞太市場的潛力仍亟待發(fā)掘。2014年全球體育贊助市場增速為13.20%，遠高于GDP增速的2.80%。在亞太市場，體育贊助市場增速為15.40%，高于平均GDP增速的4.10%。

關(guān)注體育服務(wù)、培訓(xùn)子行業(yè)

隨著體育產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機會，體育服務(wù)、培訓(xùn)等子行業(yè)也越來越熱門。

中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理劉延?xùn)|曾表示，政府要積極引入社會資本，帶動體育周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并明確提出要吸引民間社會力量積極參與，帶動全民健身、休閑、文化、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

對于資本來說，政策紅利無疑是振奮人心的重大利好。但如何進一步拓寬體育產(chǎn)業(yè)投融資渠道，政府又將怎樣助力符合條件的體育產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)上市則是值得長期關(guān)注的焦點。

從實際情況來看，我國體育產(chǎn)業(yè)的空間細分到子類也有所不同?；潴w育創(chuàng)始人程杭向記者介紹，我國體育產(chǎn)業(yè)中，份額最大的是服飾鞋帽類，約1000億-2000億元，體彩近2000億元，剩下的體育服務(wù)類企業(yè)規(guī)模僅僅超過了百億元。

程杭表示，體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國，其中服飾鞋帽類的市場占比是不超過30%的，其體育服務(wù)、培訓(xùn)、傳播等占據(jù)更大比例。但目前我國的體育產(chǎn)業(yè)中，體育裝備和體育概念性投資占比則稍多。因而在這次體育盛宴當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去嘗試一些沒有標(biāo)的、以服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，將概念落實。諸如體育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)+體育、大數(shù)據(jù)+體育，如果在我國能被落實好，將可以引領(lǐng)起國際體育產(chǎn)業(yè)的新一輪潮流。

此外，有不少體育培訓(xùn)機構(gòu)對《經(jīng)濟》記者表示，受政策及市場行情的利好影響，體育培訓(xùn)類創(chuàng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展方向的把控上有了更大的話語權(quán)。同時，也有創(chuàng)業(yè)者提到，現(xiàn)如今，投資方比以前任何時候都能更加柔性地向創(chuàng)業(yè)者提供多元化建議或企劃方案了。（應(yīng)采訪者要求，文中趙明為化名）

投資三大亮點領(lǐng)域

資本永遠是先知先覺的，總是能夠在第一時間找到投資的亮點?；蛘哒f，如果沒有投資亮點，資本也很愿意去創(chuàng)造一個。中國的體育產(chǎn)業(yè)是一片新的藍海，這讓各路資本興奮不已。乘著體育產(chǎn)業(yè)政策扶持的東風(fēng)，各路資本都在加速布局。阿里巴巴、樂視體育、中體產(chǎn)業(yè)等體育行業(yè)的尖兵都想深耕體育行業(yè)，紛紛通過成立基金來投資、收購或并購企業(yè)，以提前布局這個規(guī)模巨大的黃金棋盤。

投資冰雪體育場館很靠譜

我國的冰雪運動尚處于起步階段，投資成本不大，回報較高，且有著高速增長的冰雪運動消費市場。

資本能從消費者的滿意中收獲真金白銀。過年前后去什剎海、陶然亭公園、頤和園等冰場滑冰是北京市民幾十年不變的喜好，資本將借助冬奧的成功申辦，把北方人愛滑冰、滑雪的愛好推廣到南方。以后在南方也能堆雪人，南方的家長不必再擔(dān)心孩子在擁擠的街道和人群中滑旱冰而受傷，北方愛冰雪的孩子們則能在一年四季當(dāng)中，花更少的錢去玩兒自己喜歡的運動，這是推廣冰雪體育后消費者能得到的最直接利好。

目前我國政府已宣布設(shè)立約兩億元的冬季體育項目專項資金。我國冰雪體育設(shè)施建設(shè)空間廣闊。民生證券研究院執(zhí)行院長管清友對《經(jīng)濟》記者評論稱，“我國未來將進一步擴大開展冬季運動區(qū)域，此舉會推動大量冬季項目上馬。我國已經(jīng)確立了帶動3億人參與冰雪運動的目標(biāo)，這對中國冬季體育運動發(fā)展有極大的推動作用，可引領(lǐng)更多人特別是青少年參與冰雪運動，關(guān)注健身，改善生活方式”。

“在這個階段投資冰雪行業(yè)場館建設(shè)是比較明智的”，銀河證券分析師馬莉?qū)Α督?jīng)濟》記者表示，目前此行業(yè)入門門檻并不算太高，而且還有政策利好等優(yōu)勢。隨著國民收入水平提高，消費水平升級，大眾冰雪運動近年來出現(xiàn)迅猛發(fā)展，2014年我國雪場總數(shù)為458家，預(yù)計到2020年，我國雪場總數(shù)將達650家，滑雪人次將突破2300萬。這一市場空間雖然廣闊，但也是有限的，越早進入越能占領(lǐng)高地。以后若再想進入冰雪體育行業(yè)，則要付出比現(xiàn)在大得多的代價。

隨著我國冰雪體育政策利好及投資逐步增加，各地將出現(xiàn)更多的“冰雪搖錢樹”。馬莉介紹稱，目前全國的滑雪場年收入約為100億元。但反觀全球范圍內(nèi)有6000余個滑雪場，每年可以產(chǎn)出7000億美元的大蛋糕。

“我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)未來幾年將集中國家和社會力量打造冰雪場館，以分食產(chǎn)業(yè)蛋糕”，馬莉說，我國目前在建冰場約200塊。對比荷蘭，其只有1600萬人口，卻擁有冰場超過1000塊，且還在以每年新建100塊冰場的速度增長。“隨著冬奧會不斷臨近，張家口的冰雪設(shè)施會更加完善，其在2014年便接待國內(nèi)外游客3318萬人次，旅游收入237.6億元，預(yù)計未來將會進一步增加?！?/p>

原亞運會、全運會技術(shù)官員，國家級游泳裁判、羽毛球一級裁判王建軍預(yù)測，“未來參與冬季體育的人口將會繼續(xù)增長，市場規(guī)模也會再次擴張?！?/p>

健身房投資需靠多元賺錢

留學(xué)歸國不久的健身達人郭旭前些天給《經(jīng)濟》記者打電話，說他正琢磨著開一家健身房，但不知道市場是否已經(jīng)飽和。

《經(jīng)濟》記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2012年我國健身房數(shù)量為5749家，年收入約為36.9億美元。而據(jù)澳大利亞商業(yè)信息公司預(yù)測，中國健身行業(yè)火爆，到2018年，中國健身房年收入將有望增長到68.3億美元。

但這些數(shù)據(jù)貌似并沒能為郭旭增加多少底氣。

美國健身行業(yè)的發(fā)展值得我們借鑒。東方證券分析師張良衛(wèi)向《經(jīng)濟》記者介紹稱，不算上健身體育周邊產(chǎn)品，僅美國3萬個健身房在2014年便收獲了約250億美元的收入。同時，越來越多的附加產(chǎn)業(yè)被整合進了健身房里，例如Spa屋，甚至料理店，這種多元化發(fā)展使得營業(yè)風(fēng)險得到了有效的降低。

目前，參與健身運動的美國人數(shù)開始逐漸回暖，美國幾乎每所大學(xué)都建有自己的健身房。由于資本運作起步較早，且經(jīng)過不斷宣傳、整合，美國體育健身行業(yè)整體經(jīng)營水平較高，組織化程度也很高，這些成就了全球最大的體育健身娛樂市場。在美國，大約有130萬人直接服務(wù)于娛樂休閑行業(yè)。休閑體育帶動了旅游、交通運輸、食宿、體育用品等方面的消費，極大地推動了美國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

投資者需要認清，中美健身市場人群健身偏好也是有差異的。美國20世紀(jì)40-60年代出生的約7500萬人已經(jīng)積累了巨大財富，張良衛(wèi)表示，他們有大量時間用于休閑，他們對生活質(zhì)量非常關(guān)注，也非常喜歡肌肉型體格。

而在我國，由于退休年齡普遍比美國早7年甚至更久，我國20世紀(jì)50-60年代出生的一線城市人群比美國同齡人有更多的時間用來鍛煉。同時受城鎮(zhèn)化建設(shè)等利好，他們也在近15年積累了不少的財富?！暗鲇趯徝?、健康觀念不同等原因，相比單純的器械健身，我國健身人群或更偏愛帶游泳等附加設(shè)施的健身房，且對配套的一對一教練、健康營養(yǎng)師的需求也在逐年遞增。”王建軍說。

對健身房投資者而言，持續(xù)增長的體育市場為他們提供了大量商機?；潴w育創(chuàng)始人程杭表示，“除了對健身設(shè)施的投資以外，選址、多元化發(fā)展都應(yīng)是投資人考慮的內(nèi)容，但在如何多元化的問題上還應(yīng)做到因地制宜，搞配套不應(yīng)盲目?！?/p>

投資體育傳播需深耕細分

傳播等衍生品細分市場也是體育產(chǎn)業(yè)另一片投資藍海。

找冷門是投資體育傳播領(lǐng)域的關(guān)鍵。我國地方體育臺由于不上星等原因在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面的付費能力仍然較弱。現(xiàn)階段，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播主要依賴新浪體育、樂視體育、PPTV體育等網(wǎng)絡(luò)新媒體。此外，有很多個人網(wǎng)絡(luò)主持人通過網(wǎng)站開專欄等方式開拓著體育傳播的細分市場，隨著人氣的不斷上漲，其未來的投資價值或?qū)⒂休^大提升。

程杭和張良衛(wèi)都看好未來國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播等衍生品的投資?！稗D(zhuǎn)播深度開發(fā)與賽事質(zhì)量提升形成相互促進效應(yīng)，賽事轉(zhuǎn)播價值的開發(fā)對整個體育產(chǎn)業(yè)鏈價值挖掘起到至關(guān)重要的作用?！笔聦嵣?，轉(zhuǎn)播價值與賽事質(zhì)量之間存在“愈強者愈貴”的正反饋機制。細分市場的投資空間很大。

“現(xiàn)在投資國內(nèi)聯(lián)賽的傳播或衍生品市場正當(dāng)時”，張良衛(wèi)表示，從歐洲五大聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入和贊助收入來看，兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。英超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播費幾乎是其他四大聯(lián)賽的總和。

但目前大部分中超俱樂部則仍然處于虧損狀態(tài)，張良衛(wèi)稱，隨著中超聯(lián)賽版權(quán)價值的市場化進程提速，不僅各俱樂部將獲得大量資金支持以提升球隊表現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈細分市場的商業(yè)價值也將被更好挖掘。

投資體育轉(zhuǎn)播等衍生品時需要關(guān)注更細分的市場，與大額投資人正面對決的做法并不可取。張良衛(wèi)說，目前，各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體在資本市場的支持下，正采取不計成本的版權(quán)購買策略，大舉“殺入”賽事媒體版權(quán)爭奪戰(zhàn)，其直接結(jié)果就是版權(quán)價格被推高，在完全競爭的版權(quán)競標(biāo)中，傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體如央視等甚至都被直接擠下PK臺。

據(jù)程杭介紹，2015年，騰訊獲得NBA數(shù)字媒體排他性轉(zhuǎn)播權(quán)，合同總價約為5年5億美元，而2010年新浪跟NBA簽訂的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用僅為每年700萬美元，NBA版權(quán)價格暴漲了約13.3倍。

另一方面，張良衛(wèi)還認為，在2015年2月份《中國足球改革總體方案》發(fā)布之后，中國足協(xié)迅速啟動中國之隊賽事版權(quán)招標(biāo)工作，14家媒體參與了競標(biāo)，其中包括騰訊、網(wǎng)易、上海文廣、中視傳媒、樂視以及擁有英超直播權(quán)的新英體育等。最終在這場招標(biāo)中，出價低于競爭對手的央視被擠出。但在相關(guān)新媒體網(wǎng)站上開通“視頻講球”或“精彩瞬間”等欄目則可以成功避免同上述大額投資者發(fā)生正面碰撞。

因此，投資者若想進入該領(lǐng)域，必須牢牢抓好細分市場，越迅速地找到藍海，越能夠盡早得到投資回報。