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        5萬億利好 體育產(chǎn)業(yè)黃金時代到來

        2015-10-21 07:48:36
        經(jīng)濟 2015年13期
        關(guān)鍵詞:體育產(chǎn)業(yè)冰雪體育

        文/本刊記者 崔 博

        5萬億利好 體育產(chǎn)業(yè)黃金時代到來

        文/本刊記者崔博

        一個國家體育產(chǎn)業(yè)的強與弱已不僅是關(guān)乎民生那么簡單,其在資本市場的表現(xiàn)也更加受人關(guān)注。在A股大跌的那幾天,體育產(chǎn)業(yè)的利好消息對持倉體育板塊及概念股的民眾而言如救命稻草一般。但對于體育市場而言,多份相關(guān)文件的出臺對其未來若干年的產(chǎn)業(yè)實際增長更有幫助。如何從目前不足萬億的市場規(guī)模擴容到5萬億規(guī)模?體育產(chǎn)業(yè)黃金時代大幕將從哪里開啟?

        政策打開體育產(chǎn)業(yè)黃金大門

        體育產(chǎn)業(yè)被稱為造神的工廠一點也不夸張,這個行業(yè)給人的印象總是高大陽光;這個行業(yè)遍地都是黃金,無數(shù)個體育故事激勵著億萬人去為財富和夢想拼搏。一個大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)老板菲爾·奈特出生于1938年,他學(xué)生時代關(guān)注和學(xué)習(xí)的都是體育相關(guān)的內(nèi)容。他很努力,但卻像太多熱愛體育的運動員一樣,成績總是比大家預(yù)期的要差一些。后來他放棄了當(dāng)運動員的夢想,但并未離開體育行業(yè)。他干起了賣運動鞋的行當(dāng),公司如今市值近800億美元,他的公司名叫耐克。

        中國人也有自己的體育夢,我國體育產(chǎn)業(yè)的第一次黃金時代是在1990年。還記得1990年北京亞運會時萬人空巷的情景嗎?那年,年少的筆者坐在父親肩頭在現(xiàn)場看完了這輩子的頭一場拳擊比賽;那年,剛一歲的李寧公司通過贊助中國隊一舉成名;那年,北京比原計劃提前了十多年便修好了四環(huán)路北段,建起了立交橋和亞運村;那年開始,國家把體育作為提高全民素質(zhì)的重要內(nèi)容,開展了全民健身運動。之后的2008年北京奧運會,再次推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        而這次,則是我國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代的再次開啟?!斑@將是中國體育行業(yè)發(fā)展的新起點”,原亞運會、全運會技術(shù)官員,國家級游泳裁判、羽毛球一級裁判王建軍向《經(jīng)濟》記者評論稱。早在2014年10月份,國務(wù)院出臺《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》),被業(yè)界明確認為是體育產(chǎn)業(yè)變革的信號?!兑庖姟繁硎荆?025年我國要基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系,屆時中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

        此外,2015年7月31日下午6時,國際奧委會第128次全會又宣布,中國戰(zhàn)勝阿拉木圖成為2022年冬季奧林匹克運動會的舉辦國,“這更是將中國人的體育熱情推上了一個新的高度,不僅利于冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及相關(guān)領(lǐng)域的體育建設(shè)和投資,利于加速國際化的體育人才培養(yǎng),還利于冰雪體育實現(xiàn)全國性人才選拔?!蓖踅ㄜ娬f,“比如冰球運動,原來一直都是比較小眾的高端運動,隨著我國冬奧申辦成功,普及面將會越來越大。冰雪運動對孩子耐力、體質(zhì)的提升及神經(jīng)系統(tǒng)的生長發(fā)育都有很大好處,隨著家長認同感的提升,這塊市場的發(fā)展前景十分可觀。”

        同時,“此次冬奧會,中央對其重視程度遠超市場想象,此前之所以低調(diào)是因為結(jié)果還未敲定,結(jié)果敲定后各項規(guī)劃將很快啟動、落地,未來政策紅利可謂增量十足?!泵裆C券研究院執(zhí)行院長管清友對《經(jīng)濟》記者表示。

        冰雪產(chǎn)業(yè)的前景不容小覷,而對足球領(lǐng)域的空前重視,也使得這一領(lǐng)域發(fā)展動力再加碼,全民參與式的足球精神將促進這一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆炸式的擴容。

        和去年相比,今年足球產(chǎn)業(yè)政策出臺的力度有所加大。2015年8月17日下午,在國家體育總局舉行足球改革發(fā)展工作會議上,又正式對外公布了《中國足球協(xié)會調(diào)整改革方案》。按照《方案》要求,“脫鉤”具體內(nèi)容包括:實現(xiàn)國家體育總局足球運動管理中心由事業(yè)單位向社團常設(shè)辦事機構(gòu)(協(xié)會秘書處)的轉(zhuǎn)變,改變中國足協(xié)與足球中心兩塊牌子、一套人馬的組織架構(gòu)。轉(zhuǎn)變完成后,適時撤銷足球中心并按規(guī)定核銷相關(guān)事業(yè)編制?!懊撱^”改革完成后,體育總局不再具體參與足球業(yè)務(wù)工作,轉(zhuǎn)而對中國足協(xié)給予必要的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督管理。

        受此利好,當(dāng)日資本市場上雷曼光電、江蘇舜天、雙象股份、中體產(chǎn)業(yè)、亞泰集團等5只相關(guān)個股漲停。即使在8月18日股市發(fā)生暴跌,A股跌幅超6%的情況下,足球概念股板塊跌幅也較小,且代表個股雷曼光電仍然漲停,另有兩只足球概念股也維持紅盤。

        可以說,連續(xù)出臺的幾份文件,無不是中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代再次開啟的信號。這種發(fā)展動力已經(jīng)納入到很多城市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中。截至記者發(fā)稿時,已有19個省市制定了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見,26個省市制定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)納入了當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃,11個省市成立了省級體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)集團。無論是國家政策環(huán)境還是地方政策支持,都為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了大門。

        體育彩票、贊助產(chǎn)業(yè)盛宴開啟

        實際上,自2014年下半年,我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大幕就已正式開啟,且不僅上升到了國家戰(zhàn)略層面,各相關(guān)行業(yè)也有了資本進入的跡象,很多配套產(chǎn)業(yè)同樣迎來大利好。而冬奧會落地北京,無疑將會加快彩票及贊助行業(yè)的發(fā)展。

        《經(jīng)濟》記者從國家體育總局體育彩票管理中心獲悉,2014年中國彩票銷量高達3823.68億元,同比增加了730.43億元,增速高達23.6%,其中體育彩票銷售額約為1764億元。

        國家體育總局體育彩票管理中心負責(zé)體彩日常營運管理的趙明還向《經(jīng)濟》記者透露,“自2015年3月開始,網(wǎng)上體彩投注便已全面關(guān)閉。以競彩為例,3月日均銷售數(shù)據(jù)在每日1億元左右,但8月則為每日7000萬元左右,目前有很多網(wǎng)站都正摩拳擦掌地等待整頓之后的新經(jīng)營牌照下發(fā),很多網(wǎng)站都表示,國家對體育產(chǎn)業(yè)越發(fā)重視,體彩網(wǎng)上下注若重新開放,會增強各網(wǎng)站對業(yè)績提升的信心。”

        2014年,中超各俱樂部的總收入便已經(jīng)突破了20億元,其中廣告贊助超過8億元,轉(zhuǎn)會收入超過2億元,門票收入達到1.2億元,特許商品收入超過2000萬元。

        據(jù)悉,贊助市場早已從政策布局階段快速進入到了蓬勃發(fā)展階段。隨著管理機制的不斷完善,賽事資源、權(quán)益走向發(fā)生了前所未有的改變,社會民營機構(gòu)參與的積極性有了大幅的提高,競技體育的老三樣——足球、籃球、排球,以及冬季項目等成長性競技體育行業(yè)也在不斷地迸發(fā)活力,想要贊助冠名的公司前仆后繼,環(huán)境的改觀為貫通產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)型體育贊助公司培育了溫暖的土壤。

        我國體育贊助產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。安信證券分析師楊文碩曾向《經(jīng)濟》記者預(yù)測,在未來很長時間內(nèi),我國體育產(chǎn)業(yè)都能一直享受這場盛宴。像體育贊助這樣的行業(yè),亞太市場的潛力仍亟待發(fā)掘。2014年全球體育贊助市場增速為13.20%,遠高于GDP增速的2.80%。在亞太市場,體育贊助市場增速為15.40%,高于平均GDP增速的4.10%。

        關(guān)注體育服務(wù)、培訓(xùn)子行業(yè)

        隨著體育產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機會,體育服務(wù)、培訓(xùn)等子行業(yè)也越來越熱門。

        中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理劉延?xùn)|曾表示,政府要積極引入社會資本,帶動體育周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并明確提出要吸引民間社會力量積極參與,帶動全民健身、休閑、文化、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        對于資本來說,政策紅利無疑是振奮人心的重大利好。但如何進一步拓寬體育產(chǎn)業(yè)投融資渠道,政府又將怎樣助力符合條件的體育產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)上市則是值得長期關(guān)注的焦點。

        從實際情況來看,我國體育產(chǎn)業(yè)的空間細分到子類也有所不同?;潴w育創(chuàng)始人程杭向記者介紹,我國體育產(chǎn)業(yè)中,份額最大的是服飾鞋帽類,約1000億-2000億元,體彩近2000億元,剩下的體育服務(wù)類企業(yè)規(guī)模僅僅超過了百億元。

        程杭表示,體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國,其中服飾鞋帽類的市場占比是不超過30%的,其體育服務(wù)、培訓(xùn)、傳播等占據(jù)更大比例。但目前我國的體育產(chǎn)業(yè)中,體育裝備和體育概念性投資占比則稍多。因而在這次體育盛宴當(dāng)中,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去嘗試一些沒有標(biāo)的、以服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè),將概念落實。諸如體育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)+體育、大數(shù)據(jù)+體育,如果在我國能被落實好,將可以引領(lǐng)起國際體育產(chǎn)業(yè)的新一輪潮流。

        此外,有不少體育培訓(xùn)機構(gòu)對《經(jīng)濟》記者表示,受政策及市場行情的利好影響,體育培訓(xùn)類創(chuàng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展方向的把控上有了更大的話語權(quán)。同時,也有創(chuàng)業(yè)者提到,現(xiàn)如今,投資方比以前任何時候都能更加柔性地向創(chuàng)業(yè)者提供多元化建議或企劃方案了。(應(yīng)采訪者要求,文中趙明為化名)

        投資三大亮點領(lǐng)域

        資本永遠是先知先覺的,總是能夠在第一時間找到投資的亮點?;蛘哒f,如果沒有投資亮點,資本也很愿意去創(chuàng)造一個。中國的體育產(chǎn)業(yè)是一片新的藍海,這讓各路資本興奮不已。乘著體育產(chǎn)業(yè)政策扶持的東風(fēng),各路資本都在加速布局。阿里巴巴、樂視體育、中體產(chǎn)業(yè)等體育行業(yè)的尖兵都想深耕體育行業(yè),紛紛通過成立基金來投資、收購或并購企業(yè),以提前布局這個規(guī)模巨大的黃金棋盤。

        投資冰雪體育場館很靠譜

        我國的冰雪運動尚處于起步階段,投資成本不大,回報較高,且有著高速增長的冰雪運動消費市場。

        資本能從消費者的滿意中收獲真金白銀。過年前后去什剎海、陶然亭公園、頤和園等冰場滑冰是北京市民幾十年不變的喜好,資本將借助冬奧的成功申辦,把北方人愛滑冰、滑雪的愛好推廣到南方。以后在南方也能堆雪人,南方的家長不必再擔(dān)心孩子在擁擠的街道和人群中滑旱冰而受傷,北方愛冰雪的孩子們則能在一年四季當(dāng)中,花更少的錢去玩兒自己喜歡的運動,這是推廣冰雪體育后消費者能得到的最直接利好。

        目前我國政府已宣布設(shè)立約兩億元的冬季體育項目專項資金。我國冰雪體育設(shè)施建設(shè)空間廣闊。民生證券研究院執(zhí)行院長管清友對《經(jīng)濟》記者評論稱,“我國未來將進一步擴大開展冬季運動區(qū)域,此舉會推動大量冬季項目上馬。我國已經(jīng)確立了帶動3億人參與冰雪運動的目標(biāo),這對中國冬季體育運動發(fā)展有極大的推動作用,可引領(lǐng)更多人特別是青少年參與冰雪運動,關(guān)注健身,改善生活方式”。

        “在這個階段投資冰雪行業(yè)場館建設(shè)是比較明智的”,銀河證券分析師馬莉?qū)Α督?jīng)濟》記者表示,目前此行業(yè)入門門檻并不算太高,而且還有政策利好等優(yōu)勢。隨著國民收入水平提高,消費水平升級,大眾冰雪運動近年來出現(xiàn)迅猛發(fā)展,2014年我國雪場總數(shù)為458家,預(yù)計到2020年,我國雪場總數(shù)將達650家,滑雪人次將突破2300萬。這一市場空間雖然廣闊,但也是有限的,越早進入越能占領(lǐng)高地。以后若再想進入冰雪體育行業(yè),則要付出比現(xiàn)在大得多的代價。

        隨著我國冰雪體育政策利好及投資逐步增加,各地將出現(xiàn)更多的“冰雪搖錢樹”。馬莉介紹稱,目前全國的滑雪場年收入約為100億元。但反觀全球范圍內(nèi)有6000余個滑雪場,每年可以產(chǎn)出7000億美元的大蛋糕。

        “我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)未來幾年將集中國家和社會力量打造冰雪場館,以分食產(chǎn)業(yè)蛋糕”,馬莉說,我國目前在建冰場約200塊。對比荷蘭,其只有1600萬人口,卻擁有冰場超過1000塊,且還在以每年新建100塊冰場的速度增長。“隨著冬奧會不斷臨近,張家口的冰雪設(shè)施會更加完善,其在2014年便接待國內(nèi)外游客3318萬人次,旅游收入237.6億元,預(yù)計未來將會進一步增加?!?/p>

        原亞運會、全運會技術(shù)官員,國家級游泳裁判、羽毛球一級裁判王建軍預(yù)測,“未來參與冬季體育的人口將會繼續(xù)增長,市場規(guī)模也會再次擴張?!?/p>

        健身房投資需靠多元賺錢

        留學(xué)歸國不久的健身達人郭旭前些天給《經(jīng)濟》記者打電話,說他正琢磨著開一家健身房,但不知道市場是否已經(jīng)飽和。

        《經(jīng)濟》記者查閱資料發(fā)現(xiàn),2012年我國健身房數(shù)量為5749家,年收入約為36.9億美元。而據(jù)澳大利亞商業(yè)信息公司預(yù)測,中國健身行業(yè)火爆,到2018年,中國健身房年收入將有望增長到68.3億美元。

        但這些數(shù)據(jù)貌似并沒能為郭旭增加多少底氣。

        美國健身行業(yè)的發(fā)展值得我們借鑒。東方證券分析師張良衛(wèi)向《經(jīng)濟》記者介紹稱,不算上健身體育周邊產(chǎn)品,僅美國3萬個健身房在2014年便收獲了約250億美元的收入。同時,越來越多的附加產(chǎn)業(yè)被整合進了健身房里,例如Spa屋,甚至料理店,這種多元化發(fā)展使得營業(yè)風(fēng)險得到了有效的降低。

        目前,參與健身運動的美國人數(shù)開始逐漸回暖,美國幾乎每所大學(xué)都建有自己的健身房。由于資本運作起步較早,且經(jīng)過不斷宣傳、整合,美國體育健身行業(yè)整體經(jīng)營水平較高,組織化程度也很高,這些成就了全球最大的體育健身娛樂市場。在美國,大約有130萬人直接服務(wù)于娛樂休閑行業(yè)。休閑體育帶動了旅游、交通運輸、食宿、體育用品等方面的消費,極大地推動了美國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        投資者需要認清,中美健身市場人群健身偏好也是有差異的。美國20世紀(jì)40-60年代出生的約7500萬人已經(jīng)積累了巨大財富,張良衛(wèi)表示,他們有大量時間用于休閑,他們對生活質(zhì)量非常關(guān)注,也非常喜歡肌肉型體格。

        而在我國,由于退休年齡普遍比美國早7年甚至更久,我國20世紀(jì)50-60年代出生的一線城市人群比美國同齡人有更多的時間用來鍛煉。同時受城鎮(zhèn)化建設(shè)等利好,他們也在近15年積累了不少的財富?!暗鲇趯徝?、健康觀念不同等原因,相比單純的器械健身,我國健身人群或更偏愛帶游泳等附加設(shè)施的健身房,且對配套的一對一教練、健康營養(yǎng)師的需求也在逐年遞增。”王建軍說。

        對健身房投資者而言,持續(xù)增長的體育市場為他們提供了大量商機?;潴w育創(chuàng)始人程杭表示,“除了對健身設(shè)施的投資以外,選址、多元化發(fā)展都應(yīng)是投資人考慮的內(nèi)容,但在如何多元化的問題上還應(yīng)做到因地制宜,搞配套不應(yīng)盲目?!?/p>

        投資體育傳播需深耕細分

        傳播等衍生品細分市場也是體育產(chǎn)業(yè)另一片投資藍海。

        找冷門是投資體育傳播領(lǐng)域的關(guān)鍵。我國地方體育臺由于不上星等原因在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面的付費能力仍然較弱。現(xiàn)階段,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播主要依賴新浪體育、樂視體育、PPTV體育等網(wǎng)絡(luò)新媒體。此外,有很多個人網(wǎng)絡(luò)主持人通過網(wǎng)站開專欄等方式開拓著體育傳播的細分市場,隨著人氣的不斷上漲,其未來的投資價值或?qū)⒂休^大提升。

        程杭和張良衛(wèi)都看好未來國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播等衍生品的投資?!稗D(zhuǎn)播深度開發(fā)與賽事質(zhì)量提升形成相互促進效應(yīng),賽事轉(zhuǎn)播價值的開發(fā)對整個體育產(chǎn)業(yè)鏈價值挖掘起到至關(guān)重要的作用?!笔聦嵣?,轉(zhuǎn)播價值與賽事質(zhì)量之間存在“愈強者愈貴”的正反饋機制。細分市場的投資空間很大。

        “現(xiàn)在投資國內(nèi)聯(lián)賽的傳播或衍生品市場正當(dāng)時”,張良衛(wèi)表示,從歐洲五大聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入和贊助收入來看,兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。英超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播費幾乎是其他四大聯(lián)賽的總和。

        但目前大部分中超俱樂部則仍然處于虧損狀態(tài),張良衛(wèi)稱,隨著中超聯(lián)賽版權(quán)價值的市場化進程提速,不僅各俱樂部將獲得大量資金支持以提升球隊表現(xiàn),整個產(chǎn)業(yè)鏈細分市場的商業(yè)價值也將被更好挖掘。

        投資體育轉(zhuǎn)播等衍生品時需要關(guān)注更細分的市場,與大額投資人正面對決的做法并不可取。張良衛(wèi)說,目前,各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體在資本市場的支持下,正采取不計成本的版權(quán)購買策略,大舉“殺入”賽事媒體版權(quán)爭奪戰(zhàn),其直接結(jié)果就是版權(quán)價格被推高,在完全競爭的版權(quán)競標(biāo)中,傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體如央視等甚至都被直接擠下PK臺。

        據(jù)程杭介紹,2015年,騰訊獲得NBA數(shù)字媒體排他性轉(zhuǎn)播權(quán),合同總價約為5年5億美元,而2010年新浪跟NBA簽訂的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用僅為每年700萬美元,NBA版權(quán)價格暴漲了約13.3倍。

        另一方面,張良衛(wèi)還認為,在2015年2月份《中國足球改革總體方案》發(fā)布之后,中國足協(xié)迅速啟動中國之隊賽事版權(quán)招標(biāo)工作,14家媒體參與了競標(biāo),其中包括騰訊、網(wǎng)易、上海文廣、中視傳媒、樂視以及擁有英超直播權(quán)的新英體育等。最終在這場招標(biāo)中,出價低于競爭對手的央視被擠出。但在相關(guān)新媒體網(wǎng)站上開通“視頻講球”或“精彩瞬間”等欄目則可以成功避免同上述大額投資者發(fā)生正面碰撞。

        因此,投資者若想進入該領(lǐng)域,必須牢牢抓好細分市場,越迅速地找到藍海,越能夠盡早得到投資回報。

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