馬濟(jì)群

摘要： 定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)+的典型商務(wù)營(yíng)銷應(yīng)用之一。該文介紹了定向廣告的概念和常用推送技術(shù)，對(duì)定向廣告和推送技術(shù)的原理、優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行了分析，提出了定向廣告的實(shí)現(xiàn)流程和軟件架構(gòu)，對(duì)定向廣告和推送技術(shù)進(jìn)行了應(yīng)用前景展望。

關(guān)鍵詞： 廣告推送；個(gè)性化推送

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）20-0233-02

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式是在各大網(wǎng)站、論壇、博客等應(yīng)用的不同頁(yè)面位置設(shè)置廣告位進(jìn)行展示并提供點(diǎn)擊鏈接地址。這種方式一般基于用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，沒(méi)有考慮用戶需求狀態(tài)的分類和聚類，不能提供主動(dòng)式推送或推薦等個(gè)性化服務(wù)，廣告效果低下、費(fèi)錢費(fèi)時(shí)費(fèi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，精確分析和定向用戶需求并轉(zhuǎn)化為購(gòu)物成功率已經(jīng)成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一。它改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的被動(dòng)模式，通過(guò)服務(wù)器主動(dòng)進(jìn)行廣告信息個(gè)性化推送，對(duì)用戶進(jìn)行各種維度視角分析實(shí)現(xiàn)了精確廣告推送，提高了從推送廣告、閱讀廣告到購(gòu)物完成的成功轉(zhuǎn)化率以及消息的準(zhǔn)確率。定向廣告已經(jīng)成為廣告界新興寵兒，為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷模式。我國(guó)首部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》在2014年3月15日正式生效，新浪、騰訊、百度、中國(guó)電信等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭均簽署遵守該標(biāo)準(zhǔn)。

1 定向廣告和信息推送技術(shù)

定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追蹤、整理、挖掘用戶信息，根據(jù)用戶不同的類別、特征、興趣愛(ài)好、人群行為、購(gòu)物行為、瀏覽內(nèi)容等多種數(shù)據(jù)維度視角進(jìn)行個(gè)性化深度學(xué)習(xí)和解析，將不同形式的廣告通過(guò)算法分類或聚類后實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶一對(duì)一點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鬟f模式。定向廣告具有精確定位廣告受眾、受眾分類篩選、時(shí)間碎片化、多維化傳播渠道、廣告形式多樣化、廣告效果好和性價(jià)比高等特點(diǎn)，目前在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

定向廣告中一般采用了信息推送技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)端到端點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化廣告數(shù)據(jù)通信服務(wù)。所謂信息推送是通過(guò)特定的WEB技術(shù)或協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)端定時(shí)或按需主動(dòng)給瀏覽器端用戶提供幫助或推薦信息，減少信息通信過(guò)載的一種新興技術(shù)。推送技術(shù)通過(guò)服務(wù)器端自動(dòng)發(fā)送信息給終端用戶，減少了用戶的檢索時(shí)間，此外它還可以根據(jù)用戶的興趣、行為等來(lái)挖掘、過(guò)濾信息，幫助用戶提高了信息價(jià)值的獲取效能。推送技術(shù)可以通過(guò)各種傳統(tǒng)編程語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)，常用的包括Javascript（如JQUERY框架、AJAX）、ASP.NET、PHP、JAVA/JSP、Objective-C等。目前信息推送在電子商務(wù)中效果營(yíng)銷方向應(yīng)用廣泛，最熱門的應(yīng)用就是移動(dòng)智能終端上的廣告推送。

2 定向技術(shù)和推送技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理

定向廣告的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)和推送技術(shù)的雙重支持。定向技術(shù)指的是利用各種分類或聚類算法對(duì)用戶受眾進(jìn)行分類篩選，通過(guò)分析用戶的上網(wǎng)內(nèi)容、特征、行為、時(shí)間/頻次、IP、瀏覽器參數(shù)等不同緯度確定投送數(shù)據(jù)的目標(biāo)和方向。定向技術(shù)的基本實(shí)現(xiàn)技術(shù)包括HTTP Header分析、User-Agent分析、IP定位、Cookies分析、關(guān)鍵詞分析、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等。HTTP Header、User-Agent和IP主要用于分析用戶的操作系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、瀏覽器標(biāo)識(shí)和版本、地域范圍等方向型定向。Cookies用于購(gòu)物行為分析、點(diǎn)擊和下載分析、興趣跟蹤、訪客頻次、關(guān)鍵詞分析等行為型定向。數(shù)據(jù)庫(kù)用于保存數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更深層次和復(fù)雜度高的數(shù)據(jù)挖掘和分析從而進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容型定向。定向技術(shù)和推送技術(shù)相輔相成，定向的作用在于將信息傳送到正確的方位，推送的作用在于將信息主動(dòng)式有選擇的傳輸。

推送技術(shù)的實(shí)現(xiàn)原理是將瀏覽器查詢信息變更為服務(wù)器主動(dòng)反饋信息。服務(wù)器端通過(guò)特定軟件和協(xié)議有選擇性的主動(dòng)向?yàn)g覽器端發(fā)送數(shù)據(jù)，瀏覽器端無(wú)需向服務(wù)器發(fā)送請(qǐng)求亦可收到信息，這與傳統(tǒng)的B/S模式的WEB訪問(wèn)方式相反。目前，推送技術(shù)常包含發(fā)布/訂閱模式，即瀏覽器端（智能終端）可選擇性訂閱信息，當(dāng)有內(nèi)容更新時(shí)，服務(wù)器會(huì)主動(dòng)推送反饋相關(guān)內(nèi)容，這樣無(wú)需用戶主動(dòng)訪問(wèn)即可獲取相關(guān)內(nèi)容。推送技術(shù)在廣告投放、股票市場(chǎng)、在線聊天、網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)絡(luò)博彩、網(wǎng)絡(luò)游戲、傳感器監(jiān)控等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

3 定向廣告優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵技術(shù)

定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新興廣告形式，其優(yōu)勢(shì)在于：受眾范圍廣泛，精確針對(duì)性投放；主動(dòng)推送多形式（圖片、視頻、聲音、動(dòng)畫等）廣告內(nèi)容；定向發(fā)布，滿足個(gè)性化需求；按廣告效果付費(fèi)，效果反饋及時(shí)。定向廣告一般從多個(gè)維度展開(kāi)用戶分析，包括用戶特征、用戶行為情景、在線環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛(ài)好等。定向廣告中采用的核心定向投放技術(shù)一般有三類：基于用戶屬性特征定向投放、基于用戶內(nèi)容關(guān)鍵詞興趣定向投放和基于用戶行為特征定向投放，后兩種目前在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛。定向廣告中采用的分類算法有決策樹(shù)、SVM、貝葉斯、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，聚類算法有K-MEANS劃分聚類算法、CURE層次聚類算法、SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類算法、FCM模糊聚類算法等。

表1 定向廣告不同維度視角

定向廣告實(shí)現(xiàn)的基本流程是用戶訪問(wèn)服務(wù)商提供的Web服務(wù)器，由Web服務(wù)器通過(guò)大數(shù)據(jù)或Cookie等技術(shù)獲取用戶信息后匹配定向算法、投放算法等組件將廣告服務(wù)器上的多形式廣告內(nèi)容主動(dòng)推送植入到返回的網(wǎng)頁(yè)中，并將重要數(shù)據(jù)持久化。在實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境中往往引入第三方定向廣告服務(wù)商進(jìn)行外包付費(fèi)來(lái)降低服務(wù)商的運(yùn)維成本、提高廣告效果。

圖1 定向廣告實(shí)現(xiàn)基本流程

通過(guò)上述分析，對(duì)定向廣告的軟件設(shè)計(jì)架構(gòu)采用分層設(shè)計(jì)思想進(jìn)行了解析。在互聯(lián)網(wǎng)的B/S結(jié)構(gòu)中為了減輕WEB服務(wù)器負(fù)載，將大量的廣告數(shù)據(jù)分離設(shè)置服務(wù)器是非常有效的做法，實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)應(yīng)用規(guī)模大小還可以增加基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、日志服務(wù)器、緩存服務(wù)器、負(fù)載均衡器等。

圖2 定向廣告推送技術(shù)架構(gòu)

4 小結(jié)

定向廣告是一種互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告之一?；趦?nèi)容和基于行為特征的定向廣告是目前研究的熱點(diǎn)，它們已經(jīng)形成較好的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐應(yīng)用，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的研究進(jìn)展和經(jīng)濟(jì)效益。目前定向廣告研究的難點(diǎn)還是在于語(yǔ)義識(shí)別、深度學(xué)習(xí)、機(jī)器識(shí)別等領(lǐng)域，隨著大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的來(lái)臨，這些問(wèn)題也會(huì)逐步得到解決。定向廣告結(jié)合推送技術(shù)將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端上的推送功能已經(jīng)深入到互聯(lián)網(wǎng)生活中，為人們的日常購(gòu)物、旅游、社交等生活提供了更為個(gè)性化的服務(wù)，提高了互聯(lián)網(wǎng)生活的便利性和簡(jiǎn)潔性。未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)+和人工智能技術(shù)的進(jìn)步，定向廣告和推送技術(shù)必將深入到各個(gè)領(lǐng)域，如智能家居、互聯(lián)網(wǎng)金融、投資理財(cái)、智能穿戴、智能汽車、智能政務(wù)、輿情監(jiān)控等，發(fā)展前景極其廣闊。

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