□文/嚴(yán)金才

（廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣西·南寧）

高職院校二次創(chuàng)業(yè)與品牌戰(zhàn)略思考

□文/嚴(yán)金才

（廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣西·南寧）

［提要］任何事物都有一個(gè)出現(xiàn)、成長、發(fā)展、衰退、消亡的過程，學(xué)校也不例外。許多高職院校經(jīng)歷國家示范或骨干院校等投資拉動(dòng)型項(xiàng)目建設(shè)后，存在著所謂的后示范建設(shè)的迷茫期。此時(shí)，如果學(xué)校沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，反而會(huì)導(dǎo)致教師士氣低落，教育事業(yè)出現(xiàn)一定的滑坡，在學(xué)院的管理過程中會(huì)出現(xiàn)許多以前所沒有遇到過的新問題。因此，需要用二次創(chuàng)業(yè)和有序的變革精神激發(fā)活力扭轉(zhuǎn)困境，形成有效的品牌戰(zhàn)略，打造高職院校的金字招牌。

高職院校；二次創(chuàng)業(yè)；變革；品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2015年5月12日

迅速發(fā)展不會(huì)同時(shí)對(duì)所有人都有利，有時(shí)不幸會(huì)讓大家團(tuán)結(jié)，繁榮反而會(huì)產(chǎn)生人際不和，這是人性使然。高校是人才密集的地方，更會(huì)放大這種效應(yīng)，這也是許多高職院校經(jīng)歷國家示范或骨干院校等投資拉動(dòng)型的項(xiàng)目建設(shè)后，存在著所謂的后示范建設(shè)的迷茫期的深層次原因。在此時(shí)，如果學(xué)校沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，反而會(huì)導(dǎo)致教師士氣低落，教育事業(yè)出現(xiàn)一定的滑坡，在學(xué)院的管理過程中會(huì)出現(xiàn)許多以前所沒有遇到過新問題。此時(shí)，需要用二次創(chuàng)業(yè)的精神和有序變革激發(fā)活力扭轉(zhuǎn)困境。二次創(chuàng)業(yè)多指企業(yè)在經(jīng)歷發(fā)展之后向下滑落甚至衰退，為了謀求進(jìn)一步的發(fā)展而進(jìn)行的內(nèi)部變革過程，學(xué)校也是如此，現(xiàn)在許多院校提出了二次創(chuàng)業(yè)，力圖改變不滿意的現(xiàn)狀。

任何事物都有一個(gè)出現(xiàn)、成長、發(fā)展、衰退、消亡的過程，學(xué)校也不例外。為了求得持續(xù)的發(fā)展，就必須進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，將組織重新帶入一個(gè)上升的通道，二次創(chuàng)業(yè)問題由此形成。圖1為組織二次創(chuàng)業(yè)圖。（圖1）

圖1　組織二次創(chuàng)業(yè)圖

一、高職院校二次創(chuàng)業(yè)問題與背景

高職院校進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)主要有以下三方面的誘因：l、高職院校經(jīng)過一次創(chuàng)業(yè)完成了原始積累，學(xué)校有了一定的發(fā)展規(guī)模，積累了一定的品牌，但出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸，需要更進(jìn)一步——不進(jìn)則退；2、高職院校所處的內(nèi)、外環(huán)境發(fā)生了巨大變化，政策、資源不斷翻新，新問題不斷涌現(xiàn)——不改則亂；3、競爭加劇，民營資本進(jìn)入，生源緊缺，學(xué)生選擇的多元化、個(gè)性化和信息化挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的教育教學(xué)管理、方法與思維，學(xué)院需要重新調(diào)整戰(zhàn)略，傳道授業(yè)解惑需要新的變革——不改則衰。

一次創(chuàng)業(yè)解決了高職院校的生存問題，將學(xué)校帶入了成長通道。二次創(chuàng)業(yè)需要解決學(xué)校發(fā)展的問題，通過正確的決策，規(guī)范的管理，持續(xù)的創(chuàng)新，充分激活內(nèi)部潛力，提升教師素質(zhì)、形成共同的觀念、打造職教的強(qiáng)勢品牌，是高職院校的共同愿景。

G職院地處西南，是一個(gè)以工科為主的職業(yè)學(xué)院，在后示范時(shí)代，同樣面臨上述的形勢和問題，令人惋惜的是，示范建設(shè)并能保住其本省高職龍頭，反而被同城的另一所國家示范院校超越，失去了區(qū)域職院領(lǐng)先的地位，面對(duì)前面標(biāo)桿漸遠(yuǎn)后面追兵漸近的窘境，整個(gè)學(xué)院彌漫著失落的心情。為此，學(xué)院新班子掀起了“轉(zhuǎn)變思想觀念，改進(jìn)工作作風(fēng)”的大討論活動(dòng)，旨在尋找解決問題重新崛起的良方。

在思想觀念方面，G職院存在的問題集中體現(xiàn)為：干部與教職工進(jìn)取心不足，對(duì)工作中面臨的深層次的問題學(xué)習(xí)和思考不夠，存在求穩(wěn)怕亂的思想。干群關(guān)系趨于淡漠，溝通和交流不順暢，導(dǎo)致教職工的歸屬感下降，教師對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的不信任感加強(qiáng)。

另外，學(xué)院面對(duì)競爭態(tài)勢和生源的多元化、學(xué)生的個(gè)性化、發(fā)展訴求的復(fù)雜化、多樣化，沒能適時(shí)提升教職工的認(rèn)識(shí)，認(rèn)清這種不可逆轉(zhuǎn)形勢成為新常態(tài)，缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。

在工作作風(fēng)方面，G學(xué)院問題集中體現(xiàn)為：面對(duì)紛繁復(fù)雜的世界，一些教職工沒能真正的靜下心來思考如何深化教育教學(xué)改革，打造教學(xué)團(tuán)隊(duì)的向心力，推進(jìn)專業(yè)創(chuàng)新性的建設(shè)和深化校企合作。對(duì)打造“特色”雖然做了一定的嘗試，但總體思路不清，措施不實(shí)，認(rèn)識(shí)膚淺，鉆研不透，等等。

思想觀念與工作作風(fēng)的問題實(shí)質(zhì)上是想和做的問題，受到這些問題的影響，使得學(xué)校的工作陷入想不開做不來的困境。

二、二次創(chuàng)業(yè)是一次巨大的變革

二次創(chuàng)業(yè)對(duì)于每一個(gè)人來說都是一次脫胎換骨的過程。變革中最大的挑戰(zhàn)是改變?nèi)说男袨榉绞?。改變一個(gè)人的行為已經(jīng)是一件很困難的事情了，改變學(xué)校100個(gè)人，1，000個(gè)人的行為更是一件非常艱巨的任務(wù)。變革的基本原理闡明：人們并不拒絕改變，但人們拒絕被改變。人是一種很奇怪的動(dòng)物，不管什么原因，人們對(duì)被改變，對(duì)被強(qiáng)迫性的改變會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的抗拒力?？梢坏┱J(rèn)同你所講的東西，就會(huì)自愿的與你同行，并且創(chuàng)造性的完成目標(biāo)?？沙掷m(xù)變革進(jìn)程中有一個(gè)基本邏輯順序就是：首先是利益，然后是原則，最后才是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)與變革領(lǐng)域權(quán)威哈佛大學(xué)教授約翰·科特認(rèn)為變革是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)而又有講究策略的過程，他發(fā)現(xiàn)了組織變革中容易出現(xiàn)的8個(gè)問題，并依此提出了進(jìn)行組織變革的8大步驟。他還進(jìn)一步提出了“目睹-感受-變革”（seefeel-change）這種完全顛覆以往管理界認(rèn)為的“分析-思考-變革”的流程，認(rèn)為這個(gè)變革的流程更加能觸動(dòng)心靈，更加有力有效，奠定了變革新基調(diào)。

科特總結(jié)了變革中常犯的8個(gè)錯(cuò)誤，分別是：（1）容忍了過分的自滿情緒；（2）未能建立一個(gè)強(qiáng)有力的變革團(tuán)隊(duì)；（3）低估了愿景的力量；（4）傳播愿景的努力打了太大的折扣；（5）對(duì)阻撓愿景實(shí)施的種種障礙聽之任之；（6）未能創(chuàng)造短期的收益；（7）過早宣布取得成功；（8）不重視如何將變革意識(shí)牢牢扎根于組織文化中?？铺貒?yán)肅的警告，變革是由若干階段組成的，試圖跳過其中某些階段只會(huì)招致失??；在任何階段犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，都會(huì)延緩變革進(jìn)程，甚至使變革功虧一簣。

他將組織變革分成8個(gè)階段：（1）制造足夠強(qiáng)烈的緊迫感；（2）建立強(qiáng)大的變革領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；（3）樹立明確的愿景；（4）廣泛地溝通愿景；（5）授權(quán)員工，掃除變革障礙；（6）系統(tǒng)地規(guī)劃并取得短期成效；（7）拒絕松懈，進(jìn)一步推動(dòng)變革；（8）把變革固化到組織文化中。

科特認(rèn)為，在變革過程中，有兩點(diǎn)特別重要：第一，要有意識(shí)地向員工說明，新方法、新行為和新態(tài)度對(duì)于提高組織業(yè)績起到的作用；第二，組織要確保繼任的管理團(tuán)隊(duì)確實(shí)能代表新的正確的行為方式。接班人、團(tuán)隊(duì)選擇不當(dāng)，可能會(huì)讓組織的變革努力付之東流。

因此，推動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)必須具備五個(gè)條件：公平真誠、思想開明、善聽建議、目標(biāo)明確、行動(dòng)迅速。高職院校的變革要取得成功，作為領(lǐng)導(dǎo)不僅要讓教職員工看到變革的決心，更應(yīng)該讓人們感受到變革是出于公心，而不是為了排除異己，安插親信親屬，也不是單純地通過收集資料、分析、寫報(bào)告和演示試圖改變?nèi)藗兊乃季S，進(jìn)而改變他們的行動(dòng)；相反，應(yīng)該向人們展示問題所在，最好是戲劇性地讓人們意識(shí)到問題的危害，進(jìn)而找出解決問題的方法，這樣組織當(dāng)中那些抵制變革的情緒會(huì)慢慢消除，激勵(lì)人們采取行動(dòng)的情緒會(huì)慢慢加強(qiáng)，情感上的這種反應(yīng)隨之會(huì)提供一種正能量，這種能量會(huì)促使人們推進(jìn)整個(gè)變革的流程，無論擺在眼前的困難多么的巨大，都可以依靠合力來克服。

三、高職院校品牌戰(zhàn)略思考

高職院校變革的終極目標(biāo)就是打造學(xué)生滿意、企業(yè)滿意、教職工滿意、社會(huì)滿意的金字招牌。我們知道，任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，即使是螺旋式的上升，也總會(huì)有高潮與低潮，這也是變革的心靈基礎(chǔ)。目光投回G職院，G職院從1999年率先升格為高職至今已經(jīng)走過了15個(gè)年頭，從年齡來看，它還僅僅是初中生，和中國職業(yè)教育一樣青澀未退、稚氣未脫。在探索中前進(jìn)，在前進(jìn)中探索，難免有些失誤，但最重要的是不要?dú)怵H，相信自己還走在正確的道路上，打造特色品牌的機(jī)遇還在。

職業(yè)學(xué)院間搶奪生源已進(jìn)入白熱化的程度，競爭異常的激烈，最終會(huì)有一些學(xué)院由于生源荒而被淘汰。生源質(zhì)量成為衡量一個(gè)學(xué)校品牌影響力的晴雨表。G職院要可持續(xù)發(fā)展，形成招生、育人、就業(yè)的良性循環(huán)，應(yīng)該結(jié)合自身?xiàng)l件，挖掘內(nèi)部亮點(diǎn)，整合和利用外部資源，建立起一個(gè)明確的定位，突出特色，率先形成競爭優(yōu)勢，從而先人一步天地寬，實(shí)干興院。

競爭不可避免，兩強(qiáng)相遇勇者勝。在此，G職院的競爭戰(zhàn)略應(yīng)該是：差異化、品牌化、區(qū)域化（甚至國際化）。從而“做實(shí)”基礎(chǔ)（包括真誠為核心的校園文化），“做強(qiáng)”工科特色品牌專業(yè)，輻射、帶動(dòng)“做活”經(jīng)管藝術(shù)類專業(yè)。虛實(shí)結(jié)合，形成特色和百花齊放的欣欣向榮的景象，做強(qiáng)G職院整體品牌。

G職院的差異化應(yīng)體現(xiàn)出一個(gè)明確的定位：“國內(nèi)（西南）職教名?！薄笆?nèi)高職小清華”上，聚焦“技術(shù)”與其他職院形成差異化競爭。將技術(shù)專業(yè)的優(yōu)勢提煉成學(xué)生家長聽得懂的一句廣告詞“讀G職院、做技術(shù)達(dá)人”，將學(xué)院所有的資源匯聚成兩個(gè)字“技術(shù)”，推出“工科技術(shù)”品牌，要讓想學(xué)技術(shù)（工科）的考生第一時(shí)間想到的是G職院而不是其他，率先占領(lǐng)學(xué)生和家長的心智。顯然，定位需要有力的差異化策劃來提供。差異化可以表現(xiàn)為以下幾部分：內(nèi)容（提供什么）、方式（如何提供）和基礎(chǔ)設(shè)施（內(nèi)容方式的保障，即技術(shù)、人員、設(shè)備）。差異化體現(xiàn)在辦學(xué)的特點(diǎn)（即突出學(xué)校特點(diǎn)、杰出教師-省市級(jí)以上的技術(shù)能手、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者的宣傳），辦學(xué)成果即產(chǎn)品特點(diǎn)（學(xué)生特長、杰出校友，技能獲獎(jiǎng)）上。強(qiáng)調(diào)名師、校友，學(xué)生選擇G職院可以成為某某名師的學(xué)生，某某名人的校友，并以此學(xué)校優(yōu)勢來吸引用人單位。同時(shí)，高的就業(yè)率事實(shí)數(shù)據(jù)又可用來吸引生源。之后，將差異化導(dǎo)入營銷組合來強(qiáng)化我們定位，進(jìn)一步突出我們的競爭優(yōu)勢。

品牌經(jīng)營是學(xué)校辦成名校的必由之路，通過品牌的塑造來提高G職院的知名度，運(yùn)用品牌學(xué)的系統(tǒng)思想來建立學(xué)校的品牌，可以先從學(xué)校的CI開始，然后配合一系列的策劃來塑造學(xué)院品牌形象。學(xué)院和企業(yè)不同之處在于學(xué)校的雙向營銷屬性，即學(xué)院要向上、下游同時(shí)營銷，既要向?qū)W生營銷學(xué)校，又要向企業(yè)營銷學(xué)生，兩方面均衡發(fā)展，才稱得上一個(gè)負(fù)責(zé)任、優(yōu)秀的學(xué)校。

因此塑造品牌，可通過上游渠道即直接到各地高中學(xué)校設(shè)置POP（譬如燈箱）宣傳這種直接模式貼近生源，宣傳要持之以恒，并避免在高考招生階段淹沒在其他學(xué)校的宣傳海報(bào)海洋中。在吸引生源上，每年還可以吸引那些及優(yōu)秀又無錢交學(xué)費(fèi)的學(xué)生用大家非常關(guān)注的減免學(xué)費(fèi)等公關(guān)手段來提高學(xué)院的美譽(yù)度，吸引優(yōu)秀學(xué)子提升生源素質(zhì)，從而提高學(xué)院形象。其中愛心、感性的宣傳更能引發(fā)共鳴。

另外一個(gè)是向用人單位輸出品牌，強(qiáng)化品牌對(duì)用人單位的吸引力。不過，在塑造品牌時(shí)避免形象的低俗化，堅(jiān)持做與名校相符合品牌策劃與宣傳，保證學(xué)院品牌的高端形象。

區(qū)域化（國際化）的路線：高職院校區(qū)域化特點(diǎn)鮮明。聚焦區(qū)域，也可以利用合適的時(shí)機(jī)，通過聯(lián)合辦學(xué)來招收與西南相臨的東盟10國的學(xué)生來推動(dòng)G職院的國際化，有可能是建立學(xué)院品牌的一大步，輸出品牌，服務(wù)社會(huì)。在東盟樹立起G職院的牌子，從根本上拓寬招生與就業(yè)的渠道和品牌影響力。

“定位→差異化→品牌”良性循環(huán)結(jié)果就是：“招生→教育→就業(yè)”的良性循環(huán)，如圖2所示。（圖2）

圖2　定位―差異化―品牌戰(zhàn)略三角圖

如果這一過程運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，就是在高院戰(zhàn)略三角的三要素中建立起“自動(dòng)強(qiáng)化機(jī)制”。這種強(qiáng)化過程將會(huì)像滾雪球一樣自我反復(fù)并顯著增強(qiáng)，成為強(qiáng)化學(xué)院競爭優(yōu)勢的源泉。管理是管理事務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)是領(lǐng)導(dǎo)人心，變革是變革行為，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造業(yè)績。通過二次創(chuàng)業(yè)的有序有效的變革，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓改變發(fā)生，創(chuàng)一流高職名校成為可能。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普·科特勒.科特勒新思維-持續(xù)營銷模型.中國人民大學(xué)出版社，2004.2.

［2］約翰.P.科特.丹.S.科恩.變革之心.機(jī)械工業(yè)出版社，2003.4.

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