□文/黃義兵

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽·蕪湖）

運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)行為調(diào)查

□文/黃義兵

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽·蕪湖）

［提要］服裝對(duì)人類具有特別重要的意義，從早期的保護(hù)身體過渡到當(dāng)前成為展示自我的重要途徑，通過服裝消費(fèi)行為研究已成為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理活動(dòng)特征的重要途徑。本文通過消費(fèi)者購(gòu)買不同類型運(yùn)動(dòng)休閑服裝的價(jià)格、對(duì)企業(yè)促銷行為的反應(yīng)以及信息獲取的主要途徑等，探討消費(fèi)者行為特征，為企業(yè)了解消費(fèi)者，實(shí)施合理的營(yíng)銷策略提供理論基礎(chǔ)。

運(yùn)動(dòng)休閑服裝；市場(chǎng)調(diào)查；消費(fèi)者行為

收錄日期：2015年4月29日

引言

服裝一直以來與個(gè)體生活和社會(huì)文化生活緊密相連，不僅可以裝飾身體，還可以顯示穿戴者的身份和地位，更能間接表達(dá)穿戴者的內(nèi)心世界，以至在歷史長(zhǎng)河中形成了獨(dú)特的服裝消費(fèi)文化。

消費(fèi)者行為成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究者和實(shí)踐者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者面對(duì)不同的商品在不同的環(huán)境下表現(xiàn)出的行為特征是有差異的，若能深刻、清晰認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)對(duì)實(shí)踐操作和理論研究具都具有重要的價(jià)值。很多學(xué)者以服裝為切入點(diǎn)，剖析了消費(fèi)者的行為特征。朱寒宇以杭州市青少年為例，研究該群體運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、偏好分析等行為特征，指出青少年已經(jīng)開始形成自己的品牌觀念，同時(shí)比賽現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品推薦、網(wǎng)絡(luò)等成為商品信息獲取的主要來源。朱寧以感知體驗(yàn)為研究對(duì)象，通過實(shí)例，分析用戶體驗(yàn)在服裝陳列設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式以及情感表達(dá)，明確了用戶體驗(yàn)對(duì)服裝陳列設(shè)計(jì)的重要性。

表1　選擇運(yùn)動(dòng)休閑裝最重視因素的三個(gè)因素

表3　信息獲取的主要途徑

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓雙十一期間僅運(yùn)動(dòng)類運(yùn)動(dòng)休閑服裝的銷量達(dá)到驚人程度，排名第一的阿迪達(dá)斯在雙十一當(dāng)天的銷售金額超過7，000萬元，成交人數(shù)達(dá)24.2萬人，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示最少的特步也有470萬元的成交額，交易人數(shù)達(dá)3.6萬人，且均同比有一定增長(zhǎng)。因此，研究休閑服消費(fèi)者行為特征具有重要的意義。

一、研究方法

（一）調(diào)查對(duì)象與調(diào)查內(nèi)容。本次調(diào)研使用問卷調(diào)查法，采用街頭攔截的方式，以學(xué)者所在城市市民為對(duì)象開展。發(fā)放問卷1，100份，回收970份，有效問卷750份，有效率77.3%，其中男性367位，女性383位，年齡主要集中在16～40周歲區(qū)間段。

調(diào)查使用的問卷有三個(gè)部分構(gòu)成，即甄別部分、個(gè)人信息、消費(fèi)行為。其中，甄別部分將從調(diào)研時(shí)刻止，一年內(nèi)未購(gòu)買過任何運(yùn)動(dòng)休閑服裝被調(diào)查者排除，個(gè)人信息主要包含年齡、性別、家庭收入和平時(shí)零花錢等，消費(fèi)行為部分包含購(gòu)買品牌偏好、訴求重點(diǎn)、對(duì)商家不同促銷行為的反應(yīng)等內(nèi)容。

（二）數(shù)據(jù)處理方法。本研究采用問卷調(diào)查方式，均為封閉問題，使用IBM公司旗下SPSS22.0分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）被調(diào)查者基本資料。本次調(diào)查的樣本總數(shù)為750份，對(duì)象年齡主要集中在16～30周歲，年收入主要集中在1.5萬元至5萬元。這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)休閑服裝的目標(biāo)顧客群定位非常吻合，同時(shí)他們處在個(gè)人職業(yè)發(fā)展的起步階段，經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)比較低。

（二）選擇運(yùn)動(dòng)休閑服裝最看重的因素。（表1）影響消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)休閑服裝的因素是很多的，筆者就款式、顏色、價(jià)格、舒適合體、廣告影響等常見因素向被調(diào)查者進(jìn)行了詢問，發(fā)現(xiàn)排在前三位的因素為：款式、價(jià)格和舒適合體。從表1可以看出，運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征與其他學(xué)者的研究結(jié)果呈現(xiàn)出很高的相似性，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)追求前沿、時(shí)尚，從眾攀比，消費(fèi)相對(duì)集中等特征。

（三）購(gòu)買牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲的價(jià)格。（表2）從表2可以很清晰的看出消費(fèi)者對(duì)休閑服中的牛仔褲、休閑褲、休閑外套、毛衣的消費(fèi)檔次。我們可以將價(jià)格檔次再合成三個(gè)檔次分別是：低檔（150元以下）、中檔（151～300元）、高檔（301元以上）。其中牛仔褲消費(fèi)以中檔及以上為主，占樣本總量的百分比依次是75.8%；休閑外套表現(xiàn)出“兩端少，中間多”的特征，中檔占樣本總量的百分比達(dá)到72.6%；毛衣以中檔為主，占樣本總量的78.9%；休閑褲以中高檔為主，占樣本總量的83.7%。從分析數(shù)據(jù)看，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這四類服裝的價(jià)格接受能力較高，中高檔水平明顯居多。為此，運(yùn)動(dòng)休閑服裝銷售企業(yè)可以根據(jù)這樣的購(gòu)買價(jià)格對(duì)不同類型的運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行定位，并制定適宜的價(jià)格策略。

（四）信息獲取途徑。當(dāng)前年輕消費(fèi)群體都接受了一定程度的教育，對(duì)外界信息的接受程度和渠道都有自己的特點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑服裝銷售企業(yè)而言，如果能準(zhǔn)確地知道目標(biāo)顧客的信息獲取特征，無疑會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響。（表3）

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，休閑服的消費(fèi)者信息的來源前三位分別是店鋪廣告、互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣告。年輕消費(fèi)群體出生在網(wǎng)絡(luò)背景下，故互聯(lián)網(wǎng)與他們的生活緊密相關(guān)。因此，他們獲取信息的主要渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)。通過對(duì)部分被調(diào)查者進(jìn)行電話訪談，得知他們的收入水平雖然不高，但部分人得到家人的經(jīng)濟(jì)支持較大，個(gè)人擁有小汽車現(xiàn)象明顯，行車過程中聽取自己喜歡的電臺(tái)節(jié)目成為他們生活的一部分，故電臺(tái)廣告成為信息獲取的另一主要渠道。店鋪廣告主要是采用在專賣店擺設(shè)品牌宣傳畫冊(cè)或宣傳海報(bào)的形式來吸引消費(fèi)者，要想使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)留心注意店鋪廣告，就必須將海報(bào)或宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)得精美，通過店鋪廣告的方式來加強(qiáng)品牌宣傳，進(jìn)而吸引大眾。表5的數(shù)據(jù)給運(yùn)動(dòng)休閑服裝銷售企業(yè)重要啟示，企業(yè)促銷消息與潛在消費(fèi)者的有效溝通渠道為互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣告、店鋪廣告，企業(yè)可以很好地利用店面的裝潢、音樂、燈光、展示櫥窗等要素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

三、結(jié)論與未來研究展望

表2　通常購(gòu)買的牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲單價(jià)

（一）運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)者個(gè)人屬性上呈現(xiàn)出一定特征。通過調(diào)查消費(fèi)者的年齡、性別、收入可以看出休閑服市場(chǎng)的總體狀況如下：年齡處于21～30歲之間的消費(fèi)者達(dá)到521人，占樣本總量的69.5%，男女比例基本上各占一半。從經(jīng)濟(jì)收入角度看，占樣本47.2%的被調(diào)查者是沒有收入的，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)：收入沒有過多影響他們的運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)。通過深入訪談，得知這群消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上得到父母的有力支撐。在無收入群體中他們的學(xué)歷層次較高，而這些無收入青年人多數(shù)是在校大學(xué)生，故我們可以看出休閑服的消費(fèi)者基本屬于年輕化、高學(xué)歷、無收入的學(xué)生群體。從運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)真研究大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為具有重要的價(jià)值，他們接受新事物的速度非常快，敢于追求時(shí)尚，不受傳統(tǒng)觀念約束。所以，服裝生產(chǎn)企業(yè)必須在短暫時(shí)間內(nèi)有迅速滿足消費(fèi)者需求的能力，且注重服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳。

（二）企業(yè)營(yíng)銷策略制定要充分考慮因素和權(quán)重。根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果顯示休閑服營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響狀況如下：首先是產(chǎn)品價(jià)格，休閑服消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接受度處在中偏高的檔次。牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲等服裝消費(fèi)價(jià)格都比較高，150元以下的比例總體來說只有17%左右，購(gòu)買價(jià)格主要集中在150元以上，表現(xiàn)突出的就是牛仔褲，300元以上的僅占到23.8%。所以，價(jià)格制定的時(shí)候，若有良好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌做支撐的情況下，高價(jià)策略是可取的。其次是消費(fèi)者注重的運(yùn)動(dòng)休閑服裝要素，從調(diào)查結(jié)果看排在前三位的依次是：款式、價(jià)格和舒適合體。消費(fèi)者信息獲取渠道具有自己的特點(diǎn)，從調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者信息獲取的主要渠道是：室店鋪廣告、互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣告。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定要充分考慮上述因素。如T恤衫，流行速度很快，但周期短，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有特別關(guān)注款式和價(jià)格。因此，T恤衫的款式新穎，設(shè)計(jì)出眾，價(jià)格定位在100元以下比較合適。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］朱寒宇.杭州青少年運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)行為研究.浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.1.

［2］朱寧.服裝陳列設(shè)計(jì)中的用戶體驗(yàn).藝術(shù)百家，2013.5.

［3］中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì).t tp：//www.ccct.org. cn/Pub/S/3557/202657.shtml.

［4］劉喜懷.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征及市場(chǎng)開發(fā).學(xué)術(shù)交流，2013.3.

F063.2

A

項(xiàng)目來源：安徽省體育局重點(diǎn)研究項(xiàng)目：“安徽省城市休閑體育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ASS2011134）