金慧貞+銀成鉞

[摘 要]針對(duì)消費(fèi)者對(duì)車(chē)展中不同裸露程度車(chē)模的廣告態(tài)度進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明，不同性別消費(fèi)者對(duì)不同裸露程度車(chē)模的廣告態(tài)度存在著顯著差異。此外，車(chē)模裸露程度與汽車(chē)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度存在交互效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]車(chē)模裸露程度；消費(fèi)者性別；廣告態(tài)度；汽車(chē)類(lèi)型

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-2007（2015）02-0067-07

車(chē)展對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售、品牌宣傳、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為乃至對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均有著舉足輕重的作用。而在目前中國(guó)舉辦的各種大大小小的車(chē)展中，車(chē)模與汽車(chē)連為一體。車(chē)模作為一種獨(dú)特的廣告形式在汽車(chē)的銷(xiāo)售和品牌推廣中有著巨大的商業(yè)效應(yīng)（張燕，2011）。

近幾年來(lái)，為了吸引觀眾的眼球，眾多參展企業(yè)追求車(chē)?！奥懵丁?，導(dǎo)致車(chē)模穿得越來(lái)越少，有些車(chē)展甚至已逐漸成為人們口中“肉展”的代名詞。那么，車(chē)模真的越露越好嗎？此外，從女性汽車(chē)消費(fèi)者以及車(chē)展中女性觀眾比重的增加可以看出，女性消費(fèi)者已然成為汽車(chē)消費(fèi)的一支中堅(jiān)力量。那么，車(chē)展中，女性觀眾看到衣著暴露的車(chē)模時(shí)，其廣告態(tài)度與男性觀眾相比是否會(huì)存在顯著差異呢？

在目前的車(chē)展中，車(chē)模形象與汽車(chē)不和諧的現(xiàn)象比比皆是，未能達(dá)到汽車(chē)與車(chē)?！叭塑?chē)合一”。很多參展企業(yè)在選擇車(chē)模時(shí)，并沒(méi)有使其與汽車(chē)和品牌的特質(zhì)相得益彰，盲目地追求車(chē)模的穿著越“清涼”越好，以至于好多人到車(chē)展觀展之時(shí)，只看車(chē)模，而不看汽車(chē)。因此，基于上述情況，本研究以不同裸露程度的車(chē)模為研究對(duì)象，來(lái)實(shí)證檢驗(yàn)：（1）車(chē)模是否越露越好；（2）不同性別消費(fèi)者對(duì)不同裸露程度車(chē)模的廣告態(tài)度是否存在顯著差異；（3）汽車(chē)類(lèi)型與車(chē)模裸露程度對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度是否存在交互作用。

一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

（一）裸露程度（Nudity Degree）

裸露程度（Nudity Degree）指的是廣告中模特穿著的多少，其皮膚或身體部位暴露的程度（Peterson and kerin.1997）。

關(guān)于女性模特裸露程度的界定，本文采用Reid等（1984）關(guān)于裸露程度的分類(lèi)方法，將裸露程度分為四個(gè)層次：端莊（Demure）、性感（Se-ductive）、比基尼式（partially clad）、直露（Nudi-ty）。其中，端莊是指模特穿晚禮服，但只露面部，或者露頸部和胳膊；性感指的是模特穿晚禮服露乳溝，或者穿超短裙、超短褲露出大腿，或者穿顯身材的緊身衣；比基尼式指的是模特穿比基尼或女用貼身內(nèi)衣褲（lingerie）；直露指的是赤裸模特或模特穿透視女用貼身內(nèi)衣褲。

（二）裸露程度與廣告態(tài)度

有關(guān)模特裸露程度與廣告態(tài)度的研究，國(guó)外學(xué)者很早就發(fā)現(xiàn)不同性別被試者的廣告態(tài)度有顯著差異（Sengupta and Dahl，2008）。女性被試者對(duì)裸露女模特出現(xiàn)的廣告存在消極態(tài)度，但男性表現(xiàn)出積極的態(tài)度，女性被試者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)明顯低于男性（Dianoux and Linhart，2010）。

研究發(fā)現(xiàn)，人們將自己的外表、特征和成就與相似他人進(jìn)行比較（Festinger，1954）。男性更傾向于比較同性的成就和運(yùn)動(dòng)天賦，而女性則更傾向于比較同性的外表和自信（Habimana，2000）。當(dāng)人們?cè)诒容^中發(fā)現(xiàn)自己渴望獲得的優(yōu)勢(shì)（比如外表）正為他人或其他群體所擁有時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生自卑、焦慮、敵對(duì)等負(fù)面情緒（Salovey and Rodin，1986）。Mithell（1986）等人研究表明，廣告的視覺(jué)信息（如性訴求圖像）和情緒（如焦慮、自卑等）會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，消極的情緒會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。

此外，分心理論（Distraction Theory）表明，如果廣告中出現(xiàn)分散受眾注意力的物體或人物（性感模特）時(shí)，相比于沒(méi)有，廣告效果更好（Festinger and Maccoby， 1964）。Frest-ingera和Maccoby（1964）研究表明，當(dāng)受眾觀看廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部反駁（internal counter argu-ments）情緒，但是一旦分散注意力的物體或人物出現(xiàn)，且人們被其物體或人物所吸引時(shí)，將會(huì)抑制受眾的反駁情緒，使受眾無(wú)法產(chǎn)生這種情緒。由于人類(lèi)的生理本能在性方面是異性相吸的，當(dāng)男性看到美麗洼感的女模特時(shí)會(huì)分心，對(duì)這個(gè)廣告無(wú)法產(chǎn)生反駁心理，從而極少會(huì)對(duì)其廣告給予消極的評(píng)價(jià)。然而一些研究表明，相對(duì)于含蓄的女性模特，男性被試者更偏好于裸露程度較高的女模特出現(xiàn)的廣告，而女性被試者更偏好于有含蓄的女模特出現(xiàn)的廣告（Simpson et al.，1996）。

按照上述的邏輯，我們可以提出如下假設(shè)：

H1：在車(chē)展中，不同性別消費(fèi)者對(duì)不同裸露程度車(chē)模廣告態(tài)度上存在顯著差異。對(duì)于“端莊”的車(chē)模，女性的廣告態(tài)度好于男性，對(duì)于其他“性感”、“比基尼式”、“直露”的車(chē)模，男性的廣告態(tài)度好于女性。

然而，研究發(fā)現(xiàn)，模特裸露程度的增加會(huì)降低其廣告效果（Mittal and Lassar，2000），并且受眾會(huì)認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量低，企業(yè)的形象不佳等（Reichert and Alvaro，2001）。此外，由于中國(guó)消費(fèi)者受中庸、內(nèi)斂的中華文化影響，過(guò)于直露的模特容易使消費(fèi)者產(chǎn)生損害社會(huì)風(fēng)俗等道德水平上的負(fù)面認(rèn)知，因此會(huì)降低廣告效果（彭彥琴，2011）。

按照上述邏輯，在車(chē)展中，相比直露型車(chē)模，觀眾更偏好于端莊、性感車(chē)模進(jìn)行宣傳表演，但相關(guān)研究顯示，男性消費(fèi)者相比于端莊（含蓄）的模特，更偏好性感模特出現(xiàn)的廣告（La Tourand Henthorne，1993，而女性，對(duì)有端莊模特出現(xiàn)的廣告表現(xiàn)出積極的態(tài)度，且隨著模特裸露程度的增加，廣告態(tài)度變差（Judd and Alex-ander，1983）。因此，我們可以提出如下假設(shè)：

H2a：男性受眾對(duì)“性感”車(chē)模的廣告態(tài)度最好，其次是“端莊”，對(duì)“比基尼式”和“直露型”車(chē)模的廣告態(tài)度最差。