文/雷建樹

精準(zhǔn)策劃是傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新發(fā)展的新引擎
——河南科技報社舉辦“尋找小麥種植王”公益活動的啟示

文/雷建樹

2015年7月14日，《河南日報》以《溫縣出了“小麥種植王”》為題報道了“2015河南省尋找小麥種植王”大型公益選拔活動的盛況。當(dāng)天，全國各大媒體官網(wǎng)如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、大河網(wǎng)及主要門戶網(wǎng)站等均在第一時間轉(zhuǎn)載了這條消息。至此，由河南科技報社舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動，在歷時半年多緊鑼密鼓地實施之后完美收官。

此次活動，就普及先進農(nóng)業(yè)科技來說，是解決農(nóng)技推廣“最后一公里”和成果轉(zhuǎn)化“最后一道坎”問題的一次探索與創(chuàng)新；就報社在新常態(tài)下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式來說，是一次有益嘗試與突破；就報社近年來一直追求的全媒體融合發(fā)展來說，是一次非常成功的實戰(zhàn)演練。

堅持主業(yè) 轉(zhuǎn)變思路

踐行辦報宗旨，服務(wù)河南農(nóng)業(yè)。2014，全面深化改革元年，中原熱土，好戲連臺。國家糧食生產(chǎn)核心區(qū)、中原經(jīng)濟區(qū)和鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)國家戰(zhàn)略規(guī)劃出爐，中原版圖“三箭齊發(fā)”。國以糧為本，民以食為天，三大國家戰(zhàn)略雖各有側(cè)重，但基礎(chǔ)繞不開農(nóng)業(yè)，發(fā)展離不開科技。

作為數(shù)十年來立足科技、服務(wù)三農(nóng)的權(quán)威媒體，《河南科技報》充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推廣普及先進農(nóng)業(yè)科技，積極參與推動糧食生產(chǎn)核心區(qū)、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強省建設(shè)的新探索。

打破發(fā)展瓶頸，拓寬經(jīng)營思路?！逗幽峡萍紙蟆吩?jīng)是中原報界的“黑馬”。近十幾年來，報社以報紙質(zhì)量為根本，以擴大發(fā)行為關(guān)鍵，以精準(zhǔn)廣告為基礎(chǔ)，三駕馬車常抓不懈，常抓常新，在科技和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域形成了強大的生命力和影響力，成就了中原報界的另類風(fēng)景。為此，2013年，《河南科技報》成功入選“全國百強報紙”，獲得了和《河南日報》等黨報黨刊同樣的榮譽。

然而，涉農(nóng)媒體沒有幸免于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體浪潮的沖擊，近年來，《河南科技報》也遭遇了改革開放以來最大的困境，發(fā)行和經(jīng)營的拐點突然加速襲來，與之相應(yīng)的是訂戶銳減，廣告滑坡，影響力下降。

破解紙媒危局，探索發(fā)展新路。早在2001年，《河南科技報》就在原來“中國科技110”熱線的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了中國科技110網(wǎng)。后來又融入全國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)公益服務(wù)統(tǒng)一專用熱線“12316”，致力于打造河南最全面、最快捷、最權(quán)威的農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。此后，開通了短信平臺、企業(yè)QQ群、讀者QQ交流群等可以與讀者及時交流互動的平臺。2014年，《河南科技報》微信公眾平臺和官方微博正式開通，實時為公眾提供信息化科普宣傳服務(wù)……然而，這些或早或晚的觸網(wǎng)行動，都沒有形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，也沒有挽回報紙發(fā)行與經(jīng)營的頹勢。

群策群力 收益頗豐

“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動從2014年10月21日正式啟動，至2015年7月10日結(jié)束，歷時262天。在此過程中，記者采訪行程數(shù)千公里，5000多農(nóng)民參賽，近十家知名企業(yè)贊助，10萬多人次轉(zhuǎn)發(fā)微博微信，百余萬人次點擊閱讀。報社特邀河南省社科院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)權(quán)威專家組織驗收。經(jīng)過認(rèn)真扎實的組織工作，評選出總冠軍1名、區(qū)域冠軍8名、高產(chǎn)明星10名和種植明星20名。專家指出，《河南科技報》利用全媒體平臺舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動，不僅把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實用科技送到了田間地頭，而且極大地提高了報社的公信力和影響力。

全新科普視角，受眾反響好?！皩ふ倚←湻N植王”活動深受廣大農(nóng)民讀者歡迎。封丘縣參賽選手梁忠保、浚縣選手陳開明、葉縣選手宋浩彪等紛紛表示，這樣的活動對農(nóng)民、對社會、對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都有利，辦到了農(nóng)民的心坎上，非常希望這樣的活動堅持辦下去。

國家小麥工程技術(shù)研究中心副主任郭天財、河南著名農(nóng)業(yè)專家朱云集對本次活動也給予高度評價，他們稱這是《河南科技報》策劃實施的一次極為成功的活動，其產(chǎn)生的社會效益以及對宣傳《河南科技報》所起到的功效都是無法用金錢來衡量的。

與此同時，本次活動在新聞媒體同行中也產(chǎn)生了極佳的口碑，河南電視臺、《中國農(nóng)資》、《農(nóng)資導(dǎo)報》、《鄭州晚報》等新聞媒體的主要負(fù)責(zé)人也稱贊這次活動扎根基層，貼近讀者，別出心裁。在活動剛剛結(jié)束的時候，《河南日報》農(nóng)村版于7月13日推出了“糧王爭霸賽”活動。這一思路好、創(chuàng)意新、實用性強的策劃活動顯然得到了同行的追捧。

全程營銷策劃，經(jīng)濟效益高。在新興媒體崛起的新常態(tài)下，全國各大媒體都在探索轉(zhuǎn)型之路?！洞蠛訄蟆芬揽棵磕暌欢鹊呢敻徽搲?，實現(xiàn)每年創(chuàng)收千萬余元。而風(fēng)靡全國的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目，也同樣是通過百姓喜聞樂見的互動節(jié)目形式，賺了個盆滿缽滿。

“以活動促經(jīng)營”是河南科技報社自二次創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)營工作方針。而這次“尋找小麥種植王”活動，正是報社貫徹經(jīng)營工作方針的一次有益嘗試。這次活動先后吸引了石家莊雙聯(lián)復(fù)合肥有限公司、天脊集團、河南億諾航空科技有限公司、河南大眾種業(yè)有限公司等10余家農(nóng)資企業(yè)的贊助和支持。經(jīng)核算，本次活動為報社創(chuàng)造直接經(jīng)濟收益100余萬元。目前，已有多家農(nóng)資企業(yè)對報社這種活動形式表現(xiàn)出極大興趣，并提出今后合作意向。

全媒協(xié)同宣傳，提高影響力。在本次活動中，報社全媒體優(yōu)勢得到了全面發(fā)揮。自活動開始到活動結(jié)束，報紙、微博、微信、網(wǎng)站、手機報協(xié)同宣傳，刊發(fā)推送了大量的原創(chuàng)稿件，其中報紙刊發(fā)相關(guān)報道100余篇；微博發(fā)文上百次，轉(zhuǎn)載閱讀量高達100余萬次；微信編發(fā)相關(guān)消息30多條，轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量達到10萬人次；中國科技110網(wǎng)站、《河南農(nóng)業(yè)手機報》也及時跟進，給予了大力支持。報社間媒體的相互融合、集中發(fā)力，大大提高了報社的知名度和影響力。除了刊登參賽選手的報紙被各地農(nóng)民爭相傳閱之外，報社官方微信、微博“粉絲”量和分享點擊率都大幅度增長，報紙新媒體影響力漸成氣候。

報社全媒體的重磅輪番宣傳，使這次活動引起了全社會的廣泛關(guān)注。河南主流媒體如《河南日報》、河南電視臺等，一些著名網(wǎng)絡(luò)媒體如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、科普中國、大河網(wǎng)等，一些網(wǎng)絡(luò)“大V”如楊建國、劉五一等，都對本次活動給予了高度關(guān)注并及時跟進報道。

活動頒獎典禮結(jié)束后，《河南日報》、河南衛(wèi)視、《中國農(nóng)資》、《農(nóng)資導(dǎo)報》等媒體從不同角度進行了大篇幅報道，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中國青年網(wǎng)、大河網(wǎng)等30多家媒體進行了轉(zhuǎn)載。而這些新聞宣傳，報社沒有投入任何宣傳費用。一次活動能為報社帶來這樣大規(guī)模的正面宣傳，對于活動本身乃至報社的品牌塑造都起到了無法估量的正面效果。

全員參與運作，凝聚向心力。活動期間，策劃中心人員根據(jù)活動推進情況制定詳細(xì)周密的方案，確保活動穩(wěn)步有序進行；經(jīng)營部門人員積極聯(lián)系農(nóng)資企業(yè)，為活動成功舉辦提供了現(xiàn)金與實物支持；編采人員頂著烈日奔赴全省各地，認(rèn)真采訪參賽選手，寫出了一篇篇精彩的新聞報道；編輯在后方加班加點，精心編排版面；辦公室的同志不辭辛苦，親赴各地協(xié)助專家進行實地測產(chǎn)；網(wǎng)站、手機報等其他部門同志也分別以不同方式對本次活動予以前所未有的大力支持。

在報社的前景尚不明朗之時，這次活動給員工打了一針強心劑，不僅加強了內(nèi)部合作，增強了凝聚力，而且為報社今后開展大型活動積累了豐富經(jīng)驗。

與時俱進 唱響主旋律

堅守本色，才能謀劃新篇。面對經(jīng)營環(huán)境的惡化，一些傳統(tǒng)紙媒慌不擇路，“病急亂投醫(yī)”，最終得不償失。而河南科技報社領(lǐng)導(dǎo)班子始終認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒不會死，也不能死。尤其是以《河南科技報》為代表的專業(yè)報，在完成了一段歷史使命之后，歷史將在新常態(tài)下賦予其新的使命。

因此，無論都市報怎樣精彩的轉(zhuǎn)型，作為立足科技、服務(wù)三農(nóng)的《河南科技報》都不應(yīng)該被迷惑雙眼，既要堅持改革，但也不能全盤否定。報社歷時50多年摸索和累積的辦報經(jīng)驗已經(jīng)成為報社的立根之本，對這些固有的東西與傳統(tǒng)的本色只能加強，不能削弱。如果離開這些搞改革，只能是無源之水、無本之木，沒有生命力。而這次舉辦的“尋找小麥種植王”大型公益選拔活動正是報社堅守本色、謀劃新篇的開端。

創(chuàng)新形式，才能唱響主旋律?！氨纫槐?，誰家種植的小麥產(chǎn)量高；比一比，誰家種植的小麥投入少、獲益高；比一比，誰家種植的小麥更科學(xué)、更高效……”2015年1月20日，《河南科技報》在頭版位置刊登了《2015，誰是小麥種植王？》。與此同時，報社在官方微博以《Duang十萬大獎！“尋找小麥種植王”》為題，刊發(fā)博文。

在“尋找小麥種植王”的報道中，《河南科技報》從讀者的興趣關(guān)切點出發(fā)，采用基層群眾容易感知和便于理解的方式，確定欄目、提煉選題、變換方式，努力做到既有主題又有細(xì)節(jié)、既重導(dǎo)向又求可讀、既統(tǒng)一步調(diào)又各展其長，力求變抽象為具體，既出新又出彩，增強貼近性和感染力。通過挖掘一個個鮮活的人物、感人的故事，反映可觸摸、可感受的典型形象，從小切口反映大主題。整體上，這次活動的新聞報道貼近實際、貼近生活、貼近群眾，體現(xiàn)了報紙服務(wù)“三農(nóng)”的特色，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)營造了良好輿論氛圍，產(chǎn)生了引導(dǎo)人、激勵人、鼓舞人的明顯功效。

因此，當(dāng)一些媒體人認(rèn)為現(xiàn)在的媒體無內(nèi)容可做時，這次活動的新聞報道卻給媒體上了一堂課。只有堅持正確的導(dǎo)向，把體現(xiàn)黨的意志同反映人民心聲結(jié)合起來，才能唱響主旋律。傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)該自暴自棄，而應(yīng)該創(chuàng)新形式，堅持內(nèi)容為王，才能與新媒體相媲美。

探索規(guī)律，才能推動融合。在“尋找小麥種植王”的宣傳報道中，《河南科技報》不吝版面，多篇幅對活動進行深度挖掘，網(wǎng)站、手機報、微博、微信也是一起上陣，形成了《河南科技報》史上最強大的全媒體報道組合。這樣的安排，形成了規(guī)模效應(yīng)，營造了輿論氛圍，增強了報道合力，取得了良好的社會效果。正是這次活動策劃，點燃了報社新舊媒體融合的火種，照亮了《河南科技報》創(chuàng)新發(fā)展的新征程。

媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，它不同于傳統(tǒng)媒體的改版擴版和欄目調(diào)整，而是全方位向新媒體拓展，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段進行自我改造。如何在這一重大而深刻的變革中“破繭而出”，已成為當(dāng)下傳媒界的時代命題。《河南科技報》通過這次活動，進行了一場紙媒與網(wǎng)媒互動雙贏的實戰(zhàn)演練，不僅尋找到了河南小麥高產(chǎn)典型，而且尋找到了全媒體運營的基本規(guī)律，找到了《河南科技報》全媒體融合發(fā)展的新思路。

因此，好的策劃，好的活動，是新舊媒體是否真正融合的試金石。只有探索媒體發(fā)展的規(guī)律，找到新舊媒體融合的突破口，才能真正推動媒體的融合。

找準(zhǔn)定位，才能舉重若輕。就國家發(fā)展來說，保障糧食安全、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已成國家戰(zhàn)略，河南省委省政府更是政策強風(fēng)勁吹，采取了一系列惠農(nóng)措施。對農(nóng)民來說，隨著土地流轉(zhuǎn)加快和農(nóng)業(yè)合作社如雨后春筍般的成立，具有領(lǐng)先意義的實用技術(shù)和可靠實惠的農(nóng)資產(chǎn)品成為他們的迫切需要。對大型農(nóng)資企業(yè)來說，把優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)推廣到農(nóng)民手中，擴大市場占有率，才是企業(yè)發(fā)展的王道。

“尋找小麥種植王”活動恰如其分地拿捏住了社會、個人、企業(yè)發(fā)展的時代命脈，把技術(shù)、產(chǎn)品、政策、科普工作集成到一起，一劍封喉，產(chǎn)生政府重視、百姓喜歡、企業(yè)歡迎的多贏效果。

因此，在一些人唱衰傳統(tǒng)紙媒的時候，這次活動的成功舉辦，是對這部分人的當(dāng)頭棒喝。不管是過去，還是未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，農(nóng)民仍然需要我們把最新的技術(shù)傳播給他們，市場仍然需要媒體把橋梁搭建起來。只要報社能夠找準(zhǔn)自己的定位，并通過精心的謀劃，對外換來的是大地的豐收和企業(yè)的財富，對內(nèi)換來的是沉甸甸的真金白銀。

不能與時代同步，就將被時代摒棄。面對互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體確實舉步維艱。紙媒何去何從，報人何以立命？河南科技報社在這生死存亡的尖鋒時刻，通過這次活動，找到了破解紙媒危局的契機。只要轉(zhuǎn)變思路、順應(yīng)潮流、開動腦筋、勇于探索，傳統(tǒng)紙媒不但不會走向窮途末路，相反還會找到鳳凰涅槃浴火重生的新路。

作者系河南科技報社副總編輯