文/孟路平

一張區(qū)域性都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路
——以《濟(jì)源晨報(bào)》為例

文/孟路平

媒體融合風(fēng)頭正勁，紙媒轉(zhuǎn)型常談常新，各色理念各類模式的背后，話題無(wú)不指向如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的行業(yè)寒冬，以及經(jīng)營(yíng)“斷崖式的下滑”。

筆者所在的《濟(jì)源晨報(bào)》位于中西部地區(qū)，因濟(jì)源市區(qū)人口不足50萬(wàn)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，用于傳媒發(fā)展的資源十分有限，媒體融合常規(guī)所需的資本、技術(shù)、人才更是稀缺。如何突破條件限制來(lái)應(yīng)對(duì)寒冬？從2014年第四季度開(kāi)始，《濟(jì)源晨報(bào)》通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)同行得失、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、自身優(yōu)缺的研判，決定另辟蹊徑完成轉(zhuǎn)型。

版面免費(fèi)，通過(guò)活動(dòng)服務(wù)客戶開(kāi)拓市場(chǎng)保持活力

對(duì)缺乏大品牌、大客戶支撐的區(qū)域性媒體而言，特別是在中小型城市，經(jīng)濟(jì)增速下降、社會(huì)化媒體沖擊導(dǎo)致的客戶流失，看似是導(dǎo)致紙媒寒冬的主因。其實(shí)不然，客戶對(duì)紙媒的影響力、傳播力依然保持著高度認(rèn)可，需求絲毫未減，之所以選擇離開(kāi)，很多是因?yàn)槭种腥狈ν斗诺默F(xiàn)金。筆者認(rèn)為，就算新媒體也無(wú)法從根本上解決這一問(wèn)題，既然因版面價(jià)格加速了客戶流失，不如由此著手，來(lái)尋找與客戶共贏的發(fā)展模式。

因此，要解決的首要問(wèn)題是如何保持紙媒的活力？具有創(chuàng)新性、對(duì)公眾吸引力強(qiáng)的活動(dòng)無(wú)疑是最佳途徑。如房地產(chǎn)行業(yè)低迷，廣告投放量銳減，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并未沿用組織“看房團(tuán)”“看房直通車”等常規(guī)手段，而是為某一樓盤(pán)專門(mén)策劃了一場(chǎng)歷時(shí)兩月的中小學(xué)生作文大賽，在報(bào)紙上印刷出比賽“專用稿紙”，一時(shí)“洛陽(yáng)紙貴”，該樓盤(pán)僅冠名費(fèi)就超過(guò)了往年的投放。就這樣通過(guò)為商場(chǎng)、超市策劃“快閃”，為咖啡廳策劃“微友見(jiàn)面會(huì)”等一系列新穎別致的活動(dòng)，再次吸引住了客戶和公眾的目光，活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，報(bào)紙的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步得到提升。

其次要解決的問(wèn)題是如何把流失的客戶拉回來(lái)?！稘?jì)源晨報(bào)》經(jīng)過(guò)慎重研究，決定嘗試“版面免費(fèi)”，通過(guò)雙方資源的整合，最大可能地介入客戶的營(yíng)銷，變以往賺客戶的錢為“與客戶一起賺錢”。如《濟(jì)源晨報(bào)》與某咖啡廳一起策劃活動(dòng)營(yíng)銷方案，用報(bào)紙的名義在該咖啡廳舉辦“微友見(jiàn)面會(huì)”“復(fù)古趴”等青年人樂(lè)于參加的活動(dòng)，最終以約定比例利益分成。經(jīng)過(guò)不斷的嘗試，報(bào)社發(fā)現(xiàn)這種將版面售賣轉(zhuǎn)換為收取服務(wù)費(fèi)，不但幫客戶從心理上減去“報(bào)紙版面太貴”的不利影響，而且和客戶一起將各自資源進(jìn)行了全方位的對(duì)接，使其在參與后獲得了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。更為重要的是，客戶在增加，活動(dòng)源源不斷，有效地激活了市場(chǎng)，在一定程度上提升了紙媒的影響力。

重塑構(gòu)架，利用項(xiàng)目完成傳統(tǒng)紙媒的新媒體化改造

如何持續(xù)保持活力？在“版面免費(fèi)”的基礎(chǔ)上，報(bào)社決定進(jìn)一步擴(kuò)大轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)范疇，開(kāi)始嘗試通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式的改變，將“紙媒改造成新媒體”。

紙媒之所以被稱為傳統(tǒng)媒體，看上去是因?yàn)槠鋾r(shí)效性、互動(dòng)性與新興媒體不可同日而語(yǔ)，但這并不是造成紙媒現(xiàn)狀的本質(zhì)所在。就像《濟(jì)源晨報(bào)》是一張市場(chǎng)化的都市報(bào)，從市場(chǎng)的角度看，報(bào)社的很多屬性與正在受到新興業(yè)態(tài)沖擊的傳統(tǒng)企業(yè)不無(wú)二致：依靠政策和資源；規(guī)模擴(kuò)張，迷信大而不倒；賺用戶和企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間信息不對(duì)稱的錢?！稘?jì)源晨報(bào)》希望從本質(zhì)上改變運(yùn)營(yíng)模式，改造報(bào)紙的傳播模式，重新塑造報(bào)紙的生存狀態(tài)。

第一，要求編委會(huì)在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下，用優(yōu)質(zhì)新聞在城市中為報(bào)紙不間斷地“刷出存在感”。第二，根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同，成立了針對(duì)活動(dòng)策劃組織的傳媒公司、針對(duì)社群的服務(wù)公司和電子商務(wù)公司，依托于報(bào)紙的影響力，進(jìn)行市場(chǎng)化開(kāi)拓。第三，對(duì)內(nèi)設(shè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行平臺(tái)化改造，撤銷了廣告部、事業(yè)部等傳統(tǒng)部門(mén)，將報(bào)紙和微信、微博、網(wǎng)站等新興媒體糅合起來(lái)，重組為“虛擬化”的全媒體策劃營(yíng)銷中心，使其成為為各公司運(yùn)營(yíng)提供全方位服務(wù)的平臺(tái)。所謂“虛擬化”，是指該中心不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的機(jī)構(gòu)，只起到為運(yùn)營(yíng)人員提供歸屬感的作用。為徹底打破機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的合作壁壘，報(bào)社推行的是“平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)分離”，報(bào)紙自身也好、傳媒公司也罷，任何運(yùn)營(yíng)人員都可以發(fā)起一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，人員組成可以來(lái)自不同的平臺(tái)，項(xiàng)目可以是個(gè)人間的合作，也可以是平臺(tái)和平臺(tái)之間的合作。

圖為《濟(jì)源手機(jī)報(bào)》開(kāi)通儀式現(xiàn)場(chǎng)

若干次的排列組合，在內(nèi)部分配體制的激勵(lì)下，每年都要?jiǎng)?chuàng)造出近200場(chǎng)妙趣橫生的活動(dòng)。這種利用全媒體進(jìn)行的各類招募、推廣、展示，同時(shí)成為報(bào)紙最為關(guān)注的內(nèi)容，市民也通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，逐步完成從讀者到用戶、“粉絲”，甚至是“鐵粉”的轉(zhuǎn)變，解決了報(bào)紙與讀者互動(dòng)的難題，提升了報(bào)紙的黏性，且使得報(bào)紙具備了一定的新媒體屬性。

在解決客戶來(lái)源的問(wèn)題上，同樣使用了“免費(fèi)原則”。專門(mén)的機(jī)構(gòu)利用版面免費(fèi)對(duì)客戶資源進(jìn)行抓取，并對(duì)客戶需求、資源類別、上下游關(guān)系等進(jìn)行分析，供運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化，活動(dòng)服務(wù)費(fèi)可以是現(xiàn)金，也可以是實(shí)物置換，有效地轉(zhuǎn)變了“招商難”的局面。報(bào)紙最終成為市民關(guān)注、客戶樂(lè)意合作的新的傳播介質(zhì)。

產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，自我構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)

面對(duì)客戶和資源的不斷積累，報(bào)社不再滿足于以活動(dòng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，提出通過(guò)“晨報(bào)+”構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

一是大力發(fā)展旗下公司。“愛(ài)尚濟(jì)源”是一個(gè)專門(mén)立足為社群服務(wù)的新媒體公司，其任務(wù)是完成“粉絲”資源的細(xì)分。當(dāng)紙媒開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)候，傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)——用戶或“粉絲”，已經(jīng)被新興媒體圈走，例如“草根”階層圍繞在以PC論壇為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的新媒體上，白領(lǐng)精英則被各類垂直APP所吸引?！皭?ài)尚濟(jì)源”與各類社群深層次合作，每周都推出針對(duì)不同社群的定制活動(dòng)，搭建起《濟(jì)源晨報(bào)》旗下產(chǎn)品與公眾充分互動(dòng)的平臺(tái)?！爸本€傳媒”是一個(gè)專注活動(dòng)策劃執(zhí)行的傳媒公司，作為《濟(jì)源晨報(bào)》營(yíng)銷活動(dòng)的引擎，策劃發(fā)起各類活動(dòng)，與客戶一起對(duì)“愛(ài)尚濟(jì)源”的“粉絲”資源進(jìn)行服務(wù)，進(jìn)一步刺激“粉絲”的活躍度?！皾?jì)源淘”作為專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)同行的合作，為《濟(jì)源晨報(bào)》“粉絲”群體提供日常剛需的原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二是與行業(yè)精英進(jìn)行合作。報(bào)社從不同的行業(yè)中，精挑細(xì)選出優(yōu)質(zhì)客戶，針對(duì)其資源，利用《濟(jì)源晨報(bào)》自身影響力、公信力和如此眾多的“粉絲”，共同營(yíng)造新的商業(yè)模式。如在房地產(chǎn)行業(yè)遴選出市場(chǎng)美譽(yù)度最高的樓盤(pán)，與其置業(yè)公司深度合作，不但將《濟(jì)源晨報(bào)》品牌嵌入其營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，且有專門(mén)的項(xiàng)目執(zhí)行人員直接參與營(yíng)銷。報(bào)紙除了推介樓盤(pán)，且策劃出各類活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶到訪，置業(yè)公司的專業(yè)人士在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行精確營(yíng)銷，類似項(xiàng)目的收益均能超過(guò)其以往的廣告投放量。

三是自主創(chuàng)業(yè)。報(bào)社以小記者資源為抓手，成立專業(yè)公司，對(duì)置換而來(lái)的酒店、餐飲、大巴，甚至社會(huì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的課程資源進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)利用，通過(guò)周末游、親子游、特訓(xùn)營(yíng)、特長(zhǎng)培訓(xùn)等為各類家庭提供社會(huì)教育服務(wù)。在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，合作商家均已掛牌成為基地，其通過(guò)置換實(shí)現(xiàn)品牌推廣，報(bào)社則通過(guò)服務(wù)獲取利潤(rùn)，形成共贏。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前盛行的報(bào)紙+新媒體的融合發(fā)展是紙媒轉(zhuǎn)型的一條路徑，而通過(guò)對(duì)紙媒自身的改造，以活動(dòng)為主導(dǎo)將更多的市民而不是單純的讀者“粉絲”化，將市民興趣和客戶需求有效結(jié)合起來(lái)，并以此為依托構(gòu)建屬于自身的商業(yè)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)“媒體+”，亦不失為一條新的轉(zhuǎn)型路徑，且后者更適用于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小型城市。

作者系《濟(jì)源晨報(bào)》副總編輯