商業(yè)門戶網(wǎng)站之困

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

近日，鳳凰網(wǎng)裁員的新聞“一石激起千層浪”，引發(fā)了大家對(duì)商業(yè)門戶網(wǎng)站前途的思考和擔(dān)憂，有不少人認(rèn)為商業(yè)門戶網(wǎng)站也已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體，前途堪憂。商業(yè)門戶網(wǎng)站真的淪為傳統(tǒng)媒體了嗎？其究竟遇到了什么樣的困境？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體處于高度發(fā)展通道。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體無(wú)疑正處于快速衰落的通道，有資料顯示，2015年上半年，報(bào)紙廣告實(shí)收額下滑30%左右，不少都市類報(bào)紙的廣告實(shí)收額甚至下滑50%以上，不少報(bào)紙實(shí)際上已經(jīng)處于虧損狀態(tài)；電視的廣告實(shí)收額也出現(xiàn)了10%以上的下滑，某中央級(jí)媒體甚至出現(xiàn)了30%以上的下滑。而與傳統(tǒng)媒體的高速下滑形成鮮明對(duì)比的，則是互聯(lián)網(wǎng)媒體依然處于高速增長(zhǎng)期。通過(guò)分析騰訊、百度等11家互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)報(bào)（見(jiàn)表，附后），2015年上半年，總收入為170.81億美元，同比增長(zhǎng)30.49%；廣告收入為81.37億美元，同比增長(zhǎng)45.17%，廣告收入占總收入的比例將近一半；凈利潤(rùn)為38.03億美元，銷售收入凈利潤(rùn)為22.26%。

門戶式微。在互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體此消彼長(zhǎng)的變遷下，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳媒業(yè)的主導(dǎo)力量。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體的陣營(yíng)中，新浪、鳳凰等以新聞門戶為主的媒體卻增長(zhǎng)乏力，在互聯(lián)網(wǎng)媒體整體高速增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)明顯的式微態(tài)勢(shì)。

首先，整體收入較低。2015年上半年，新浪的收入為3.98億美元，同比增長(zhǎng)11.14%；鳳凰新媒體的收入僅為1.27億美元，同比僅增長(zhǎng)2.57%。

其次，PC端廣告收入很低。2015年上半年，新浪的廣告收入為3.27億美元，增長(zhǎng)12.08%，但其增長(zhǎng)全靠微博廣告收入彌補(bǔ)，而門戶網(wǎng)站的廣告收入自2014年第三季度就一直處于下滑態(tài)勢(shì)：2014年第三季度，門戶廣告營(yíng)收下降650萬(wàn)美元，微博廣告營(yíng)收增長(zhǎng)2170萬(wàn)美元；2014年第四季度，門戶廣告營(yíng)收下降1010萬(wàn)美元，微博廣告營(yíng)收增長(zhǎng)3190萬(wàn)美元；2015年第一季度，門戶廣告營(yíng)收下降1270萬(wàn)美元，微博廣告營(yíng)收增長(zhǎng)2730萬(wàn)美元；2015年第二季度，門戶廣告營(yíng)收下降790萬(wàn)美元，微博廣告營(yíng)收增長(zhǎng)2830萬(wàn)美元。鳳凰新媒體的廣告收入為0.94億美元，僅增長(zhǎng)10.38%。

再次，凈利潤(rùn)水平很低。2015年上半年，新浪的凈利潤(rùn)僅為140萬(wàn)美元，而去年同期虧損1660萬(wàn)美元；鳳凰新媒體的凈利潤(rùn)為180萬(wàn)美元，同比下滑98.42%。

以鳳凰網(wǎng)為例的困局解析。鳳凰網(wǎng)在當(dāng)前大背景下陷入困境的原因有很多，但綜合其主要原因，有以下四點(diǎn)。第一，缺乏有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年6月底，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)為6.68億戶，滲透率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為5.94億戶，滲透率為88.9%，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)超越PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，2015年第一季度，在百度的總體營(yíng)收中，移動(dòng)營(yíng)收占比為50%，較2014年第四季度的42%增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)；阿里集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)的交易總額約為970億美元，同比增長(zhǎng)了40%，其中移動(dòng)商品交易總額約合490億美元，同比增長(zhǎng)157%。移動(dòng)商品交易總額占據(jù)了商品交易總額的51%；新浪微博的總收入和廣告收入已經(jīng)占據(jù)新浪的50%以上；騰訊約40%的品牌展示廣告來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)，約75%的效果廣告收入來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)。雖然鳳凰新媒體2015年第一季度其移動(dòng)廣告收入同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)135.2%，但由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有大布局，其總體移動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)額仍然較低。

鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站要想避免陷入經(jīng)營(yíng)困境，就必須緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行更廣的布局，才能真正脫離困境而轉(zhuǎn)型成功。

第二，鳳凰網(wǎng)的布局單一，過(guò)度依賴于廣告收入。作為互聯(lián)網(wǎng)媒體，騰訊除了有PC互聯(lián)網(wǎng)，還有視頻、QQ以及微信，而其最主要的收入為網(wǎng)絡(luò)游戲，廣告收入只占其總收入的14.62%。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比高速增長(zhǎng)的原因，一是由于視頻廣告收入隨視頻播放量的增加而提升，二是QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)上社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的貢獻(xiàn)增加而推動(dòng)。網(wǎng)易的收入主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲，廣告收入僅占總收入的9.31%，而且是不折不扣的“土豪”，銷售收入凈利潤(rùn)率高達(dá)30.85%；百度主要靠搜索，但旗下業(yè)務(wù)有愛(ài)奇藝等；搜狐旗下不僅有門戶網(wǎng)站，還有搜狗、暢游和視頻，廣告收入占總收入的比例為56.48%；而新浪和鳳凰新媒體的業(yè)務(wù)相對(duì)單一，新浪旗下還有新浪微博，而鳳凰新媒體旗下則沒(méi)有更多的布局，鳳凰新媒體的廣告收入占比為74.02%，新浪的廣告收入占比為82.16%。

第三，鳳凰網(wǎng)的附加值較低。一般來(lái)說(shuō)，新聞內(nèi)容并不是剛需，且經(jīng)濟(jì)附加值較低，而網(wǎng)絡(luò)游戲和各類服務(wù)相比于新聞內(nèi)容則是剛需，其經(jīng)濟(jì)附加值較高。無(wú)論是鳳凰網(wǎng)還是新浪網(wǎng)，其主要依靠新聞內(nèi)容主打，這也是導(dǎo)致鳳凰網(wǎng)等的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力較低的主要因素之一。

第四，鳳凰新媒體的大數(shù)據(jù)技術(shù)水平一般。鳳凰新媒體和新浪網(wǎng)從本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，且由于新聞內(nèi)容具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，就需要大量的編輯人員進(jìn)行把關(guān)審稿，而基于大數(shù)據(jù)的“今日頭條”由于大數(shù)據(jù)技術(shù)能力較強(qiáng)，其人工編輯成本自然很低，相對(duì)地利潤(rùn)率就會(huì)較高。此外，由于鳳凰網(wǎng)和新浪網(wǎng)的收入規(guī)模相較于騰訊、百度等較小，這也導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不高。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體的市場(chǎng)格局正在發(fā)生著翻天覆地的變局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在高速替代PC互聯(lián)網(wǎng)，而且這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越猛烈，鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站要想避免陷入經(jīng)營(yíng)困境，就必須緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行更廣的布局，才能真正脫離困境而轉(zhuǎn)型成功，否則就會(huì)像傳統(tǒng)媒體一樣深陷經(jīng)營(yíng)困境而不可自拔。

本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）的階段性成果。

表 互聯(lián)網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)