劉葉婷

隨著無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴(kuò)大，3G網(wǎng)絡(luò)的成熟、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，一方面，“移動(dòng)”大潮來勢洶洶，全球呈現(xiàn)出手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)超過PC終端用戶的整體態(tài)勢；另一方面，移動(dòng)應(yīng)用更加“親民”，從最初的碎片化向常態(tài)化發(fā)展，從最初的娛樂、溝通應(yīng)用熱向公共服務(wù)發(fā)展。政府作為公共服務(wù)的核心提供者，在這種大背景下，發(fā)展移動(dòng)政務(wù)APP以提供更為專業(yè)、靈活的服務(wù)已經(jīng)成為必然趨勢。

但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，移動(dòng)政務(wù)App的提供主體是政府，受眾和使用主體是社會(huì)公眾，產(chǎn)品屬性為非盈利，其特殊屬性決定了政務(wù)App在建設(shè)和推廣中面臨著更為個(gè)性化的問題。為此，在政務(wù)App的建設(shè)過程中，要針對(duì)其屬性特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”、找到“熱點(diǎn)”、突破“奇點(diǎn)”。

當(dāng)前政務(wù)App發(fā)展的“痛點(diǎn)”

所謂“痛點(diǎn)”，就是一個(gè)事物發(fā)展過程中遇到的瓶頸。應(yīng)用范圍小、應(yīng)用頻次低、用戶粘性低、非產(chǎn)品化成為當(dāng)前制約政務(wù)App發(fā)展的“痛點(diǎn)”。

應(yīng)用范圍較小。APP優(yōu)勢主要體現(xiàn)在靈活性大、操作性強(qiáng)、隨時(shí)隨地、互動(dòng)性強(qiáng)等方面，但受制于政府信息化發(fā)展不均衡、數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等問題，我國移動(dòng)政務(wù)App主要集中在交通出行、戶口辦理、出入境預(yù)約、天氣預(yù)報(bào)等幾大領(lǐng)域，應(yīng)用范圍較小。同時(shí)，大部分App功能主要以查詢、預(yù)約、信息發(fā)布等為主，辦事功能較弱，產(chǎn)品功能的弱化必然會(huì)影響其應(yīng)用范圍。

應(yīng)用頻次較低。從移動(dòng)政務(wù)App發(fā)展現(xiàn)狀來看，較為集中在交通出行、天氣預(yù)警等公共行業(yè)領(lǐng)域。但這些行業(yè)也是政府?dāng)?shù)據(jù)開放程度高，商業(yè)App起步較早、發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域，相比較政府提供的App，公眾對(duì)于一般商業(yè)App了解程度更廣、應(yīng)用頻次更高。同時(shí)，由于政府App推廣渠道和運(yùn)營能力的不足，使得其在公眾中的影響力較弱。

用戶粘性較低。用戶數(shù)量是App產(chǎn)品存在的根本，用戶體驗(yàn)是App的核心衡量指標(biāo)。政務(wù)App由于業(yè)務(wù)范圍較小，產(chǎn)品功能不完善，推廣措施不到位導(dǎo)致宣傳不夠，運(yùn)營無法保障導(dǎo)致后期運(yùn)維力不足等多個(gè)因素的影響，用戶粘性整體水平降低。

服務(wù)非產(chǎn)品化。App作為一個(gè)產(chǎn)品，擁有完整的生產(chǎn)鏈條，從內(nèi)容的產(chǎn)生到內(nèi)容的包裝、從內(nèi)容的展現(xiàn)到內(nèi)容的運(yùn)營、從內(nèi)容用戶的消費(fèi)互動(dòng)到內(nèi)容的成長，是一個(gè)循環(huán)、閉環(huán)的數(shù)字業(yè)務(wù)生態(tài)圈。政務(wù)App作為App應(yīng)用的一個(gè)分支，也應(yīng)該納入到上述的生態(tài)圈中，但從我國政務(wù)App建設(shè)現(xiàn)狀來看，更關(guān)注的是App內(nèi)容的產(chǎn)生和展現(xiàn)環(huán)節(jié)，包裝、推廣、運(yùn)營等環(huán)節(jié)的薄弱或缺失，使之無法形成一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈。

移動(dòng)政務(wù)App發(fā)展的“奇點(diǎn)”

事物在發(fā)展過程中往往會(huì)有一個(gè)能量爆發(fā)的“奇點(diǎn)”。隨著移動(dòng)政務(wù)App應(yīng)用場景的豐富、應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛，未來政務(wù)App建設(shè)的“奇點(diǎn)”體現(xiàn)在政務(wù)App的場景化，場景將成為政務(wù)App開發(fā)、應(yīng)用和推廣的“新內(nèi)核”所在。

應(yīng)用場景化是App生態(tài)體系的關(guān)鍵。在《即將到來的場景時(shí)代》一書中，作者羅伯特·斯考伯提出“了解場景，就站在了風(fēng)口上；誰能占據(jù)場景，就能贏得未來”。什么是“應(yīng)用場景化”？以支付寶錢包為例，作為App應(yīng)用，它既涵蓋了餐飲、商場、超市、便利店、打車服務(wù)、醫(yī)院等花樣繁多的線下支付場景，也涉及到包括充值、轉(zhuǎn)賬、余額寶、信用卡還款、行程單、電子券、會(huì)員卡等線上支付場景。因此，應(yīng)用場景就是把人和一切供給和需求連接起來，能夠在碎片的時(shí)間里整合各類服務(wù)和應(yīng)用，提供打包的一體化的服務(wù)，并按照差異化的場景管理，把精彩的業(yè)務(wù)推送給用戶。

移動(dòng)政務(wù)App場景化應(yīng)用的核心就在于，通過對(duì)政府業(yè)務(wù)的整合、打包及推送，為公眾提供一體化的公共服務(wù)。隨著政府信息化的成熟和政府?dāng)?shù)據(jù)資源應(yīng)用的深入，越來越多的政府部門會(huì)基于業(yè)務(wù)向公眾提供服務(wù)，這種基于部門的業(yè)務(wù)服務(wù)是移動(dòng)政務(wù)場景化服務(wù)的第一步。理想中的政務(wù)App場景化應(yīng)該整合政府多個(gè)部門公共資源，涵蓋與公眾密切相關(guān)的就醫(yī)、教育、社保、出行、金融、生活（煤、電、汽等查詢與繳費(fèi)）等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)容。通過場景設(shè)置，政府可以把政府部門的各類業(yè)務(wù)按照?qǐng)鼍斑M(jìn)行整合和分類，通過業(yè)務(wù)的融合和打包，推送各類場景應(yīng)用給用戶。

未來政務(wù)App發(fā)展的“熱點(diǎn)”

強(qiáng)化政府App的場景應(yīng)用。與場景關(guān)聯(lián)的移動(dòng)政務(wù)App，根據(jù)場景細(xì)分用戶，細(xì)分后客戶定位很明確，服務(wù)能夠更專業(yè)、成本也會(huì)更低。用戶可以根據(jù)不同的場景使用政務(wù)App提供不同業(yè)務(wù)，同時(shí)利用應(yīng)用場景提供相關(guān)場景應(yīng)用，從而更好地把時(shí)間碎片整合在一起，讓用戶享受更為智能、貼切的應(yīng)用，帶來更好的使用效果，從而增強(qiáng)用戶粘性。

打造政務(wù)App超市，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展。移動(dòng)政務(wù)App可以在整合政務(wù)信息資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展，打造政務(wù)App超市，用戶可以根據(jù)需要和興趣進(jìn)行自選，公共服務(wù)個(gè)性化趨勢越發(fā)明顯。如浙江省推出以“馬上服務(wù)，掌中政府”為主旨定位的“浙江政務(wù)服務(wù)”App，依托省市縣三級(jí)一體化的浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)，將匯聚在“一張網(wǎng)”的全省各級(jí)政府辦事服務(wù)整合在移動(dòng)客戶端上，打造集各種服務(wù)于一身的“超級(jí)平臺(tái)”，通過1個(gè)App實(shí)現(xiàn)全省政府在移動(dòng)端公共服務(wù)的一站式導(dǎo)航和便捷查詢。

引導(dǎo)用戶的應(yīng)用行為，形成用戶路徑依賴。移動(dòng)政務(wù)App在建設(shè)和推廣過程中，要更好地適應(yīng)用戶的使用習(xí)慣和感知關(guān)注特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)功能，增強(qiáng)服務(wù)特性，提升用戶的使用粘性，例如，雖然目前市場上地圖分類的App已經(jīng)很多，但政務(wù)App憑借其非盈利屬性以及政府掌握數(shù)據(jù)資源的準(zhǔn)確性，可以為公眾提供免費(fèi)和更加精準(zhǔn)的服務(wù)，從而形成用戶依賴。

營銷政務(wù)App，豐富推廣路徑。移動(dòng)政務(wù)App作為移動(dòng)政務(wù)的新表現(xiàn)形態(tài)，目前仍處在“重建設(shè)、輕推廣”的初級(jí)階段。政務(wù)App是App產(chǎn)品的一個(gè)分支，政府App要想提高應(yīng)用頻次、增強(qiáng)用戶粘性，不但要完善其功能內(nèi)容，同時(shí)也要做好推廣和營銷工作。首先，政府要像“賣產(chǎn)品一樣去營銷”，在不斷升級(jí)完善App功能的基礎(chǔ)上，重視推廣和運(yùn)營環(huán)節(jié)工作；其次，政府要豐富推廣路徑，除了在政府門戶網(wǎng)站和應(yīng)用商店上進(jìn)行推廣，還要提升基于社交關(guān)系的推廣能力，借助微信、微博等推廣政務(wù)App。