文/莊 斌

美國《體育畫報》的成功之道

文/莊 斌

美國《體育畫報》于1954年創(chuàng)刊，創(chuàng)刊之初連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)。但如今卻擁有超過300萬的訂戶，每周有2300萬的閱讀量，僅在美國就超過了1300萬，是第一個兩次獲得美國國家雜志卓越表現(xiàn)獎的雜志。《體育畫報》經(jīng)歷60多年的發(fā)展仍然長久不衰，能取得這樣的成績絕非偶然。本文對《體育畫報》的發(fā)展進行了分析與探討，以期為我國期刊的發(fā)展提供參考與借鑒。

《體育畫報》的本土化特征

一是欄目設(shè)置的獨特性?！扼w育畫報》的欄目名稱與其他體育媒體沒有雷同之處，完全是通過體育資源整合進行創(chuàng)新而設(shè)置的。目前，大多數(shù)的體育雜志都把體育項目作為欄目設(shè)置的主要依據(jù)。這就造成了讀者在閱讀時無法將欄目內(nèi)容和媒體品牌聯(lián)系的尷尬。而《體育畫報》的讀者通過新鮮的欄目名稱，便會時刻感受到雜志的獨特之處和品位。

二是欄目設(shè)置的靈活性?？v觀《體育畫報》欄目的設(shè)置，其靈活性可以從兩個方面來看。一方面，是根據(jù)雜志內(nèi)容和主題需求來安排欄目，如《美國派》《大賞》《賽場》等欄目。有些欄目根據(jù)雜志需求便會自動“隱退”，并不會根據(jù)雜志形式而填充粗制濫造的內(nèi)容，這讓讀者在閱讀時更能體會到雜志在編排上的靈活性。另一方面，在欄目的建構(gòu)上不以體育項目作為依據(jù)，這就讓雜志在內(nèi)容上具有一定的靈活性，在體育項目深度報道上也有一定的拓展，不僅提高了雜志報道的容量與質(zhì)量，也顯示出了《體育畫報》與其他期刊相比更加與眾不同。

三是欄目設(shè)置的文化性?！扼w育畫報》在欄目的安排上更加關(guān)注運動員生活的報道內(nèi)容，在這些內(nèi)容上通常篇幅較長，利用體育名人效應(yīng)讓讀者了解體育文化、體育精神，讓體育成為影響生活質(zhì)量的一種重要的調(diào)味劑。這種以運動員生活來對體育文化進行的傳播和解讀，是對體育最好的闡釋和尊重，把體育融入到社會的日常生活中，是對體育精神與生活哲學多方位的介紹與表達。

在風格上，《體育畫報》也表現(xiàn)出了其獨特的特征及鮮明之處。如每周都會出現(xiàn)《記分卡》《亮相》《特寫》等常規(guī)欄目，都是吸引讀者群體的一些核心欄目，這些欄目有較強的穩(wěn)定性，在操作上也比較靈活，具有一定的深度報道，深受讀者的喜愛。此外，“年度運動家”評選的欄目是由《體育畫報》所獨創(chuàng)的，它標志著期刊的核心價值觀以及品牌影響力，使雜志在某種程度上獲得更大的話語權(quán)力，這就是《體育畫報》能夠在漫長的時間里經(jīng)久不衰的重要因素。

《體育畫報》國際化發(fā)展之路

《體育畫報》專業(yè)操作體育新聞，客觀把握體育報道，彰顯運動之美，弘揚運動之道。2006年《體育畫報》創(chuàng)辦了中文版的雙周刊，2007年又發(fā)行了拉丁版的《體育畫報》，這標志著《體育畫報》開啟了海外擴張之路。

策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在《體育畫報》的欄目中，一直有為傳播美式體育運動所設(shè)置的欄目，這既是對版面有效的運用，也是對于新興體育的報道和傳播，更是為美國體育文化走向世界提供了傳播途徑?！扼w育畫報》通過選擇具有時代特色的體育圖片，讀者自然地就會感覺到體育運動的精彩。體育活動包括競技體育、表演體育和民俗體育，體育活動是力與美的展現(xiàn)，是民族魅力的展現(xiàn)，是觀賞審美的詮釋，所以體育活動圖片的美感是與生俱來的。競技體育追求的是更高，更快，更強，這種競賽精神是對人類極限運動的展示，表演體育在于美輪美奐的肢體美感的欣賞，民俗體育在于民族特征的獨特魅力。

市場定位精準?！扼w育畫報》在采編、出版和發(fā)行的過程中，一直把雜志的基本讀者定位為男性，完全迎合了市場主要消費者的喜好。在《體育畫報》走向國際化市場后，其品牌的市場定位仍然延續(xù)著以“男性雜志”為主的理念，它不僅吸引著美國本土的忠實讀者，也吸引了來自世界各地的讀者。

《體育畫報》旗下的《泳裝特刊》是體育界、時尚界的一道絢麗的風景。1964年朱莉·坎貝爾成功推出了《泳裝特刊》，作為年度《泳裝特刊》的創(chuàng)始人，朱莉·坎貝爾對于《泳裝特刊》的封面女郎選擇標準也有自己獨特的要求，“那個女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回過頭來，要有朝氣，要有運動氣質(zhì)”，這就體現(xiàn)了該刊與《體育畫報》一脈相承的男性雜志的特質(zhì)，據(jù)調(diào)查，美國每5個男人中，至少有1個人特別關(guān)注《泳裝特刊》。由此可見，面對當前的國際市場競爭環(huán)境，《體育畫報》仍然能夠成為競爭中的佼佼者，市場定位的準確和有效的營銷策略至關(guān)重要。

注重品牌效應(yīng)。自1980年至2004年《體育畫報》一直是奧運會的贊助商之一，使其成為全球體育文化傳播行業(yè)中的知名品牌?！扼w育畫報》一直標榜著“體育就是生活”“陽光下的運動”等健康、鮮明的宣傳理念，得到了美國以及全世界體育讀者的廣泛認同和贊賞。

《體育畫報》能夠長久受到讀者的關(guān)注，最主要的因素就是注重文化品牌的建設(shè)，它始終保持著自己獨特的理念，始終堅持著探索與創(chuàng)新?！扼w育畫報》的品牌效應(yīng)，是在實踐過程中經(jīng)過不斷的摸索和自我革新，一步一步地建立起自己的品牌文化，正是這種敢于創(chuàng)新與嘗試的精神，使其成為體育期刊界的一種視覺審美的風尚。

專業(yè)化的團隊。一個品牌核心的競爭力往往體現(xiàn)在其工作人員的選擇上。品牌是否能夠持續(xù)保持新鮮與活力，很大程度上要取決于其員工是否具備創(chuàng)新精神和獨到的審美?！扼w育畫報》始終堅持選擇精銳的工作團隊，在《體育畫報》的工作人員中，有專家型的記者，更有獨具慧眼的攝影師?！扼w育畫報》所肩負的使命是體育性與時尚性兼容的雙重定位，這就要求工作人員在對新聞的敏銳度上始終保持著最高的警覺性。既要求攝影師能發(fā)掘吸引讀者關(guān)注的題材和內(nèi)容，更要求記者具有嫻熟的采編及撰稿技巧，最值得一提的是，《體育畫報》對員工最基本的要求是對體育的喜愛，具有良好的溝通能力和文字功底。對于攝影師的要求，不但能夠把握住人物瞬間的動作及表情，更要在傳達體育精神的同時凸顯出一種時尚性，以達到對《體育畫報》最為理想的詮釋。

《體育畫報》新媒體的發(fā)展之道

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒帶來了極大沖擊，但機遇往往與危機相伴而行。在新媒體沖擊的壓力下，各種雜志APP應(yīng)運而生。雜志APP是傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志向移動設(shè)備的延伸，是一種適合于電子媒體播放和閱讀的新媒體雜志形式，其中iPad版雜志APP最具優(yōu)勢。

《體育畫報》是最早推出iPad版雜志APP的媒體之一。它將每一期紙質(zhì)版的內(nèi)容通過APP分享給讀者，并配有視頻和圖片，相比紙質(zhì)版，雜志APP更具有明顯的優(yōu)勢。一是雜志APP承載的內(nèi)容更多，可以向讀者傳達更大的信息量。比如，在2011年第22期一篇名為《國外的使命》的報道中，雜志APP通過視頻介紹了勒布朗·詹姆斯在場外鮮為人知的生活細節(jié)和他對于籃球運動的執(zhí)著追求，這極大滿足了勒布朗·詹姆斯的粉絲們對其私生活的好奇心。二是雜志APP容量不受頁面限制，可采用點開式的文字說明，如把世界地圖做成整版，并在地圖上把體育新聞發(fā)生點做成互動式，讀者只要點擊其中一點，相關(guān)消息就會顯示出來?！扼w育畫報》與新媒體俱進，努力結(jié)合新技術(shù)，探索新出路，使《體育畫報》的發(fā)展進入了一個嶄新的階段。

在社交媒體合作方面，《體育畫報》利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，與Twitter、Facebook等多個社交平臺進行鏈接，使讀者們及時與好友和其他體育迷們進行互動，從而使《體育畫報》利用社交平臺以最佳的傳播狀態(tài)展示給讀者，使讀者們及時分享閱讀和評論《體育畫報》所帶來各種快樂?？梢哉f，《體育畫報》做出的這種跨平臺領(lǐng)域的新嘗試促進了其品牌不斷發(fā)展。反之，這種跨平臺和跨領(lǐng)域的嘗試，又為《體育畫報》拓展了更多的國際化發(fā)展渠道，吸引了更多的讀者群，提供了更多的發(fā)展機遇。

山東師范大學體育學院