文/本刊記者 劉麗娟

以創(chuàng)新“利器”開拓國際市場

文/本刊記者 劉麗娟

格力電器理解的國際化，并不是簡單地通過低價(jià)策略進(jìn)行膚淺發(fā)展，而是一個依靠技術(shù)和品牌深度贏得全世界消費(fèi)者的過程。

通過持續(xù)的研發(fā)投入優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、保證產(chǎn)品質(zhì)量，并在海外市場采取因地制宜的營銷策略，是格力電器在國際化的道路上砥礪向前的根本動力。

海關(guān)總署的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年前8個月，我國進(jìn)出口總值同比下降7.7%，外貿(mào)形勢日益嚴(yán)峻。在這樣的背景下，格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力電器”）自2005年實(shí)現(xiàn)全球空調(diào)行業(yè)產(chǎn)量指標(biāo)首位并一直保持至今的“成績單”，就顯得彌足珍貴。從上世紀(jì)90年代以最簡單的窗機(jī)空調(diào)進(jìn)入巴西市場開始，到2015年在伊朗、馬來西亞收獲光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)中央空調(diào)訂單，格力電器已經(jīng)在國際化的道路上持續(xù)探索二十余年。目前，格力電器每年出口空調(diào)產(chǎn)品1000多萬臺/套，總金額達(dá)20多億美元。格力電器理解的國際化，并不是簡單地通過低價(jià)策略進(jìn)行膚淺發(fā)展，而是一個依靠技術(shù)和品牌深度贏得全世界消費(fèi)者的過程?！凹夹g(shù)創(chuàng)新是格力電器發(fā)展的最核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)國際化的根本優(yōu)勢。”格力電器財(cái)務(wù)總監(jiān)望靖東如是說。

以創(chuàng)新保證品質(zhì)

深耕國際市場多年，望靖東深切感受到國外消費(fèi)者對“中國制造”的態(tài)度變化?！吧鲜兰o(jì)90年代時(shí)，我國的出口產(chǎn)品以低端價(jià)廉的機(jī)電產(chǎn)品為主，國外客戶甚至不愿意給產(chǎn)品打上‘made in china’的標(biāo)志。時(shí)至今日，中國產(chǎn)品的形象已經(jīng)獲得了極大的提升，有的產(chǎn)品甚至?xí)懮稀袊圃臁臐h字，已有越來越多的中國品牌深入國外消費(fèi)者的心中?！蓖笘|說，“就空調(diào)產(chǎn)品而言，如果質(zhì)量不好，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)就會比較痛苦，產(chǎn)品在市場上根本站不住腳。因此，格力電器開拓國際市場的過程，首先是通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，再通過節(jié)能性能、環(huán)保性能、舒適性能等指標(biāo)的技術(shù)超越打入高端市場?！?/p>

以產(chǎn)品品質(zhì)為導(dǎo)向，格力電器幾經(jīng)蛻變，不斷升級。格力電器早期的首要目標(biāo)是“好空調(diào) 格力造”，致力于生產(chǎn)出耐用、好用的產(chǎn)品，并在這一過程中建立起了質(zhì)量管理體系與內(nèi)部控制體系。此后，格力電器以“掌握核心科技”作為座右銘，通過建立技術(shù)研發(fā)、人才機(jī)制、管理機(jī)制等支撐的自主創(chuàng)新工程體系，打造產(chǎn)品的技術(shù)“內(nèi)核”并儲備前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在節(jié)能環(huán)保、穩(wěn)定可靠等方面的技術(shù)超越。當(dāng)前階段，格力電器更加強(qiáng)調(diào)“讓大地更綠，讓天空更藍(lán)”的環(huán)保理念，已經(jīng)成為行業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，旨在生產(chǎn)對自然傷害更小的產(chǎn)品。“氟利昂制冷劑對臭氧層的傷害很大，我們就研發(fā)了以R290天然制冷劑進(jìn)行替代的環(huán)保冷媒產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品出售到對氣候變化危機(jī)感最強(qiáng)的馬爾代夫?！蓖笘|舉例說。

品質(zhì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依托于強(qiáng)大的自主研發(fā)創(chuàng)新體系。8000多人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋國家級技術(shù)研究中心、技術(shù)研究院和實(shí)驗(yàn)室的多層次研發(fā)體系，是支撐格力電器實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步的基本力量（見附圖）?！疤孤实卣f，我們在研發(fā)投入方面有些放任，只有不低于銷售收入3%的下限規(guī)定，從來都沒有上限規(guī)定或通過預(yù)算對其進(jìn)行控制，都是需要多少就投入多少?！蓖笘|說，“與此同時(shí)，加強(qiáng)研發(fā)項(xiàng)目的效率管理，在立項(xiàng)環(huán)節(jié)就進(jìn)行充分論證，并對研發(fā)工作效率與最終產(chǎn)品的受歡迎程度等建立細(xì)化指標(biāo)，以此對研發(fā)活動和研發(fā)人員進(jìn)行考核管理。當(dāng)然，研發(fā)活動的考核指標(biāo)與財(cái)務(wù)無關(guān)，研發(fā)資金的投放方向完全服從于研發(fā)效率與項(xiàng)目安排，財(cái)務(wù)部門在其中的最大作用就是為研發(fā)活動提供充沛的資金支持與保障?！?/p>

以質(zhì)量管理為中心，格力電器在管理方面也在創(chuàng)新，嚴(yán)格、規(guī)范的管理使其收獲了長足發(fā)展的動力。在格力電器，篩選分廠會對進(jìn)廠的每一個零配件進(jìn)行嚴(yán)格檢測；在設(shè)計(jì)、制造、采購等環(huán)節(jié)大力推行“零缺陷”工程；全面實(shí)施“精品戰(zhàn)略”；同時(shí)導(dǎo)入卓越績效管理模式?！肮芾韯?chuàng)新主要聚焦于細(xì)節(jié)，從一張紙、一滴水抓起?！蓖笘|說。

人才是技術(shù)創(chuàng)新的根本驅(qū)動力，格力電器建立了科學(xué)透明的人才機(jī)制。首先，用“公平公證、公開透明、公私分明”的原則為人才的發(fā)展創(chuàng)造公正、透明的工作環(huán)境；其次，提供良好的福利待遇，穩(wěn)定人才隊(duì)伍；再次，重視自主培養(yǎng)技術(shù)骨干和中層干部，為每一位員工提供廣闊的成長平臺；最后，常年開展員工合理化建議活動，建議如果被公司采用，可以獲得不同數(shù)額的獎金，在這樣的人才培養(yǎng)環(huán)境下，不僅是專業(yè)的研發(fā)人員，來自生產(chǎn)一線的“草根創(chuàng)新”也蔚然成風(fēng)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以無可阻擋的勢頭覆蓋著每一個行業(yè)，影響著全球家電業(yè)的發(fā)展和變革。對格力電器來說，這種沖擊表現(xiàn)在線上銷售和智能家居兩方面。線上銷售主要是針對國內(nèi)市場的銷售布局而言，也就是如何平衡線上、線下關(guān)系，促進(jìn)電商營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式并行發(fā)展，有效整合銷售、售后、物流、配送及派工等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?！爸悄芗揖訉⒊蔀榧译娦袠I(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，體現(xiàn)的是消費(fèi)者在節(jié)能性、安全性、舒適性和藝術(shù)性方面的核心需求，歸根結(jié)底還是要通過產(chǎn)品性能的提升來得到滿足。這種趨勢給我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。兩年前，格力電器就已經(jīng)開始布局智能家居，目前已經(jīng)基本成型，并將成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)?！蓖笘|說。

格力電器自主創(chuàng)新工程體系圖

在海外市場因地制宜

巴西是格力電器海外拓展的“第一站”。通過首先在巴西市場銷售自主品牌產(chǎn)品，然后在巴西投資設(shè)廠實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的實(shí)踐，格力電器摸索出了“先有市場，后有工廠”的海外拓展模式，即先把產(chǎn)品出口到海外的一個國家，進(jìn)行市場的試探性銷售，看一看這個國家對格力產(chǎn)品的接受程度、市場容量怎樣；然后考慮在那里設(shè)廠，以一個什么樣的規(guī)模才能營利。這一模式被格力電器廣泛應(yīng)用于其他發(fā)展中國家的市場開拓。“后來我們又發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)其實(shí)并不重要，關(guān)鍵是搭建怎樣的銷售體系。其實(shí)，我國國內(nèi)具有最好的產(chǎn)業(yè)鏈配套和生產(chǎn)環(huán)境，是最佳的產(chǎn)地選擇。因此，我們對‘巴西模式’進(jìn)行了調(diào)整，將重點(diǎn)聚焦在搭建海外銷售體系上，并按照各個市場的具體情況制定因地制宜的實(shí)施方案?！蓖笘|說。

按照地理區(qū)位，格力電器將海外市場劃分為歐洲、非洲與中東、東南亞、北美與南美、日本等幾大區(qū)域，其中，美國、歐洲、東南亞與日本市場的業(yè)務(wù)占比較高。面對情況迥異的多個市場，格力電器沒有遍地開花式地設(shè)立銷售公司或代表處，也沒有外派大量的工作人員，而是充分借助市場當(dāng)?shù)匾延械慕?jīng)銷商體系?！鞍凑战?jīng)銷商管理標(biāo)準(zhǔn)的要求，我們選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商作為合作伙伴，提供一定的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)格力電器的品牌文化與管理要求，進(jìn)而雙方形成合力，共同做好格力電器的銷售與服務(wù)工作。”望靖東說。

對于在市場策略中極其重要的品牌策略，格力電器也采取了因地制宜的差異化策略。比如，在當(dāng)?shù)仄放坪軓?qiáng)勢，消費(fèi)者對既有品牌有較強(qiáng)認(rèn)可與較高忠誠度的地區(qū)，格力電器就盡量避免與經(jīng)銷商在品牌層面形成正面沖突；而在非洲、中東等其他品牌認(rèn)知度都比較低的地區(qū)，則堅(jiān)定地要求經(jīng)銷商使用格力電器的自主品牌。在此基礎(chǔ)上，制定針對經(jīng)銷商的差異化市場推廣策略。比如當(dāng)經(jīng)銷商銷售格力品牌的產(chǎn)品時(shí)，就會向其提供較高的品牌推廣支持；如果經(jīng)銷商使用其自有品牌，即格力電器通過ODM模式出口，品牌相關(guān)的支持力度就會弱一些。雖然格力電器的海外銷售還沒有實(shí)現(xiàn)完全的自主品牌，但較之最初階段的OEM模式，早已不可同日而語。以日本為例，格力電器的出口產(chǎn)品主要使用大金品牌，但格力電器已經(jīng)在雙方合資公司中占據(jù)控股權(quán)地位，并且也已參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件開發(fā)等前端環(huán)節(jié)。

雖然產(chǎn)品銷售已經(jīng)遍及全球各個角落，但格力電器在海外投資方面卻鮮有落子。2014年年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，格力電器目前主要的海外分支機(jī)構(gòu)包括設(shè)立在巴西的工廠與銷售公司以及美國銷售公司，設(shè)在中國香港地區(qū)的子公司已經(jīng)成為面向海外市場的統(tǒng)一“窗口”。“簡單明晰的管理架構(gòu)有助于把控風(fēng)險(xiǎn)，這樣的布局很大程度上是出于風(fēng)險(xiǎn)管理方面的謹(jǐn)慎考量，也是基于格力電器踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的企業(yè)文化?！蓖笘|說。

進(jìn)入海外市場的過程并非一帆風(fēng)順。2013年9月，格力電器美國公司在北美市場召回了部分除濕機(jī)產(chǎn)品，并因此被美國的合作伙伴告上法庭。這一事件的持續(xù)發(fā)酵，對格力電器的國際化進(jìn)程造成了一定影響?！盎剡^頭來看，我們得到的最大教訓(xùn)就是不要急于進(jìn)入新市場，一定要提前充分了解當(dāng)?shù)氐姆审w系與市場規(guī)則，尤其是關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的法律?！蓖笘|說，“目前格力電器美國市場已經(jīng)在海外銷售總量中占比最高，但我們認(rèn)為還有很大的拓展空間。因此，繼續(xù)加大在美國市場的品牌建設(shè)與渠道建設(shè)，仍是今后格力電器海外工作的重中之重?！?/p>

為了防范海外業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，格力電器將財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度融合與互相滲透，并實(shí)施了全流程的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。財(cái)務(wù)部門對海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，從進(jìn)入某一市場前的客戶資信評估就已經(jīng)開始，并在銷售合同簽署、發(fā)貨和應(yīng)收賬款催收等環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)跟蹤。比如2015年初，俄羅斯市場出現(xiàn)了盧布匯率大幅下跌時(shí)，由于銷售合同均以美元計(jì)價(jià)，并且通過及時(shí)追蹤客戶的信用狀況，暫停對部分風(fēng)險(xiǎn)較大的客戶發(fā)貨，格力電器沒有出現(xiàn)一筆貨款的損失。“今年以來，我們明顯感覺國際市場風(fēng)險(xiǎn)劇增，因而采取了更為謹(jǐn)慎、嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理策略?！蓖笘|說，“中信保有時(shí)都認(rèn)為我們防范風(fēng)險(xiǎn)的條款太過嚴(yán)苛，但我們認(rèn)為這是必須的。尤其在面對中信保不承保相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，但從企業(yè)發(fā)展角度考慮必須進(jìn)入的市場時(shí)，財(cái)務(wù)在防范風(fēng)險(xiǎn)方面的作用就顯得更為重要。”

面對海外收入以美元為主的資金特征，格力電器將匯率風(fēng)險(xiǎn)列為海外風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容?；谙愀凼袌鰠R率相關(guān)的套期保值產(chǎn)品比較成熟的優(yōu)勢，格力電器拓展了香港子公司的功能，將其納入財(cái)務(wù)部門的直管范圍，作為跨境資金管理的主要平臺。香港子公司通過跟蹤匯率市場走勢以及利率與匯率的聯(lián)動變化，對海外收入進(jìn)行套期保值安排與集中管理。

伴隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，格力電器迎來了打開國際市場的新機(jī)遇。中國對沿線國家的開放，將刺激區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施投入與建設(shè)，包括邊境口岸設(shè)施和中心城市市政基礎(chǔ)建設(shè)、跨境鐵路擴(kuò)能改造及口岸高速公路等互通、互聯(lián)項(xiàng)目建設(shè)。

隨著海外戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，格力電器對“巴西模式”進(jìn)行了調(diào)整，將重點(diǎn)聚焦在搭建海外銷售體系上，并制定了因地制宜的實(shí)施方案。

“中央空調(diào)是這些項(xiàng)目的必要構(gòu)成部分，以前我們大多通過單獨(dú)投標(biāo)的方式獲得訂單；現(xiàn)在以施工企業(yè)為龍頭企業(yè)，就可以帶動家電企業(yè)等配套產(chǎn)能一起‘走出去’，達(dá)到‘抱團(tuán)出?！墓糙A效果?！蓖笘|說。

通過持續(xù)的研發(fā)投入優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、保證產(chǎn)品質(zhì)量，并在海外市場采取因地制宜的營銷策略，是格力電器在國際化道路上砥礪向前的根本動力。面對國際、國內(nèi)的新形勢、新機(jī)遇，格力電器正在主動適應(yīng)發(fā)展新常態(tài)，努力從專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成多元化的集團(tuán)性企業(yè)?！盁o論如何，持續(xù)創(chuàng)新已經(jīng)成為格力電器的內(nèi)在品格，產(chǎn)品品質(zhì)始終都是國際化發(fā)展的根本與基礎(chǔ)?！蓖笘|強(qiáng)調(diào)說。