希言

近來，手機(jī)上各種生活類APP越裝越多，而就在半年前，我還曾一度把APP刪得所剩無幾。這種變化其實(shí)表明，APP正在重生，這種重生正基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的需求，不知不覺中，我們已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景包圍。

一、重生原因：場(chǎng)景興起

近半年來不斷出現(xiàn)的各類APP證明，越來越多現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景要求更垂直細(xì)分的解決方案，而這些解決方案最完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承載莫過于APP。于是，各種APP，如美甲、健身、美容、廚師、小區(qū)、打車、航班、攝影、旅行等，就應(yīng)運(yùn)而生。

基于場(chǎng)景而生的APP，與以往呈現(xiàn)出很大不同。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。這也為更垂直細(xì)分的場(chǎng)景解決方案提供了參考。

1、更注重實(shí)際場(chǎng)景的構(gòu)建。這些APP，基于現(xiàn)實(shí)生活，多在O2O領(lǐng)域，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步下沉的體現(xiàn)。它們就解決生活中某種實(shí)際需求為切入點(diǎn)，就是為具體的場(chǎng)景而生。因?yàn)閷?duì)用戶現(xiàn)實(shí)生活需求的深度洞察和滿足，而產(chǎn)生了使用粘性和頻度，獲得重生。

相比傳統(tǒng)APP，更注重某一垂直的現(xiàn)實(shí)問題的解決、更注重多維場(chǎng)景的構(gòu)建。例如Uber為打車、河貍家為美甲、愛大廚為廚師上門，一個(gè)APP就是一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，很垂直細(xì)分。而場(chǎng)景內(nèi)用戶需求的解決，則從時(shí)間、空間、行業(yè)、興趣等更多維度聚合，帶來更好的使用體驗(yàn)。

2、更注重社群生態(tài)的營(yíng)造。因?yàn)榛趫?chǎng)景而生，而現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)場(chǎng)景，又都離不開人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個(gè)特點(diǎn)就是：更注重以人為核心的社群生態(tài)營(yíng)造。

人是未來商業(yè)的核心。而這些新生APP會(huì)更多注重人的連接，更多注重產(chǎn)品上人際關(guān)系的構(gòu)建，而不只是產(chǎn)品本身，也就是說它們?cè)诖蛟煲粋€(gè)個(gè)圍繞人生成的社群。這就體現(xiàn)了社群的內(nèi)涵：場(chǎng)景即產(chǎn)品、場(chǎng)景即社群，這是與以往APP相比有很大不同的地方。

二、從APP到更豐富場(chǎng)景：社群運(yùn)營(yíng)三要素

其實(shí)，這樣的APP只是場(chǎng)景興起的一個(gè)體現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)生活中有更多的場(chǎng)景在不斷被塑造，而表現(xiàn)形式不一定是APP。一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)社群。這是他們的共同點(diǎn)，也就是說，在場(chǎng)景時(shí)代，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品就是運(yùn)營(yíng)社群。關(guān)于社群的觀點(diǎn)很多。

1、媒體性：社群是有主題的聚合，否則是烏合之眾，會(huì)很快消亡。主題需要內(nèi)容明確調(diào)性、發(fā)生粘性、產(chǎn)生傳播。也就是說，要人們?nèi)谌胍粋€(gè)社群，首要的是接受了這方面的信息，產(chǎn)生興趣；用持續(xù)產(chǎn)生的好內(nèi)容會(huì)讓用戶產(chǎn)生粘性；在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，內(nèi)容與調(diào)性是打造社群特點(diǎn)的首要因素，長(zhǎng)期的內(nèi)容積累會(huì)帶來用戶的積累，可以產(chǎn)生先發(fā)的行業(yè)壁壘。

因此，運(yùn)營(yíng)社群首要的是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，微信公眾帳號(hào)的活躍，特別是在媒體性方面的活躍證明了這一需求。越來越多的產(chǎn)品，需要通過內(nèi)容發(fā)聲。內(nèi)容的來源為PGC和UGC，一方面社群運(yùn)營(yíng)者要從該社群特性出發(fā)，持續(xù)產(chǎn)生明確社群調(diào)性的內(nèi)容，產(chǎn)生示范效應(yīng)；另一方面，積極鼓勵(lì)社群成員產(chǎn)生內(nèi)容，活躍氛圍并產(chǎn)生更大范圍的吸引。

2、社交性：社群的核心是人，社群就是人的連接。一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的好壞，在于內(nèi)部成員之間的互動(dòng)。因此，運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群的關(guān)鍵，就要能否讓成員充分連接起來，連接產(chǎn)生更大價(jià)值。如果一個(gè)社群還只是停留在產(chǎn)品本身，沒有將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人身上，是做不大的。

要說明的是，這里的社群不是微信群。微信群范疇太狹窄，那只是社群的一個(gè)表現(xiàn)形式，一種溝通渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群是體現(xiàn)在多渠道上的。

在社群成員的連接上，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產(chǎn)品只是對(duì)接消費(fèi)者和產(chǎn)品平臺(tái)本身的，有些產(chǎn)品還關(guān)聯(lián)了第三方服務(wù)提供者。分清群體與層次，才能更好的明確彼此的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建一個(gè)社群生態(tài)。

接下來就是設(shè)置相關(guān)機(jī)制，構(gòu)建彼此的關(guān)聯(lián)。例如，社群內(nèi)服務(wù)提供者、使用者之間的連接，以及他們彼此內(nèi)部的連接。這些連接包括點(diǎn)評(píng)、排名、分享、線上線下活動(dòng)等方式。好的社群連接能產(chǎn)生更大的社群價(jià)值。

3、產(chǎn)品性：場(chǎng)景即產(chǎn)品。其實(shí)每一個(gè)社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品。但這里提到的產(chǎn)品指的是讓社群落地的實(shí)物或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓社群的媒體性、社交性得到更好的體現(xiàn)和承載，有這樣承載的社群能做得更為扎實(shí)。

虛擬產(chǎn)品就是APP或公眾帳號(hào)等，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承接社群需求，將各種場(chǎng)景元素構(gòu)建到產(chǎn)品中。例如，化妝品產(chǎn)品，可以通過每日使用日記產(chǎn)生內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生社交。與媒體性、社交性更好的關(guān)聯(lián)起來。

總之，現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)被細(xì)分為各種場(chǎng)景，場(chǎng)景的興起是正在到來的變革。各種垂直生活類APP的大量出現(xiàn)是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)，而背后的實(shí)質(zhì)是在運(yùn)營(yíng)社群。場(chǎng)景即產(chǎn)品、產(chǎn)品即社群，各行各業(yè)都會(huì)被這一趨勢(shì)覆蓋。本文從實(shí)踐角度，為場(chǎng)景構(gòu)建和社群運(yùn)營(yíng)提供參考。