羅紫初　歐繼花　廖小剛

[摘 要] 從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、數(shù)字人才培養(yǎng)路徑、運(yùn)營平臺搭建、盈利模式構(gòu)建等方面探索中國高校出版社數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。

[關(guān)鍵詞] 發(fā)展路徑 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè) 高校出版社

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0077-04

[Abstract] The paper explored four measures that Chinese university presses could take to attain the digital transformation， i.e.： organizational structure adjustments， digital publishing talents training， choosing and developing appropriate operating platforms and establishing great profit-making modes.

[Key words] Development path Digital publishing industry University press

高校出版社是我國文化建設(shè)一支重要的方面軍，為傳承文明、傳播文化做出了突出貢獻(xiàn)。目前，全國高校出版社百余家，約占全國出版社總數(shù)的1/5。由于其分布的分散性、高校主體的事業(yè)性質(zhì)和濃厚的行政色彩，在傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的大浪潮中，明顯體現(xiàn)出體制僵化、組織結(jié)構(gòu)呆板、資金和人才缺乏、運(yùn)營管理乏力等方面的先天不足。數(shù)字出版是重塑和重振出版企業(yè)的一個有利契機(jī)，因此，具有高校特色的出版社探索其數(shù)字化發(fā)展路徑成為重中之重。本文將從中國高校出版社主體出發(fā)，從組織結(jié)構(gòu)、數(shù)字人才培養(yǎng)、運(yùn)營平臺搭建、盈利模式構(gòu)建等幾個主要方面對其數(shù)字化發(fā)展路徑選擇進(jìn)行探討。

1 改革社內(nèi)組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全數(shù)字出版流程

高校出版社可采用研發(fā)或引進(jìn)采編系統(tǒng)的方式，將數(shù)字化改造貫穿出版全流程。為此，亟須建設(shè)好以下幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的數(shù)字化部門。

一是數(shù)字出版物選題策劃部。數(shù)字出版選題策劃部是對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書選題策劃部的兼容與超越，首要任務(wù)是要合理利用社內(nèi)策劃編輯人才優(yōu)勢，對其進(jìn)行數(shù)字出版選題策劃的專業(yè)培訓(xùn)，使其真正具備數(shù)字出版思維。其次，要依據(jù)發(fā)展方向和定位，相應(yīng)細(xì)分為學(xué)術(shù)出版策劃部、教育出版策劃部、大眾出版策劃部，每個策劃部內(nèi)又可以細(xì)分為多個產(chǎn)品線。再次，對各個策劃部的編輯進(jìn)行精心培養(yǎng)，依據(jù)其自身的專業(yè)素養(yǎng)和興趣進(jìn)行分工，每位編輯負(fù)責(zé)策劃部中的一條產(chǎn)品線，在一條線上深耕細(xì)作，這樣才能真正積累出版資源，真正培養(yǎng)好的策劃編輯，使數(shù)字內(nèi)容有質(zhì)量保障。

二是數(shù)字版權(quán)開發(fā)與全媒體出版部。數(shù)字閱讀逐漸從淺閱讀走向深閱讀，高品質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)開發(fā)成為出版盈利的關(guān)鍵。以資本和技術(shù)領(lǐng)先的電信運(yùn)營商（移動、電信、聯(lián)通）、電商平臺（當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等）、網(wǎng)絡(luò)出版商（盛大文學(xué)、中文在線等）、數(shù)字出版技術(shù)平臺（方正Apabi）等企業(yè)紛紛涉足版權(quán)領(lǐng)域，成立版權(quán)機(jī)構(gòu)，搶奪原創(chuàng)內(nèi)容資源。因此，高校出版社要鞏固其內(nèi)容資源優(yōu)勢，有必要設(shè)立版權(quán)開發(fā)部門，負(fù)責(zé)版權(quán)保護(hù)與開發(fā)、版權(quán)對外合作與交流，使數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值最大化。在版權(quán)保護(hù)與開發(fā)上，著重進(jìn)行全媒體出版策劃，對數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行多介質(zhì)、多渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)。如已經(jīng)收到良好市場效果的江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以圖書、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字視盤三種形式，同步出版《走進(jìn)百家名村》等作品，采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)閱讀等多種出版方式實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體同步出版[1]。在版權(quán)對外合作與交流上，著重與國內(nèi)其他高校出版社合作形成版權(quán)聯(lián)盟，借用聯(lián)盟影響力推出自己社內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容資源。

三是數(shù)字營銷與信息服務(wù)部。數(shù)字營銷與信息服務(wù)部主要負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的銷售和發(fā)行，為讀者進(jìn)行在線服務(wù)，維護(hù)發(fā)行平臺的正常運(yùn)行，反饋信息給選題策劃部供其新選題策劃。其發(fā)行渠道應(yīng)是復(fù)合渠道，要同時(shí)利用好傳統(tǒng)的發(fā)行渠道和網(wǎng)上發(fā)行渠道。網(wǎng)上發(fā)行可以利用自建的出版社官網(wǎng)，也可以通過與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶閱讀等網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容銷售平臺合作發(fā)行。要針對讀者在購買和閱讀數(shù)字內(nèi)容中存在的問題和咨詢，進(jìn)行及時(shí)有效的互動溝通，同時(shí)監(jiān)測銷售狀況，向策劃部反饋市場需求。

高校出版社內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個不斷完善的過程，應(yīng)根據(jù)技術(shù)發(fā)展的新要求不斷調(diào)整，逐漸使組織結(jié)構(gòu)的各部分形成基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的密切聯(lián)系，同時(shí)加強(qiáng)其與兄弟社及全國性公共出版平臺的聯(lián)合與資源共享，以提高工作效率，使出版流程更順暢。

2 科學(xué)管理人才隊(duì)伍，培養(yǎng)數(shù)字出版人才

中國高校出版社因受其事業(yè)單位傳統(tǒng)的深刻影響，人才管理不夠靈活和科學(xué)，人才結(jié)構(gòu)失衡，數(shù)字出版人才嚴(yán)重缺乏?？茖W(xué)管理人才隊(duì)伍，依托高校資源高薪引進(jìn)優(yōu)秀人才，形成引導(dǎo)現(xiàn)有人才向數(shù)字出版人才轉(zhuǎn)型的激勵和培養(yǎng)機(jī)制，是必經(jīng)路徑。

2.1 理順人才管理機(jī)制，科學(xué)管理社內(nèi)人才

高校出版社領(lǐng)導(dǎo)要從思想意識上根除傳統(tǒng)事業(yè)單位人才管理的痕跡。首先，巧用對內(nèi)“因才設(shè)崗”和對外“因崗選人”，努力做到“人盡其才，人崗相適”。管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，在一個知識型組織內(nèi)必須盡可能因才設(shè)崗。高校出版社作為典型的知識型企業(yè)，應(yīng)在摸透本社人才資源特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為專業(yè)優(yōu)秀人才提供展示其才華的崗位平臺，縮減不必要的崗位，以增強(qiáng)本社的核心競爭力。在人才引進(jìn)上，應(yīng)堅(jiān)持“因崗選人”，根據(jù)本社發(fā)展需要，不惜高薪聘請最適合的人才。其次，進(jìn)行薪酬改革，實(shí)行同工同酬。不管是吃皇糧的“老人”還是聘用制下的“新人”，按崗位和績效定工資和獎金，消除“身份歧視”，徹底解除“新人”不安心本職工作的根源，激發(fā)全體員工的工作積極性。

2.2 依托本校教育資源，聯(lián)合定向培養(yǎng)人才

高校出版社應(yīng)充分利用本校的教育資源，加強(qiáng)與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、編輯出版、新聞傳播等相關(guān)專業(yè)的深入聯(lián)系。其一是可以與這些專業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)出版社所需要的專門人才，如數(shù)字出版策劃、數(shù)字內(nèi)容制作、數(shù)字營銷及管理人才，以使其人才培養(yǎng)的定位更清晰，人才培養(yǎng)優(yōu)勢和就業(yè)優(yōu)勢更強(qiáng)。其二是為這些專業(yè)建立實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地。通過實(shí)訓(xùn)基地這一平臺，進(jìn)行相關(guān)出版項(xiàng)目的立項(xiàng)和運(yùn)作，在項(xiàng)目實(shí)施過程中培養(yǎng)人才，發(fā)現(xiàn)人才。

2.3 立足社內(nèi)人才隊(duì)伍，激勵骨干人員轉(zhuǎn)型

數(shù)字出版人才的嚴(yán)重缺口，決定了高校出版社不能坐等高校出版學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才，而應(yīng)立足于自力更生的理念，對現(xiàn)有從業(yè)人員進(jìn)行再培訓(xùn)。首先，高校出版社要構(gòu)建數(shù)字出版人才成長的有利環(huán)境，設(shè)置數(shù)字出版專項(xiàng)基金，在培訓(xùn)、考核、使用和待遇上給予激勵政策，增強(qiáng)現(xiàn)有從業(yè)人員的數(shù)字出版意識和理念。其次，加強(qiáng)與知名數(shù)字出版企業(yè)、技術(shù)企業(yè)的合作與交流，吸取他們在數(shù)字出版上的成功經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)本社實(shí)際需要，分階段、有重點(diǎn)地對骨干人員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而帶動其他人員的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。培訓(xùn)方式可以是專題培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、在崗進(jìn)修、外出考察、技術(shù)實(shí)操與交流等。

3 權(quán)衡本社綜合實(shí)力，搭建運(yùn)營平臺

中國高校出版社的運(yùn)營平臺有三種基本類型：自建平臺、站內(nèi)平臺和合作平臺[2]。三類平臺各有利弊，究竟搭建哪種類型的平臺，得在權(quán)衡本社實(shí)力的基礎(chǔ)上做出選擇。

實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的高校出版社大都采取自建平臺的形式，如清華大學(xué)出版社（文泉書局）、中國人民大學(xué)出版社（書香緣）、上海外語教育出版社（外教社有聲資源網(wǎng)）等。自建平臺是最理想的方式，版權(quán)歸屬清晰，能獨(dú)立進(jìn)行數(shù)字出版物的生產(chǎn)和營銷推廣，能為高校出版社獨(dú)立自主創(chuàng)建產(chǎn)權(quán)模式和盈利模式提供基礎(chǔ)，以便更靈活地參與市場競爭。

站內(nèi)平臺，是在高校已有出版社網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)站主頁拓展或單獨(dú)擴(kuò)建子欄目或頻道來進(jìn)行數(shù)字出版物的宣傳、推廣和營銷。如復(fù)旦大學(xué)出版社、北京語言大學(xué)出版社、中國政法大學(xué)出版社等。站內(nèi)平臺因投資小成為大部分出版社采用的形式，雖版權(quán)歸屬清晰，但影響有限，基本上形同虛設(shè)。

合作平臺，即高校出版社與其他高校出版社、技術(shù)公司及社會團(tuán)體（作家協(xié)會、金融投資團(tuán)體、政府教育文化部門等）利益主體共同建設(shè)、開發(fā)數(shù)字出版平臺，合作主體事先達(dá)成合約，將數(shù)字出版資源以股份或售賣等形式投入到運(yùn)營平臺中獲益，高校出版社對運(yùn)營平臺沒有完全的控制權(quán)，版權(quán)歸屬、責(zé)權(quán)利分割較為復(fù)雜。如華中科技大學(xué)出版社的淘師灣和重慶大學(xué)出版社的中國職業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)等。這種合作平臺能充分利用其他主體的優(yōu)勢分散投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)合作所形成的社會影響力通常較大，是較為可行的一種方式。

中國大部分高校出版社實(shí)力較弱，自建平臺的難度很大，而站內(nèi)平臺又沒有太大意義。因此，選擇合作共建平臺應(yīng)是目前大部分高校出版社發(fā)展數(shù)字出版的可行之路。而共建的合作平臺中，要理順彼此的關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利益及各自在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，整合多方優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多元化合作。在合作主體的選擇上，途徑有二：一是加入所在省市數(shù)字出版基地的數(shù)字運(yùn)營平臺或高校出版社中已經(jīng)搭建得很好的平臺。如清華大學(xué)出版社的自建平臺文泉書局，目前已有廣西師范大學(xué)出版社、北京航空航天大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社和西安交通大學(xué)出版社等多家高校出版社加盟。二是可嘗試各高校出版社組成聯(lián)盟共建國家級高校數(shù)字出版平臺，最大限度地爭取國家和政府的財(cái)政支持。這種國家級的高校數(shù)字出版平臺，是開放共享的，能集成大量優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)出版與教育出版內(nèi)容資源，更易于形成品牌優(yōu)勢，影響力較大。

4 準(zhǔn)確定位發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展盈利模式

可持續(xù)發(fā)展盈利模式的背后，是盈利的出版產(chǎn)品。高校出版社的數(shù)字出版盈利模式，應(yīng)在數(shù)字出版產(chǎn)品上下功夫。高校出版社的資源特色，決定了其產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)定位于教育出版和學(xué)術(shù)出版，其產(chǎn)品定位應(yīng)是信息含量高、價(jià)值水準(zhǔn)高的教育類和學(xué)術(shù)類產(chǎn)品。因此，高校出版社的盈利模式構(gòu)建，要在這兩類產(chǎn)品上下功夫。

4.1 教育出版盈利模式

數(shù)字教材及配套資源盈利模式。教材教輔是高校出版社的主要產(chǎn)品類型之一，教育資源的數(shù)字化要求高校出版社在數(shù)字教材及配套資源上深度開發(fā)，形成與多媒體教學(xué)配套的立體化教學(xué)資源體系。教材不僅是紙質(zhì)教材內(nèi)容的電子版，還應(yīng)該是具有開放性、能夠自動同步更新的集成式數(shù)字化教材。配套資源中，重點(diǎn)是以課程培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)大綱為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)資源的有效整合，既有供教師備課和教學(xué)用的教師用書、微課資源庫、課件資源庫、多媒體教學(xué)包等產(chǎn)品，也有供學(xué)生自學(xué)和復(fù)習(xí)用的多媒體輔助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)課程、試題庫等產(chǎn)品。其盈利模式有二：一是與數(shù)字教學(xué)硬件商合作，將開發(fā)的數(shù)字教材及配套教學(xué)資源嵌入iPad、學(xué)習(xí)機(jī)、閱讀器等產(chǎn)品中，向其收取內(nèi)容資源的授權(quán)使用費(fèi)。二是在數(shù)字出版運(yùn)營平臺上開辟數(shù)字教材及配套資源專欄，學(xué)?；蚪逃龣C(jī)構(gòu)可批量打包訂購，教師和學(xué)生個體可以通過付費(fèi)形式對核心資源進(jìn)行查詢下載。數(shù)字教材及配套資源因讀者群固定，發(fā)行量大，是高校社的主要盈利板塊。

在線學(xué)習(xí)（E-learning）在線服務(wù)型盈利模式。通過在數(shù)字出版平臺上提供在線教育或培訓(xùn)，可以突破傳統(tǒng)教育出版服務(wù)形式單一的局限，充分發(fā)揮數(shù)字產(chǎn)品快捷、海量、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、智能化的優(yōu)勢，為讀者提供深度服務(wù)和拓展性服務(wù)，并在這種服務(wù)中實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的盈利。如培生教育集團(tuán)的一款在線測試平臺產(chǎn)品，并不直接銷售內(nèi)容，而是通過科目測試、情商測試、性格測試等一系列服務(wù)來幫助受眾更好地了解自身需求，在此基礎(chǔ)上提供有針對性的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，從而完成產(chǎn)品的銷售。因此，通過在線服務(wù)模式，鎖定讀者需求，提供學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)激情、學(xué)習(xí)解決方案等深度和拓展性服務(wù)達(dá)到盈利目的，是高校出版社數(shù)字教育出版盈利模式的重要途徑。

4.2 學(xué)術(shù)出版盈利模式

學(xué)術(shù)出版是高校出版社出版活動的重要組成部分，承載著傳播思想和傳承文明的功能，服務(wù)于時(shí)代的社會知識精英，滿足其對原創(chuàng)性、前沿性知識的需求，具有專業(yè)性強(qiáng)、價(jià)值含量高、讀者面窄但需求剛性的特點(diǎn)。其盈利模式較宜采取數(shù)據(jù)庫和按需出版這兩種按知識體系及其內(nèi)在聯(lián)系整合學(xué)術(shù)資源的模式，能滿足知識精英對學(xué)術(shù)專業(yè)信息精細(xì)、準(zhǔn)確、快捷的獲取需求。

數(shù)據(jù)庫型盈利模式。高校出版社所在高校擁有豐富的學(xué)術(shù)知識資源，對這些資源按學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行條目化、知識點(diǎn)化、智能化的細(xì)分和整合，形成信息含量高，價(jià)值大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，并定期對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新升級。這些數(shù)據(jù)庫可以分為在線模式和定制模式。在線模式主要針對學(xué)術(shù)研究或知識學(xué)習(xí)者個人，可以通過不同專業(yè)類別的在線數(shù)據(jù)庫進(jìn)行所需內(nèi)容的檢索與購買。定制模式主要針對圖書館、學(xué)術(shù)團(tuán)體、科技單位等機(jī)構(gòu)用戶，可以根據(jù)這些機(jī)構(gòu)用戶的不同需求提供符合要求的數(shù)據(jù)庫。

按需出版盈利模式。高校出版社學(xué)術(shù)著作讀者面窄、需求分散、發(fā)行量難確定的特性，使按需出版模式成為其盈利的一個重要方向。按需出版主要針對個性化的個人定制服務(wù)，可根據(jù)讀者的不同需求，重新組合專業(yè)信息資源，提供專而精的高品質(zhì)學(xué)術(shù)信息服務(wù)。

以上立足高校出版社主體，探討了幾個較為重要的方面。高校出版社數(shù)字化發(fā)展的路徑，可供探討的方面還有很多，如高校出版社企業(yè)間的合作路徑、對外版權(quán)的管理與交流路徑、政府和社會專門針對高校社的支持政策等，只有各條路徑協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)中國高校出版社數(shù)字化發(fā)展的重構(gòu)與騰飛。

注 釋

[1]潘文年，何培瑤.新媒體環(huán)境下電子音像出版社全媒體出版策略分析：以開發(fā)出版“戴光強(qiáng)健康新概念”為例[J].中國出版，2015（7）：40-41

[2]柯慧.大學(xué)出版社的數(shù)字出版運(yùn)營平臺研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2012：12-13

[3]孫如楓.數(shù)字時(shí)代培生教育集團(tuán)圖書出版商業(yè)模式研究[J].出版科學(xué)，2014（2）：87

（收稿日期：2015-04-15 ）