康博涵++趙杰麗

摘 要：網絡經濟時代，網絡營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯(lián)網自身的虛擬性特點，各企業(yè)在網絡營銷的過程中出現(xiàn)了諸多道德問題。因此，認真分析我國網絡營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網絡營銷環(huán)境。

關鍵詞：網絡營銷；道德問題

互聯(lián)網大數據時代的到來使得市場營銷突破了傳統(tǒng)時間和空間的限制，進入到了網絡營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網絡營銷也導致了部分企業(yè)的網上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問題，具體表現(xiàn)在網絡營銷活動的各個階段：

一、網絡市場調查階段

企業(yè)在網絡營銷之初，一般都會做網上的市場調研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權。細分來看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：

1.非法獲取消費者信息。在網上開展的市場調查過程中，個別企業(yè)在未經消費者同意的情況下，可能會利用大數據等網絡技術鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料?；ヂ?lián)網+的大數據，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權無形中受到了侵犯。

2.非法公開或使用消費者信息。大多數企業(yè)開展網絡營銷活動時，會要求消費者注冊成為網站或網店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關企業(yè)實現(xiàn)業(yè)內的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業(yè)，從而導致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業(yè)廣告性質的郵件和推送信息。

二、網絡營銷產品策略階段

這一階段的道德問題主要集中在數字化產權上。具體表現(xiàn)為：

1.版權。信息處理技術的發(fā)展，使得復制和修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得簡單。一些企業(yè)在營銷過程中未經允許，私自采用版權所有企業(yè)的網頁背景圖案、圖片或者外觀設計，或是任意轉載其它媒體上的信息資料，嚴重違背了商業(yè)倫理道德。

2.商標權。企業(yè)在互聯(lián)網上的注冊商標是通過網站的域名來表現(xiàn)的，這個域名具有一定的商業(yè)識別功能，是企業(yè)獨一無二的標志。但就是這個標志，經常被一些不法分子拿來做文章。個別企業(yè)會欺詐性地注冊與現(xiàn)有企業(yè)實體或競爭對手域名及商標相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽，違反了誠實信用的商業(yè)原則。

三、網絡營銷價格策略階段

為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業(yè)往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經商的企業(yè)就會利用信息欺詐來誤導消費者。具體表現(xiàn)為：

1.發(fā)布或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業(yè)會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會在網上發(fā)布免費領取產品的信息，但當消費者點擊免費領取后，常常被要求在收費網站注冊后才能領取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產品給出滿意的評價之后，企業(yè)才會把押金退還消費者。

2.發(fā)布虛假促銷信息。有些企業(yè)網絡營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團購網站活動，當消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網站和網絡購物網站非常常見。

四、網絡營銷渠道策略階段

由于網絡交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：

1.以次充好、以假亂真。消費者在網上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網店打著具有網絡特許經營權的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業(yè)正品，更有甚者會利用非正規(guī)渠道價格優(yōu)勢擾亂正常的市場秩序。

2.虛假交易、騙取貨款。網絡交易中，買賣雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業(yè)可能會發(fā)空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。

五、網絡營銷促銷策略階段

網絡營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行發(fā)布商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網絡信息技術，通過郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網上的郵件地址，然后發(fā)出數以百萬計的具有商業(yè)廣告性質的垃圾郵件，輕則侵擾消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業(yè)通過網絡技術強行在消費者瀏覽網頁時設置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關注和點擊量，在網站上發(fā)布一些內容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴重威脅到未成年人的心理健康。

當然，目前我國網絡營銷中的道德問題遠不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網絡營銷中的道德問題，營造出良好的網絡營銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會多方面的努力才行。

作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網絡經濟、電子商務；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務、外貿英語