摘 要：近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便快捷，原來(lái)越多的人成為網(wǎng)購(gòu)大軍中的一員。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)失誤的情況也頻頻發(fā)生。因此，本文在分析了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤原因的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的補(bǔ)救措施，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)；服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意

一、服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意

服務(wù)補(bǔ)救的定義是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，在早期對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的理解僅僅指顧客抱怨，但是隨著服務(wù)業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)這個(gè)定義不能滿足人們的需要，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有好多人他們遇到服務(wù)失誤并不會(huì)向企業(yè)表達(dá)，而是保持沉默下次不再繼續(xù)光顧，所以Smith，Bolton（1999）明確提出：“服務(wù)補(bǔ)救包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣泛于顧客抱怨處理，引起其包含了服務(wù)失誤已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情緒?！蹦壳?，學(xué)者們的研究大多都基于這個(gè)定義。

目前，出現(xiàn)服務(wù)失誤會(huì)出現(xiàn)顧客不滿這一事實(shí)已經(jīng)被很多學(xué)者所接受，但是我們需要知道服務(wù)失誤是如何引起顧客不滿，那些措施又能緩解顧客不滿，因此下文進(jìn)行了具體闡釋。

二、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的原因

1.信息溝通不暢

與傳統(tǒng)行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)最大的特點(diǎn)是一切都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易。商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己產(chǎn)品實(shí)物圖傳上去，顧客也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己所需要的東西，這種特殊的交流方式?jīng)Q定了顧客無(wú)法像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣實(shí)實(shí)在在地感受商品的存在，因此買(mǎi)家收到貨后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)商品描述與實(shí)際不符，從而對(duì)商家失去信任。

2.物流配送失誤

大部分網(wǎng)絡(luò)零售商的配送服務(wù)都是借用第三方物流企業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自身不可以領(lǐng)導(dǎo)配送人員，對(duì)配送過(guò)程中出現(xiàn)的特殊情況也不能時(shí)時(shí)知道，對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)的物品損壞、丟失等情況很難第一時(shí)間告知顧客，導(dǎo)致顧客對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生不滿因而轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3.員工服務(wù)意識(shí)淡薄

目前，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救人員的培訓(xùn)較少，使他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)的重要作用。當(dāng)顧客來(lái)反應(yīng)問(wèn)題時(shí)有些人會(huì)推脫責(zé)任甚至置之不理導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的二度失望，大大降低了他們二次消費(fèi)的幾率。

三、基于顧客滿意的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略

1.重視商品描述

目前，服務(wù)失誤發(fā)生的很大一部分原因是網(wǎng)上描述與實(shí)物不符，以買(mǎi)衣服為例，商家在收到貨物以前根本不能接觸到商品實(shí)物，自然不知道材質(zhì)如何，大小是否合身，是否能和別的配飾搭配，這就加大了發(fā)生服務(wù)失誤概率。因此，商品描述要真實(shí)且詳細(xì)，讓顧客多方面全角度了解商品，減少服務(wù)失誤的出現(xiàn)。

2.提高網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的顧客，網(wǎng)頁(yè)是他們與商品接觸的唯一平臺(tái)，他們對(duì)商品的認(rèn)知僅僅取決于商家的網(wǎng)站，所以商家要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行定期研發(fā)，比如商家可以開(kāi)發(fā)個(gè)試衣軟件，雖然顧客不能親臨試衣，但我們可以通過(guò)制作虛擬人，把顧客的身高體重三維輸進(jìn)去模擬顧客的真實(shí)體型，讓他們來(lái)試衣，看看穿上后效果如何，因?yàn)楫吘诡櫩痛蠖喽疾皇堑哪Ｌ厣聿模匀淮┎怀瞿Ｌ氐脑囈滦Ч?，這樣顧客就不會(huì)出現(xiàn)期待過(guò)高而怪網(wǎng)絡(luò)商家的情況。此外，這個(gè)試衣軟件最好能增加圖片上傳功能，這樣顧客就可以把自己的臉?lè)旁谔摂M人上，可以看看自己的臉型是否適合這件服裝，做到這樣跟顧客親臨試衣就可以產(chǎn)生一樣的效果，而網(wǎng)絡(luò)因?yàn)椴恍璧昝?、過(guò)多的員工商品售價(jià)就會(huì)較低，自然大家都喜歡網(wǎng)購(gòu)了。

3.建立新的物流配送模式

通過(guò)觀看賣(mài)家對(duì)店鋪的物流評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)對(duì)物流的不滿體現(xiàn)在：有些區(qū)域不在配送范圍需要加錢(qián)提貨、送貨時(shí)間長(zhǎng)、包裹破損等。針對(duì)這些問(wèn)題，我認(rèn)為一是要幾家物流公司要聯(lián)合業(yè)務(wù)，因?yàn)椴豢赡苊兰椅锪鞫紱](méi)有配送死角，但我們可以通過(guò)合作讓配送區(qū)域加大，自然物流速度也就會(huì)提升上去。其次，對(duì)于一些大型網(wǎng)站可以建立自己的物流運(yùn)輸帶，這樣就不必和其他網(wǎng)站共用一個(gè)物流公司，還可以針對(duì)自己的商品制定包裝，一來(lái)可以為企業(yè)多加宣傳，二來(lái)不容易發(fā)生破損。

4.建立以顧客為導(dǎo)向的預(yù)應(yīng)機(jī)制

在前期工作中，網(wǎng)絡(luò)零售商要提前了解顧客的需要，及時(shí)與顧客溝通，使顧客形成合理的服務(wù)預(yù)期，減少對(duì)服務(wù)的認(rèn)知差距。比如對(duì)于均碼的衣服有些人可能穿不下，這時(shí)不要為了銷(xiāo)量告訴顧客能穿，結(jié)果顧客買(mǎi)回后發(fā)現(xiàn)大小不合適，認(rèn)為客服欺騙從而產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)得不償失。此外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也要結(jié)合各種服務(wù)失誤情況設(shè)計(jì)好補(bǔ)救方案，以便及時(shí)識(shí)別潛在的服務(wù)失誤，防止服務(wù)失誤對(duì)顧客造成的損失進(jìn)一步擴(kuò)大。

5.提高服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)速度

面對(duì)服務(wù)失誤的情況，網(wǎng)絡(luò)零售商需要盡快做出回應(yīng)，建立完善的售后程序?？稍谥黜?yè)上將相關(guān)要求提示給顧客，或者跟隨商品郵寄售后卡，讓顧客可以自主按著流程處理，防止因服務(wù)人員壓力過(guò)大、響應(yīng)過(guò)慢導(dǎo)致顧客不滿。如果顧客第一時(shí)間與客服聯(lián)系，客服要及時(shí)處理，如果同時(shí)接待人數(shù)過(guò)多，要及時(shí)與顧客解釋?zhuān)灰岊櫩陀X(jué)得該店遇到問(wèn)題逃避不處理，進(jìn)而給差評(píng)，否則過(guò)后就算問(wèn)題真正得到了解決評(píng)價(jià)也已經(jīng)不能修改。

6.重視員工培訓(xùn)

在網(wǎng)購(gòu)情境下，員工與顧客由于地域原因不能見(jiàn)面，只能通過(guò)旺旺等聊天工具聯(lián)系，這就要求客服把自己的想法、態(tài)度能通過(guò)語(yǔ)言充分表現(xiàn)出來(lái)，所以要對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的員工進(jìn)行定期培訓(xùn)。因?yàn)橛袝r(shí)說(shuō)者無(wú)心聽(tīng)者有意，客服可能一句話不小心就會(huì)傷到顧客，這時(shí)就需要幾倍或者幾十倍的補(bǔ)救才能挽回顧客，所以客服在與顧客聊天時(shí)要注意不要表現(xiàn)出不耐煩，反之要體現(xiàn)出百分百的誠(chéng)意，這樣有時(shí)顧客看到客服的態(tài)度氣就消了，而且他們會(huì)想你家很講誠(chéng)信，而且失誤不是每次都會(huì)發(fā)生，因此下次他還會(huì)繼續(xù)光顧。

參考文獻(xiàn)：

[1]Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A model of customer Satisfaction with service encounters involving failure and recovery[J].Journal of marketing Research，1999，36（8）.

[2]吳玉寧.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中顧客滿意度提升策略[J].思想戰(zhàn)線，2013（39）.

作者簡(jiǎn)介：才智慧（1991- ），女，漢族，遼寧錦州人，碩士研究生，渤海大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理