□ 鐵 錚

改進(jìn)強(qiáng)化綠色文化傳播迫在眉睫

□ 鐵 錚

綠色文化是人類在與自然環(huán)境協(xié)同發(fā)展、和諧共進(jìn)中逐步形成的，并能促進(jìn)人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色文化與各種植物、綠色理念直接相關(guān)，與生態(tài)保護(hù)、生態(tài)文明關(guān)系緊密。綠色文化以綠色植物為主體、以綠色理念為內(nèi)涵、以綠色行為為表象。綠色文化在傳播中不斷發(fā)展和前進(jìn)。綠色文化的傳播對(duì)于促進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)生態(tài)保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)，都具有十分重要的意義。但在當(dāng)前，綠色文化傳播并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，在實(shí)踐中還存在著許多問(wèn)題，亟待改進(jìn)和加強(qiáng)，以適應(yīng)生態(tài)文明建設(shè)事業(yè)的需要。

綠色文化的概念與特點(diǎn)

近年來(lái)，與生態(tài)、環(huán)境相關(guān)的各種文化現(xiàn)象層出不窮，研究者的提法不一，所用概念的內(nèi)涵和外延也不盡相同，所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也不一樣。筆者所界定的綠色文化概念，主要包括了三個(gè)組成部分：一是以綠色植物為主體的、因植物和人類關(guān)系而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象；二是由綠色植物文化衍生出來(lái)的相關(guān)文化現(xiàn)象；三是滲透著以可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧為內(nèi)核的科學(xué)發(fā)展觀的多種文化現(xiàn)象。

綠色文化概念的特點(diǎn)首先是非常寬泛。它基本包含三層含義。第一層含義是，綠色文化是和綠色植物直接相關(guān)的文化。其中包括了花草文化、樹木文化等，也應(yīng)包括稻、麥、谷、油菜等農(nóng)作物文化。第二層含義是，綠色文化涉及與綠色植物間接但緊密相關(guān)的文化，比如木文化。木文化與森林文化不同，是從森林的木材生產(chǎn)后所帶來(lái)的文化現(xiàn)象。自然應(yīng)該包含在綠色文化中。與此類似的還有“盆景文化”。但這里有個(gè)問(wèn)題，“木文化"、“盆景文化”不簡(jiǎn)單地等同于綠色文化。其衡量標(biāo)準(zhǔn)，正如前面所述，一定要看其是否對(duì)生態(tài)有意、是否護(hù)衛(wèi)環(huán)境。山上砍樹做盆景衍生的盆景文化就不是綠色文化。用濫砍濫伐來(lái)生產(chǎn)木材，盡管其產(chǎn)品非常美、能給人類帶來(lái)很多便利，但這種“木文化”也不是綠色文化。第三層含義是，表面上看來(lái)和綠色植物沒(méi)有直接的關(guān)系，但它滲透著人與自然的和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展的理念。這樣的文化現(xiàn)象，也屬于綠色文化的范疇。比如綠色出行、垃圾分類回收等綠色生活方式衍生的綠色行為文化。走路、回收垃圾等和綠色植物沒(méi)有什么關(guān)系，但它與綠色發(fā)展直接相關(guān)，屬于綠色文化的第三層含義。

綠色文化與其他相關(guān)文化的最大區(qū)別是：綠色文化既涉及物質(zhì)方面的內(nèi)容，又突出了綠色的理念；既針對(duì)植物為主體的客觀世界進(jìn)行研究，又強(qiáng)調(diào)人的主觀意志；既包括以綠色植物為主體的群落和生態(tài)環(huán)境中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，又有很大的包容性、具有廣闊的外延和拓展。

之所以引入綠色文化的概念，是因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的融合性。目前所說(shuō)的和綠色植物相關(guān)的多種文化，有很大的交叉和重疊。比如有人在談?wù)撋治幕瘯r(shí)，將花卉文化、草原文化、樹木文化囊括其中。其區(qū)別顯而易見(jiàn)，不可混為一談。使用綠色文化的概念可以避免這一問(wèn)題；引入綠色文化的概念，是因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的科學(xué)性，可以解決深層次的問(wèn)題。不是所有有關(guān)植物的文化現(xiàn)象都是積極的、向上的，那些不符合人與自然和諧發(fā)展的都不在綠色文化的范疇；引入綠色文化的概念，是因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的包容性。只要是綠色的文化都可以包容其中。包含了與綠色行動(dòng)、綠色生活、綠色營(yíng)銷、綠色行政、綠色管理、綠色生產(chǎn)等相關(guān)的多種文化現(xiàn)象。與其他單一的某種植物文化相比，外延和內(nèi)涵都很極大擴(kuò)大，可以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步的需要。

綠色文化傳播的主體與責(zé)任

綠色文化在傳播中形成，在傳播中發(fā)展。綠色文化的傳播，起碼有兩個(gè)最基本的意思：一個(gè)是傳播的內(nèi)容屬于上述的綠色文化范疇。這樣就構(gòu)成了綠色文化最基本的傳播。比如傳播生態(tài)知識(shí)、植樹種草技術(shù)、生態(tài)保護(hù)理念、生態(tài)文明政策等等。以綠色文化為基本內(nèi)容的傳播，都屬于綠色文化傳播的范疇。但僅僅這樣理解還不夠。更重要的是，在傳播的過(guò)程中是否符合綠色文化的基本理念?？v觀現(xiàn)在的很多傳播，可能傳播的內(nèi)容本身是綠色的，但卻違背了綠色文化理念、或不利于綠色文化理念的傳播。這樣的傳播，盡管傳播的內(nèi)容是與綠色有關(guān)，但它仍不屬于綠色文化傳播的范疇。

綠色文化傳播的主體，有個(gè)體、有大眾，有社會(huì)媒體，也有非政府組織。理論上講，每個(gè)人都應(yīng)該成為綠色文化傳播的志愿者，都有責(zé)任和義務(wù)傳播綠色文化。其中，媒體傳播最為重要。尤其是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入媒介時(shí)代。媒體對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾影響十分巨大。因此，利用媒體進(jìn)行綠色文化傳播最為有效。因此，動(dòng)員、引導(dǎo)媒體從業(yè)人員加入到綠色文化傳播行列中來(lái)十分重要。他們起著至關(guān)重要的作用；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用不可小視。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，明星、公眾人物等都擁有可觀的粉絲和追隨者。他們的傳播的確能夠起到一呼百應(yīng)的效果；學(xué)生綠色志愿者是綠色文化傳播的有生力量。他們富有朝氣、充滿活力，容易接受新生事物，對(duì)生態(tài)保護(hù)和生態(tài)文明事業(yè)具有熱情和向往；政府官員是決策者和管理者，在綠色文化傳播中也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任；非政府組織是綠色文化傳播的中堅(jiān)。其成員多具有強(qiáng)烈的生態(tài)保護(hù)意識(shí)，具有前瞻性的生態(tài)文明理念，承擔(dān)著綠色文化傳播的重要使命。

綠色文化傳播中最重要的是既要言傳還要身教。綠色文化的傳播者要以身作則，從而達(dá)到最佳的傳播效果。現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是在屋子里很環(huán)保、很綠色，或者在論壇上談?wù)搯?wèn)題時(shí)很環(huán)保、很綠色，但出了門之后、沒(méi)有人在旁邊時(shí)、落實(shí)到具體行到上，就不環(huán)保、不綠色了。做到知行統(tǒng)一非常難。這也正是綠色文化傳播面臨的艱巨任務(wù)之一。

組織傳播在綠色傳播中發(fā)揮著重要的作用。近年來(lái)的全球斷電一小時(shí)活動(dòng)，就是非政府組織發(fā)起的，在世界上產(chǎn)生了很大的影響。在國(guó)外的許多城市，整個(gè)城市斷電一小時(shí)。讓人們?cè)诤诎抵畜w會(huì)節(jié)能減排的重要性，反思?xì)夂蜃兓o社會(huì)帶來(lái)的種種問(wèn)題。這對(duì)綠色文化的傳播有一定的推動(dòng)作用。一些大學(xué)的生態(tài)保護(hù)社團(tuán)在綠色文化傳播中發(fā)揮著重要作用。組織的傳播比個(gè)體傳播、零散傳播更有力量，行為更具有沖擊力。因此，更應(yīng)該特別重視。組織的綠色文化傳播既包括組織面向社會(huì)的綠色文化傳播，也包括組織內(nèi)部的綠色文化傳播。

綠色文化傳播更需要借助大眾傳播的力量。進(jìn)入21世紀(jì)之后，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)媒介的時(shí)代。沒(méi)有一個(gè)人可以脫離媒介的包裹。人們的一言一行、一舉一動(dòng)都受著媒介的影響。媒介說(shuō)好人們就跟著說(shuō)好，媒介說(shuō)不好大家可能就以為不好。在這種社會(huì)環(huán)境下，如果能借助大眾傳播的力量進(jìn)行綠色傳播，其效果會(huì)更加有效。

借助大眾的力量進(jìn)行綠色文化傳播，效果很好。圖為各地展開的提高公眾綠色生態(tài)意識(shí)的活動(dòng)。

綠色文化傳播的問(wèn)題與表現(xiàn)

近年來(lái)，綠色文化的傳播取得了一定的成績(jī)，但還存在許多問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，綠色文化傳播的總量不夠。在世界范圍看，專門傳播綠色文化的社會(huì)媒體非常少。有一些報(bào)刊雖以傳播綠色文化為己任，但都是專業(yè)性的、行業(yè)性的，基本上都是行業(yè)內(nèi)部人、專家學(xué)者看，在社會(huì)上對(duì)公眾的影響力極其有限。在某種程度上，其傳播具有較強(qiáng)的內(nèi)向性。其傳播的內(nèi)容多是業(yè)內(nèi)人士、專家學(xué)者熟悉的、了解的，那些應(yīng)該知曉的受眾反而看不到。社會(huì)公眾所接觸的多是社會(huì)性強(qiáng)的紙質(zhì)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體。而這些媒體綠色文化的內(nèi)容較少。總體來(lái)看，綠色文化傳播的數(shù)量不夠、頻度不夠、深度不夠。綠色內(nèi)容、綠色信息所占的量在報(bào)道中微乎其微。這是一個(gè)特別普遍存在的問(wèn)題。

第二，綠色文化傳播的速度慢、時(shí)間非常滯后。比如地球熄燈一小時(shí)活動(dòng)。這個(gè)事件的最佳傳播時(shí)間應(yīng)該是國(guó)外醞釀活動(dòng)時(shí)就提早傳播。這樣可以影響和帶動(dòng)更多的人采取相應(yīng)的活動(dòng)。但多數(shù)媒體都是在事發(fā)之后才進(jìn)行傳播的。這種滯后傳播的效果就差了許多。目前，媒體對(duì)許多綠色文化活動(dòng)都是事后報(bào)道的，甚至過(guò)了好久才報(bào)道。缺少必要的前期傳播，使得綠色文化活動(dòng)的效果大打折扣。

第三，傳播的內(nèi)容與綠色理念相悖。比如經(jīng)常有媒體報(bào)道要清除“雜草”，這種提法和綠色文化不相符合。自然界并沒(méi)有哪種草是雜草，只是相對(duì)于其它目的樹種、目的植物來(lái)講，是一種雜草。但在生態(tài)環(huán)境里，在多樣性里，任何草都有它存在的價(jià)值；還有一個(gè)問(wèn)題，就是在傳播過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)“以人為本”。在社會(huì)學(xué)概念中“以人為本”是對(duì)的。但在人與自然的關(guān)系中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“以人為本”就不妥當(dāng)了。比如某報(bào)報(bào)道“公共汽車撞樹”，其關(guān)注點(diǎn)和著眼點(diǎn)是人是否受傷，而不是樹是否被撞壞。事實(shí)上，人與自然是共榮共生的，都需要關(guān)注、關(guān)照；在傳播過(guò)程中用一種傾向掩蓋著另外一種傾向的，或者是掩蓋著科學(xué)規(guī)律的也非常多。比如說(shuō)某地山區(qū)春天降雪，有的媒體報(bào)道說(shuō)“春雪貴如油”。這種提法并不科學(xué)。一方面降雪在一定程度上對(duì)緩解旱情來(lái)說(shuō)是有幫助的，但對(duì)于剛剛返青的植物來(lái)說(shuō)，可能容易造成凍傷。籠統(tǒng)地提“春雪貴如油”是不妥當(dāng)?shù)?。某?bào)頭版頭條的題目是《干毛巾也要擠出水來(lái)》，講的是某公司精細(xì)化管理開展節(jié)能減排工作。但這個(gè)標(biāo)題不符合綠色文化傳播的理念。毛巾擰破了，水也不一定能擰出來(lái)，還會(huì)造成新的浪費(fèi)。類似這樣的報(bào)道和傳播，目前來(lái)還有很多很多。

綠色文化傳播的改進(jìn)與強(qiáng)化

綠色文化傳播對(duì)于生態(tài)文明建設(shè)、對(duì)于綠色事業(yè)的發(fā)展具有重大意義。如何改進(jìn)和強(qiáng)化綠色傳播，是當(dāng)前社會(huì)面臨的重要任務(wù)。筆者認(rèn)為，強(qiáng)化和改進(jìn)綠色文化傳播要從三個(gè)方面入手、注意五個(gè)方面的問(wèn)題。

綠色文化傳播的改進(jìn)和強(qiáng)化，首先需要社會(huì)上的重視、政府的投入。同時(shí)需要從三個(gè)方面入手：一是努力吸引更多的大眾傳播媒介介入。大眾傳播媒介應(yīng)該成為綠色文化傳播的主體。大眾傳播媒介的力量是強(qiáng)大的，尤其是社會(huì)性的媒體更是如此。如何引導(dǎo)大眾媒體加入綠色文化傳播的行列是迫切需要解決的問(wèn)題。二是要特別重視發(fā)揮新媒體的作用。新媒體層出不窮，發(fā)展迅速，有很大的受眾群，適應(yīng)了社會(huì)的時(shí)尚，在綠色文化的傳播中應(yīng)該發(fā)揮重要的作用。微博、微信和客戶端等媒體，應(yīng)該引起高度重視，充分發(fā)揮其在綠色傳播中的作用。三是要統(tǒng)籌發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段仍具有一定的受眾群，并且具有指向明確、制作成本低的優(yōu)勢(shì)。在提倡新的傳播形式的同時(shí)，也不能忽視傳統(tǒng)媒介所能發(fā)揮的作用。

在綠色文化傳播中，需要注意五個(gè)方面的具體問(wèn)題。第一，要通俗易懂。過(guò)于高深、過(guò)于專業(yè)、過(guò)于學(xué)術(shù)其傳播效果都不好。要強(qiáng)調(diào)易得性，容易被廣大受眾所接受。第二，要寓教于樂(lè)。多采用娛樂(lè)化形式進(jìn)行傳播，不要板著面孔訓(xùn)人。多采取老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，創(chuàng)造輕松愉快地接受信息的語(yǔ)境和氛圍。第三，要重視與受眾互動(dòng)?；?dòng)傳播的效果要比單向的傳播要好。要想方設(shè)法調(diào)動(dòng)受眾接受信息的積極性，讓其參與其中，而不僅僅是被動(dòng)地接受信息。第四，要快捷迅速。當(dāng)前社會(huì)已進(jìn)入秒殺時(shí)代，傳播速度決定著傳播內(nèi)容的生命。要盡量加快傳播速度，爭(zhēng)取在第一時(shí)間加以傳播，適應(yīng)受眾對(duì)信息的多種需求。第五，要講究貼近性。要從廣大受眾的角度入手，找到貼近受眾的突破口。從受眾的角度選擇信息、篩選信息、報(bào)道信息，激勵(lì)廣大受眾對(duì)綠色文化的興趣和渴望。

（作者系北京林業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。）