丘楓　唐曉玲

摘要：作為一種有利于激發(fā)學生思考和提升實踐應用能力的課堂教學模式，案例分析受到師生的歡迎。然而，一些職業(yè)院校教師運用案例教學時存在不少問題。本文從案例教學的作用和意義出發(fā)，探討市場營銷案例教學常用模式，指出這些模式在實施中的誤區(qū)和缺陷，并對模式創(chuàng)新展開討論和闡述。

關鍵詞：職業(yè)教育；課堂教學；案例教學；市場營銷

中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：1005-1422（2015）09-0082-03

一、案例教學模式的作用和意義

（一）激發(fā)學生的學習興趣和創(chuàng)新思維

在學生處在被動學習狀態(tài)的傳統(tǒng)課堂中，學生的積極性和獨立性是受束縛的。如何激發(fā)學生的學習興趣，促進學生積極自主地求問、探索、實踐、創(chuàng)造，培養(yǎng)出社會歡迎的應用型技能人才，是職業(yè)教育中的重要問題。

案例教學法將抽象的理論知識和實際例子結合起來，把市場營銷的逼真情形和角色代入的引力結合起來，使學生在親臨其境的感受中展開思考和分析，有助于激發(fā)學習興趣，形成學習相應職業(yè)技能的內驅力，并在此基礎上進一步養(yǎng)成創(chuàng)新思維和批判性思維。

（二）提高分析能力和解決問題的能力

市場營銷專業(yè)案例教學中，案例往往包含一個或多個營銷問題。教師通過引導學生研讀案例，把教學聚焦于相關的營銷場景，誘使學生自主地、有針對性地查閱了解與案例聯系的市場營銷理論并加以理解，然后把自己當成決策者或管理者，對問題加以分析，提出思路對策，形成解決方案并展開討論。在這樣的過程里，自由的討論互動為學生將抽象知識具象化、工作流程經驗化提供了空間，營銷技能的本體化積淀也得到了更多的豐富。

“燕京啤酒的產品多元化道路”案例教學實踐表明，學生不僅能綜合運用產品多元化管理的知識，結合同類產品市場占有率、品牌戰(zhàn)略發(fā)展等方面發(fā)表看法，甚至會主動去查找燕京啤酒的競爭者及其產品線等案例以外的商業(yè)信息，分析、聯想、總結、歸納等能力都得到普遍性的提高。

（三）提升教學質量與學習效果

案例教學的實質，就是把社會中的現實經濟活動，放在課堂中進行模擬和再現。這種模擬和再現過程，能夠增強理論體系感知度，幫助學生建立起感性認識和理性認識之間的橋梁，快速、高效地從理論向實踐轉化，極大縮短了職業(yè)能力的形成周期。例如，進行“貨架陳設”教學時，通過設定品牌背景和商品特性，讓學生分別從品牌方、超市貨架陳列員和消費者的角度出發(fā)，思考如何才能夠做到營銷效用最大化。筆者利用兩個平行班的課后即時考核結果進行對比，發(fā)現采取案例教學法的班級比采取常規(guī)講授法的班級成績（平均分）高出近70%。

（四）培養(yǎng)表達能力和團隊合作意識

學生們在組內或組間的互動討論，是案例教學中的重要環(huán)節(jié)。根據職業(yè)教育的特點，我們可以設計出需要學生進行群體決策的案例展開教學。學生需要表達自己的觀點并說服他人接受，形成集體的決策或判斷后通過演講陳述展示結論。

小組討論和得出決策的過程中常會出現不同的意見，如果處理不當，將導致脫離教學核心內容的無謂爭執(zhí)，進而影響小組完成任務的效率。因此，案例教學對教師和學生都提出了處理人際關系和創(chuàng)建團隊合作氛圍的要求：表達己方觀點的同時，也要傾聽他人的意見；堅持已方觀點的同時，也要注意適當妥協；自我情緒控制的同時，也要有效地處理沖突。最終學生的表達能力和溝通能力得到針對性的鍛煉，這比具體的知識學習要重要得多。

（五）提高教師的專業(yè)素質和教學水平

倡導學生自由討論，如果沒有教師的科學設計和有效引導，案例教學最后很可能演變成拖沓、無序而失敗的教學反例。為此，教師除了有精深的專業(yè)知識和豐富的實戰(zhàn)經驗之外，還必須有嫻熟的教材加工和課堂組織的藝術，才能保證案例為教學服務。

大量教師專業(yè)化成長的事實證明，案例教學運用出色的教師，不僅精通專業(yè)方面的本體性知識，還懂得現代教育學和心理學；不僅有自覺更新生活常識和關注商業(yè)動向的觀念，還熟練掌握計算機等教學創(chuàng)新工具的使用。

在案例教學中，課堂不再是教師的“一言堂”，學生敢于對“學術權威”提出質疑，對教師也是一種心理上的激勵，促使教師不斷接受新理念新知識而不至于脫離時代。

二、目前常見的案例教學模式

（一）角色扮演法

角色扮演法是一種通過行為模仿來使學生感同身受，從而根據自己的理解而發(fā)揮想象或解決問題的體驗方法。教師首先通過案例選定現實中的商業(yè)場景，根據教學要求分解和設計不同的角色，形成場景重現或模擬運營的腳本。然后幫助學生明確角色的特征和任務，再開展相應的營銷活動。例如，在講授如何向消費者推銷時，可設定不同的消費者性格和偏好，讓扮演消費者和推銷員的學生根據雙方的應答和態(tài)度去自由發(fā)揮，體會現實生活中可能碰到的各種意料中或意料外情況，從中學會熟練運用推銷技巧。

（二）小組討論法

小組討論法是一種將學生進行隨機或有意分組，然后以小組為單位，對營銷案例進行討論以獲得解決方案的方法。討論時，要求學生安排組內成員的角色和任務，群策群力（強調不能一人埋頭苦干代替全組）地就案例內容和問題進行思考和分析，最終得出解決方案。這種方法有助于培養(yǎng)學生的團隊協作能力，輪流擔當組長一職也可以幫助學生培養(yǎng)其溝通和領導能力。

案例教學模式在市場營銷專業(yè)教學中的應用

（三）演講陳述法

演講陳述法是一種讓小組中的一位或多位成員，在小組討論和決策的基礎上，制作陳述性PPT，以表達小組觀點的一種方法。在完成陳述后，由其他小組向該組成員提出質疑和建議，該組成員不可回避，必須予以回答。此法既可以提高陳述代表的總結演說技巧，又可以培養(yǎng)提問學生的批判性思維，鍛煉學生的思考能力和應變能力。

（四）模擬決策法

簡單的模擬決策法，僅需要學生或小組作出最后的決策并說明原因即可。然而進階的模擬決策法，通常用小組與小組間的競賽來完成。例如，在進行廣告文案設計時，把學生分為兩到三組，根據某公司的某產品來進行廣告文案設計并競標。同時，設定一個評委組，對不同文案進行打分，最后競標成功的小組為獲勝方。在這種方法下，學生不僅要在本組中達成一致并得出最終方案，還要猜測對手可能會做出的決策，并思考如何利用本組優(yōu)勢成功擊敗對手。這也是一種對抗與合作并存的案例教學方式。

三、市場營銷案例教學模式的應用誤區(qū)和對策

（一）案例教學方法在應用中的誤區(qū)和缺陷

1.教學觀念陳舊，職業(yè)教育意識不足

盡管大多數院校鼓勵采用案例教學法，但目前不少教師在使用案例教學法的時候，仍然像運用講授法一樣，將案例分析一遍，僅讓學生回答提問。學生回答后，教師也不進行詳細的點評。顯然其本質仍然是將教師而非學生作為主體。這樣一來，案例教學就等同于例子教學，沒有發(fā)揮它的真正作用。究其原因，部分任課教師習慣了傳統(tǒng)的灌輸式教學，對案例教學方式、手段和技巧認識不足，不愿學習、不愿創(chuàng)新，案例教學水平低下。

2.案例選取不當，遠離職業(yè)崗位實際

良好的案例，是案例教學高效而深刻的重要基礎。從目前的職業(yè)教育教材上看，許多案例，往往不僅因事件發(fā)生時間較久遠，借鑒性已經弱化；而且涉及事例過于宏大，缺乏職業(yè)技能的針對性，不適合中高職學生進行學習。以下問題是值得加以關注的：一是以國內外大企業(yè)為主，缺乏本土中小型企業(yè)的案例，不夠貼近學生的職業(yè)生活和技能實踐；二是案例設計和編寫不夠完善，或過于長篇大論，或過于簡單，不能滿足教學的要求。

顯然，案例不夠科學，缺乏針對性，學生也就無法根據現有學業(yè)水平和知識能力，對資料進行深入和客觀的分析，進而獲得理想的學習成果。

3.教師缺乏實踐，沒有經驗以供指導

市場營銷教學案例不能單純要求學生找到答案，而是要立足于激發(fā)學生的獨立思考和創(chuàng)新思維能力。案例教學對教師的知識結構、實踐經驗、教學能力和課堂組織能力提出了很高的要求。然而在職業(yè)院校中，既具備深厚理論功底又有豐富營銷經驗的雙師型教師仍然不多。缺乏市場營銷實踐，容易導致教師對案例理解不透徹、不到位，學生也對教師的教學引導不信服；還容易導致教師開展案例教學動力不足，對這一新方法的效果產生擔憂，從而滋長消極敷衍的情緒。凡此總總，均影響到教學目標的實現。

4.教學條件落后，師生缺乏互動載體

眾所周知，目前職業(yè)院校經費投入仍相對較少，一直以來都存在教學設施不完善的情況?！敖滩?黑板+粉筆”，上課聽講、下課做題、定期考試，仍然是不少職業(yè)院校里常見的模式。而案例教學往往需要借助多媒體課室、實戰(zhàn)模擬室、小組案例分析室和各種高科技教具等載體，以便教師全方位開展角色扮演、情境模擬和營銷演練等活動。學生也需要迅速有效地查找現實商業(yè)活動中的市場營銷信息和數據。教學設施的不完善，大大限制了信息的交互輸入與輸出，教師無法更生動地展示模擬情景，學生無法更直觀地感受、理解和分析案例中的問題，這些局限都直接影響到市場營銷案例教學的效果。

（二）案例教學的改善對策

1.改變教學觀念

隨著經濟全球化的加快， 企業(yè)競爭越來越激烈，案例教學的素材也越來越多，樹立與之適應的教學觀念日益迫切。我們要強化這樣的觀念：教師不再是講演者、解惑者和裁判者，而是參與者、組織者和協調者。學生也不再是被動接受者，而是自主探索的學習者。學生是真正的主角，教師是配角，只起引導學生思考和學習的作用。

但案例教學的作用也不能過分地夸大，畢竟傳統(tǒng)的課堂教學法對于讓學生建立市場營銷理論體系還有非常重要的幫助。只有在熟練掌握市場營銷理論知識的基礎上，學生才能做好案例分析。沒有相應的理論基礎，案例討論只能流于膚淺。要想上好市場營銷課， 培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場營銷人才，必須堅持理論教學與案例教學并重，堅持知識的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

2.科學篩選案例

案例是否選擇恰當，直接影響課堂教學效果。作為案例教學的核心，案例的選擇必須符合以下原則：

一是滿足培養(yǎng)目標。無法滿足社會對人才需求標準的教學是不合格的，只有從學生的角度出發(fā)，選擇適合學生認知水平并能提升綜合素質的案例才予以選用。

二是要針對市場營銷的專業(yè)性。選擇具有反映市場營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的案例，才能起到觸類旁通的教學效果。

三是本土化。職業(yè)院校的學生多數將在本地或本省的中小型企業(yè)工作，采用學生熟悉的本省甚至是身邊的案例，有助于引起學生的共鳴，更好地學以致用。

四是篇幅和難易要適中，太難太長會影響學習的積極性，太簡單太短又失之深刻。一個好的案例必須蘊涵具有一定挑戰(zhàn)性的問題， 能啟發(fā)學生思考， 營造問題解答的多種可能性。

3.提高教師實踐能力

市場營銷案例教學對教師的知識能力和商戰(zhàn)技能提出了更高的要求。教師在不斷提高理論水平和學歷層次的同時，更要具備一定的企業(yè)營銷實踐和營銷管理經驗。學校應積極為教師創(chuàng)造企業(yè)實訓機會，一方面通過校企聯合辦學的方式，組織教師分期分批到企業(yè)參觀學習或掛職鍛煉，從而提高教師的實踐能力；另一方面，在經費允許的情況下，鼓勵教師參加行業(yè)協會培訓等活動，借鑒職業(yè)培訓的營銷案例編寫與教學經驗。同時，教師自身也應關注各種營銷新聞和事件，積累豐富的案例素材，提高案例設計的資源獲取能力。

4.豐富教學引導藝術

學生全員參與和教學多向互動，是案例教學的基本要求。教學引導的形式選擇、節(jié)奏控制、投射方向等應該是多樣化的。例如，在案例分析過程中，教師應先觀察學生活動，不能馬上就給予意見。等小組討論白熱化后，再引導學生發(fā)散思維，并評估自身思路的優(yōu)缺點，使學生逐步達到既定的教學目標，同時客觀公正地對學生的發(fā)言進行成績評定。最后，教師要對學生發(fā)言及其觀點進行總結和概括，肯定成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；也要指出其不足之處，提出改進的意見，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。

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