宋亮亮

（上海理工大學(xué) 出版與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200093）

媒介經(jīng)濟(jì)研究是由相關(guān)學(xué)科理論與方法作支撐，對經(jīng)濟(jì)社會中的傳媒生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)觀照的研究，最早可以溯源到1925年美國威斯康星大學(xué)的社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授杰米出版的《廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)》，他提出“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”并進(jìn)行了相關(guān)研究。媒介經(jīng)濟(jì)研究開展始于20世紀(jì)50年代，羅伯特·G·皮卡特和杭敏曾就20世紀(jì)50年代至21世紀(jì)初的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史、方法與范例進(jìn)行了梳理，回顧各個(gè)時(shí)期媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法、研究議題與主要成果，他認(rèn)為目前的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)正被傳媒性質(zhì)的變化和傳媒體系與公司的運(yùn)營所推動(dòng)。[1]

一、現(xiàn)狀分析

國外媒介經(jīng)濟(jì)的前沿研究是與時(shí)俱進(jìn)的，跟隨著社會技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外也在加快整合發(fā)展。在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式占據(jù)主要地位的同時(shí)，以媒介企業(yè)市場策略為核心概念的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式和以媒介政府規(guī)制、消費(fèi)者與社會福利研究、全球化為核心概念的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式所占比例明顯上升。作為媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域里的核心刊物，《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》也在不斷地把理論發(fā)展與實(shí)踐環(huán)境相聯(lián)系，持續(xù)地關(guān)注、發(fā)表最新的與媒介經(jīng)濟(jì)相關(guān)的研究進(jìn)展。

二、主要研究特征

（一）論文作者特征分析。歐洲發(fā)表的最多，尤其是德國、瑞典、西班牙等國。雖然美國學(xué)者人數(shù)最多，但是發(fā)表的論文卻是多人一篇。亞太地區(qū)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者也開始相應(yīng)增多。從論文作者組合來看，媒介經(jīng)濟(jì)在全球間跨國、跨校、跨學(xué)院、跨學(xué)科方面合作研究迅速增加，全球化的協(xié)同合作研究已成蔚然之勢。這為研究視角更加多元、方法更加多樣提供了基礎(chǔ)。

總體來看，國外的媒介經(jīng)濟(jì)研究已不再以美國為主導(dǎo)，歐洲諸國的相關(guān)研究成果數(shù)量已經(jīng)超越了美國，亞太地區(qū)研究開展迅速，中南美洲也有突破。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)逐漸從歐美走向全球，許多國家也已經(jīng)注意并開展媒介經(jīng)濟(jì)的學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)與制度建設(shè)。

（二）研究的主題構(gòu)成與演變特征分析。傳統(tǒng)媒體仍舊是研究者選擇的研究重點(diǎn)，但自2010年以后，研究者在新媒體方面的研究力度則逐漸加大。在內(nèi)容上，微觀領(lǐng)域較多關(guān)注在實(shí)際媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，宏觀領(lǐng)域則更多關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)政策與媒介規(guī)制問題研究。國外的媒介產(chǎn)業(yè)研究焦點(diǎn)因時(shí)而變，并且關(guān)注的問題更加細(xì)化，更加多元。

（三）研究方法特征分析。實(shí)證的、計(jì)量范式研究仍然是國外媒介經(jīng)濟(jì)研究的主流，通覽這七年間論文，其比例約占90%以上，定性研究則相對較少。實(shí)證的、計(jì)量范式研究則更多采用的是根據(jù)研究問題，調(diào)查收集數(shù)據(jù)或者采用實(shí)驗(yàn)方法，通過建構(gòu)模型、統(tǒng)計(jì)分析展開。

（四）研究視角特征分析。主要有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種視角。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主要視角的文章中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)成為主要研究范式，主要關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、市場行為與績效、廣告策略等核心問題。而在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角中，關(guān)注的主要是媒介外部環(huán)境、政府規(guī)制、消費(fèi)者和社會福利、跨國傳媒整合、媒介產(chǎn)品全球化、版權(quán)盜用等問題。

（五）研究學(xué)科的融合特征分析。學(xué)科之間的理論與方法應(yīng)用交融明顯，國外的媒介經(jīng)濟(jì)研究以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)為主要研究方法，通過研究假設(shè)，提出研究問題，在已有的理論背景下構(gòu)建新的模型展開研究。在前人提出的模型或者構(gòu)建理論的基礎(chǔ)上，開展深入的研究，是較為普遍的研究選擇，廣泛使用數(shù)學(xué)模型已成為一個(gè)顯著的趨勢。

（六）研究驅(qū)動(dòng)特征分析。技術(shù)、市場競爭、受眾和政府規(guī)制一直是推動(dòng)媒介經(jīng)濟(jì)研究的四個(gè)主要因素。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須要考慮好這個(gè)四個(gè)因素。技術(shù)革新以三種方式對傳媒市場發(fā)揮著潛在的影響：使內(nèi)容傳播渠道多元化；引入新內(nèi)容組合；導(dǎo)入各種新的內(nèi)容選擇。[2]由技術(shù)推動(dòng)的傳媒業(yè)態(tài)也發(fā)生著巨大的變化，市場競爭加劇。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必須要考慮受眾市場和政府媒介規(guī)制的影響，以及市場容量、外部性、公共性等其他問題。這些問題也是國外媒介經(jīng)濟(jì)研究的驅(qū)動(dòng)因素中的新側(cè)面與新體現(xiàn)。

[1]Johannes M. Bauer, Steven Lacy & Steven S. Wildman. Repositioning the Journal of Media Economics: A Brief Note From the Editors[J]. Journal of Media Economics, 2006,(1): 3.

[2][美]阿爾瓦蘭主編.崔保國，杭敏，徐佳等譯.傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)導(dǎo)論[M].清華大學(xué)出版社，2010.599.