摘 要：本文以祖馬龍香水為例，從五個(gè)方面展開即產(chǎn)品的五大顧客價(jià)值層次對于該香水的分析。并初步了解它在中國市場的營運(yùn)銷售狀況。

關(guān)鍵詞：祖馬龍；淡香；調(diào)香；品牌

一、分析目的

為了簡要了解香水這一物品產(chǎn)生的原因及其所能包含的作用與影響，我們以祖瑪龍香水這一品牌為例，制作了關(guān)于祖瑪龍香水的產(chǎn)品分析加以學(xué)習(xí)。

二、品牌背景

英國人Jo Malone是一位很有天分的香水調(diào)制師，Jo Malone女士來自倫敦，在西方有著香水世界女王的美譽(yù)。Jo從小就學(xué)著自己調(diào)配香水，一次，她調(diào)制了一種肉豆蔻和姜花香型的浴油送給朋友并大受好評(píng)。此后，Jo開始正式研制香水。

幾乎所有的Jo Malone香水都是以原料的名稱來命名的，質(zhì)樸的包裝，透露著濃厚的英倫風(fēng)情，香水一慣風(fēng)格為高貴、淡雅、與眾不同。Jo Malone的香水得到了紐約高檔百貨商店Bergdorf Goodman老板的識(shí)，打進(jìn)了這家頂級(jí)奢侈品商店。在1999年由雅詩蘭黛集團(tuán)購得。

三、產(chǎn)品的五大顧客價(jià)值層次

1.核心利益。基本內(nèi)涵代表著每個(gè)產(chǎn)品存在的真正意義即為什么顧客要花錢購買它，它能滿足顧客什么樣的需求。由于香水特有的香味，它不僅能做到讓物體（通常是人體部位）擁有持久且悅?cè)说臍馕叮瑫r(shí)能讓使用者獲得獨(dú)有的魅力。

2.形式產(chǎn)品。任何一個(gè)價(jià)值都必須以看得見摸得著的形式表現(xiàn)出來，才能實(shí)現(xiàn)滿足需求的功能。

香水的價(jià)值體現(xiàn)在她的香氣和她的瓶身上。顧客能夠摸得到，聞得著，看得見。例如她擁有的青檸、羅勒和柑橘；橙花；伯爵茶與小黃瓜；紅玫瑰；蜂蜜油桃香味和與之相對應(yīng)的瓶身等等。

3.期望產(chǎn)品。顧客在購買之前都希望能得到的一些相關(guān)條件和屬性。

作為香水品牌，祖馬龍香水每一款香水都有自己獨(dú)特的故事并且具有簡單大方，統(tǒng)一模式的瓶身設(shè)計(jì)。

玫瑰與琥珀，這款香的靈感來自于都鐸王朝，tudor的勛章便是紅白玫瑰。血色天鵝絨裹住瓶蓋，金色燙于瓶身。一噴而出，浩浩蕩蕩，長驅(qū)直入。

鈴蘭與常春藤。這款香的靈感來自于喬治時(shí)代georgia典雅建筑風(fēng)。面對著這氣味，便想到秦觀的《一叢花》：年來今夜見師師。雙頰酒紅滋。疏簾半卷微燈外，露華上，煙裊涼口，簪髻亂拋，偎人不起，彈淚唱新詞。佳期誰料久參差。愁緒暗縈絲。相應(yīng)妙舞清歌夜，又還對、秋色嗟咨。惟有畫樓，當(dāng)時(shí)明月，兩處照相思。

樺木與黑胡椒。這款香的靈感來自于英國。瓶蓋上酷酷的皮革，瓶身以黑色為主調(diào)，這一款香一述當(dāng)代英國的包容，歸主氣質(zhì)，紳士風(fēng)度，朋克搖滾。這些克制與瘋狂都融入英國人的血液。

香水的香，氣味是它的屬性。JM是受眾最廣的沙龍香之一，常態(tài)香味大多層次單薄，留香不長。青檸、羅勒和柑橘；橙花；伯爵茶與小黃瓜等等。

4.延伸產(chǎn)品。超出顧客期望值的產(chǎn)品往往最受歡迎。

可以任意使用兩種或兩種以上香水，自己調(diào)香，調(diào)出獨(dú)一無二屬于自己的味道。

Jo Malone曾經(jīng)說：“香調(diào)明亮的柑橘能點(diǎn)亮甜香調(diào)的香水，而木香調(diào)或琥珀香氛能讓它更加性感撩人；梔子花香能令略帶苦味的香水更柔和。極端的混合可能會(huì)有驚艷的結(jié)果，也可能是一場災(zāi)難——但這正是混搭的趣味之所在。”

混搭原則：先噴兩款中間較強(qiáng)烈的一種；另一個(gè)則是不能將兩種香精混搭在一起。但如果你對完全混搭兩款香水還是心存猶疑，最簡單的辦法就是把一款噴在身體的前面，另一款噴在身體背面。

（1）ENGLISH PEAR & FREESIA英國梨小蒼蘭

其中含有：石榴、杏桃花蜂蜜、橙花、黑香草咖啡、香根草、橙花

（2）English Pear & Freesia英國梨小蒼蘭

其中含有：杏桃花蜂蜜、菩提花、肉豆蔻姜、黑香草咖啡、甜檸檬香柏

5.潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，存在潛在價(jià)值。

使用香水是一種生活方式的選擇，那么選擇祖馬龍是一種身份的選擇。祖馬龍給顧客帶來的不僅是氣味，更多的是自信、是幸福感、是人格魅力的提升。

四、目標(biāo)客戶群體及其需求

目標(biāo)客戶群體：20歲-30歲時(shí)尚女性

需求：直接詢問和調(diào)查問卷形式

問卷地址——http：//www.sojump.com/jq/4958571.aspx

數(shù)據(jù)具體分析：

第6題 哪種濃淡程度的香水讓你感覺更舒適？[單選題]

五、獨(dú)特賣點(diǎn)

香型純粹，香調(diào)簡單。因?yàn)镴o Malone的香味很純粹，所以單獨(dú)使用或是與其它香氛一起混合使用都不會(huì)唐突?？梢砸虿煌膱龊稀⒓竟?jié)和心情創(chuàng)作出屬于自己的經(jīng)典氣息。

Jo Malone的店鋪設(shè)計(jì)有非常濃烈的英倫氣息，讓人向往，好像在這里會(huì)有美麗的邂逅發(fā)生。Jo Malone是一位很有天分的調(diào)香師，因?yàn)樗龥]有受過正規(guī)的訓(xùn)練，而是自己學(xué)著調(diào)香水，所以和其它名家香水比起來，她的香水香調(diào)都非常簡單，而且自然清新。

Jo Malone的包裝也令人著迷，從提袋、包裝盒到香水瓶本身都是一種藝術(shù)，滿滿的英倫優(yōu)雅態(tài)度完整的呈現(xiàn)在了每一個(gè)部分，簡單的logo，淡黃色與黑色都搭配的很優(yōu)雅。

六、銷售情況

祖瑪龍是去年4月份進(jìn)駐的中國市場，其各項(xiàng)指標(biāo)都在不斷地提高或進(jìn)步。

七、結(jié)論

祖瑪龍香水這一品牌是個(gè)性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水，雖然剛剛在國內(nèi)打開市場，但是已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的成績。在極少廣告宣傳的作用下，祖瑪龍憑借她本身具有的魅力與實(shí)力在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

作者簡介：李茜旻（1994.03- ），女，江西南昌人，主要研究方向：會(huì)計(jì)