徐霖杰，楊海珊北京印刷學院，北京　　102600

新媒體視域下實體書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

徐霖杰，楊海珊
北京印刷學院，北京102600

摘要目前，數(shù)字閱讀方式的普及使得傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀被忽視，實體書店遭到冷落，又由于網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價格低廉，物流直接送書上門，更多的消費者選擇網(wǎng)上購書，使許多實體書店的經(jīng)營步履維艱。通過對實體書店的實地調(diào)研、采訪，概述其在數(shù)字化浪潮沖擊下的生存狀況，同時對新媒體環(huán)境下實體書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略進行梳理。關(guān)鍵詞實體書店；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；對策研究

書店是呈現(xiàn)文化生態(tài)的窗口，是一座城市的文化地標，是一座城市文明發(fā)展程度的象征，是一個國家、一個民族文化底蘊的見證。在歷史的洪流中，它始終堅守著作為“精神領(lǐng)袖”的職責。因此，實體書店的存在價值不可小覷，尤其是在數(shù)字化浪潮席卷的今天。為了使其能夠在這個動蕩的大環(huán)境中謀得一席生存之地，實體書店必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1　必要性

1.1 數(shù)字閱讀、移動閱讀成趨勢

手捧紙本、聞著墨香，曾經(jīng)是廣大讀者喜愛的閱讀方式，但是隨著電腦、手機、iPad、各式電子閱讀器的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀帶來了巨大沖擊。電子書價格低廉，電子閱讀器容量大，移動閱讀即時便捷性，多媒體感官等，這些都深受讀者的喜愛，也贏得了更多的文化消費者。電子書的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的閱讀方式，更多的讀者開始嘗試通過閱讀器進行電子閱讀、移動閱讀，這也極大加劇了實體書店的生存窘境。

1.2 互動共享成為新的閱讀需求

數(shù)字化的發(fā)展使讀者在閱讀的同時更加注重互動、共享，不再是單一的被動接受，現(xiàn)今的讀者更加樂于分享自己的閱讀體會到各式自媒體中，從而達到與更多的人互動、交流、共享。新媒體環(huán)境下的讀者不僅僅是圖書信息的接受者，也成為了圖書信息的傳播者。例如讀者在網(wǎng)上購買圖書時，除了試讀內(nèi)容外更喜歡瀏覽圖書評價，參考其他讀者對本書的意見來選擇是否購買，同時在購買后，也非常樂于留下自己的購書體驗于其他人來交流。對于游戲產(chǎn)品、兒童視聽作品和教學課件等數(shù)字作品，讀者不能通過翻看了解，往往注重預(yù)體驗，通過試看、試玩等參加內(nèi)容體驗，來決定是否購買；數(shù)字化潮流帶來的數(shù)字閱讀的普及使得讀者更加樂于交流分享，這也使得網(wǎng)上圖書的銷售更加火爆，民營獨立書店在進行圖書營銷時，只能夠簡單介紹圖書的基本內(nèi)容，讀者也只是在店內(nèi)可以進行簡單的交流，不能滿足更多的互動需求，在這方面，實體書店處于劣勢。

1.3 圖書的營銷策劃堅持以“讀者為中心”

數(shù)字化時代的圖書銷售與傳統(tǒng)實體書店的圖書銷售模式大相徑庭，其主要是以直銷、自選、原創(chuàng)為特色，以讀者為中心，積極主動的去打造數(shù)字化時代的消費者所需要的出版物。實體書店也應(yīng)該結(jié)合數(shù)字化時代的特征，積極廣泛收集讀者的需求信息，鎖定讀者群，并以固定的讀者群為服務(wù)對象，滿足讀者的消費需求。

2　措施

目前的現(xiàn)實情況是，實體書店已經(jīng)成為了網(wǎng)上書店的展區(qū)，大部分的購買者都是先去實體店中考察，然后再通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行購買，此舉對實體書店的利益損害非常大。那么，實體書店該如何在這夾縫中堅強生存和發(fā)展，這是一個非常具有研究價值的課題。結(jié)合目前的實際情況和文獻研究情況來看，其生存和發(fā)展不僅需要政府的扶持政策，更多的是需要其自身結(jié)合數(shù)字化的發(fā)展趨勢來進行成功轉(zhuǎn)型彰顯自己的特色，做出自己的品牌。

2.1 建立數(shù)據(jù)庫，實施“私人訂制”新型電子書的閱讀

新媒體時代，人人都是傳播者，傳播的低門檻造成信息過剩和信息的良莠不齊，相對短缺。圖書亦然，書城里海量的電子書使讀者不知所措，但真正符合讀者需求的卻仍然欠缺。同時，現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的電子書只是紙質(zhì)圖書的掃描版本，毫無新意，是最初級的電子書，無法滿足讀者個性化、多元化的需求。實體書店想要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大突破，必須轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合起來，組建科研團隊，建立數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)來打造一個新的電子閱讀平臺，利用數(shù)據(jù)庫將紙質(zhì)圖書按照主題打碎，分類歸于數(shù)據(jù)庫中，同時將這些已經(jīng)碎片化了的圖書信息更新至電子閱讀平臺，使用戶可以登陸電子閱讀平臺，獲取圖書信息，并可以根據(jù)自己的興趣進行相關(guān)主題的檢索，然后整合檢索資料組成新的電子書，這種“私人訂制”式的新型電子書閱讀定會收到讀者的喜愛。美國西北大學媒體管理中心負責人約翰·拉文說過，碎片化是遍及所有媒體平臺最重要的趨勢。新型的電子書是對紙質(zhì)圖書的重新組裝，為讀者奉上的“私人訂制”式的文化大餐。此時的電子書將不再是傳統(tǒng)意義上的電子書，新形態(tài)的電子書將挖掘原有圖書的深層價值，實現(xiàn)信息增值并最大程度上滿足讀者的個性化需求。

2.2 開設(shè)網(wǎng)店，推動線上線下的良性互動

網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢在于圖書全、價格優(yōu)惠、物流送貨上門，這些極大的便利了消費者?，F(xiàn)今數(shù)字化的發(fā)展使得獲取圖書資源的渠道多元化，人們的文化需求也越來越多樣，對于消費者來說，實體書店只是購書場所，不能夠提供多樣化的文化消費體驗。因此，實體書店要想與網(wǎng)店抗衡，必須著力為讀者提供便捷高效的網(wǎng)絡(luò)購書平臺，同時在線下的實體店內(nèi)打造一個人文氣息濃厚的公共文化空間，兩者結(jié)合，實現(xiàn)線上線下的良好互動，從而為讀者提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。日前，許多實體書店都設(shè)有網(wǎng)店，網(wǎng)店圖書信息更新快，品種齊全，方便讀者選購，用戶通過在線支付或者貨到付款等方式進行交易，方便快捷。為了擴大圖書銷售量，網(wǎng)絡(luò)書店可以將最新的圖書信息在網(wǎng)頁首版和分頻道首頁上進行推薦，吸引讀者注意，方便讀者選購；為讀者開辟網(wǎng)上互動專區(qū)，設(shè)置售后評論和薦購圖書等功能，供讀者參考、交流。同時網(wǎng)站終端上記錄著每個用戶的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，網(wǎng)店可以根據(jù)不同讀者的偏好，進行個性化、精準的推薦，更有利于擴大銷量[2]。

2.3 運營新媒體，拓展網(wǎng)絡(luò)市場

實體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一種標志，就是運營新媒體來加強宣傳力度，提高自身知名度，擴大讀者群。通過對QQ群、博客、微博、微信等社交軟件的廣泛應(yīng)用，積攢用戶，與讀者提供及時的個性化服務(wù)，不僅提高了老讀者的忠誠度，同時也吸引著新的讀者。北京單向街·空間書店緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，推出多樣的文化產(chǎn)品，有APP“單讀”(閱讀)、APP單談(沙龍品牌)、單廚(餐飲品牌)、單Design(原創(chuàng)設(shè)計品牌)、微在APP，旨在打造一整套的生活方式。單向街書店通過新媒體的運行，不僅增強與消費者的互動，贏得用戶信賴，也增強用戶粘度，提升品牌價值。

2.4 注重網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新經(jīng)營模式

實體書店要擺脫傳統(tǒng)銷售模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)掘新的經(jīng)營模式，開拓網(wǎng)絡(luò)市場。南京的先鋒書店非常注重對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用，通過積極探索，已經(jīng)開拓出了多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有網(wǎng)店——先鋒書店，大地上的異鄉(xiāng)者、二手書交易平臺——孔夫子網(wǎng)、天貓?zhí)詫毞值甑龋粌H僅提升了自身知名度，也最大程度地挖掘了先鋒書店的市場潛力。

面對新媒體環(huán)境下的一系列挑戰(zhàn)和沖擊，實體書店必須緊跟時代步伐，適應(yīng)數(shù)字化的變革發(fā)展，同時改變自身生存業(yè)態(tài)，以新的方式與網(wǎng)絡(luò)書店進行融合，在新媒體環(huán)境下打造彌漫書香的精神文化空間，成為一個城市真正的希望之光。

參考文獻

[1]甘甜.巴諾書店的增值服務(wù)對我國書店經(jīng)營的啟示[J].群文天地，2011（3）.

[2]徐冬梅.網(wǎng)上圖書零售市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展[J].出版參考，2013（11）.

作者簡介：徐霖杰，碩士研究生，所在院校：北京印刷學院，專業(yè)：傳播學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0193-02