樊　華，樊　輝.吉林人民廣播電臺，吉林長春　　30000 .長春廣播電視臺，吉林長春　　30000

廣播收聽率“月變化”對節(jié)目調(diào)整的必要性

樊華1，樊輝2
1.吉林人民廣播電臺，吉林長春130000 2.長春廣播電視臺，吉林長春130000

摘要廣播收聽率是廣播電臺分析聽眾收聽情況的重要參考數(shù)據(jù)，其“月變化”指標則以一段中等長度時間段內(nèi)收聽率波動情況反映了節(jié)目質(zhì)量與效果。本文介紹了廣播收聽率存在意義，分析了廣播收聽率“月變化”對節(jié)目調(diào)整的必要性，以期為廣大媒體從業(yè)人員提供參考。

關鍵詞廣播；收聽率；“月變化”；節(jié)目調(diào)整；必要性

樊輝，編輯，研究方向：電視新聞

廣播收聽率是某一時間段中某一廣播節(jié)目（或頻率）的聽眾數(shù)量占全體聽眾總量的百分比。是市場經(jīng)濟量化分析指標的重要組成部分之一，也是評判廣播節(jié)目計劃可行性以及優(yōu)化廣告投放策略的重要工具。廣播收聽率既是對廣播媒體在市場收聽情況進行分析的基礎數(shù)據(jù)，又是廣播節(jié)目策劃、設置或修改的依據(jù)，還是評估廣播媒體節(jié)目質(zhì)量和效益的重要參考。

1　廣播收聽率存在意義

廣播節(jié)目生存發(fā)展的本源是聽眾，聽眾收聽廣播節(jié)目的頻率、次數(shù)、收聽時間長短、重復收聽的比率等都會影響到廣播節(jié)目的存在或消亡，此時，廣播收聽率的存在就有十分重要的意義。

首先，廣播收聽率能夠反映不同時間段內(nèi)聽眾數(shù)量的變化。比如某廣播電臺在某月某日某個時間段內(nèi)的收聽率為5%，就表示這一時間段中聽眾總體中有5%的數(shù)量選擇了收聽這一廣播電臺的節(jié)目。若次日同一時間段內(nèi)聽眾數(shù)量有所增加，則說明該廣播節(jié)目的設置符合聽眾欣賞水平，節(jié)目的安排能夠滿足聽眾的消費要求。反之，若次日同一時間段內(nèi)聽眾數(shù)量不升反降，就說明節(jié)目設置或內(nèi)容安排上與聽眾的要求有差距，應當及時修正。

其次，廣播收聽率能夠反映目標用戶的收聽結果?，F(xiàn)代廣播市場上已經(jīng)不存在某一檔廣播節(jié)目適應所有聽眾要求的現(xiàn)象，不同的廣播節(jié)目通過不斷細化目標客戶人群實行有針對性的市場競爭策略，即不同廣播節(jié)目選擇特定聽眾類型策劃和安排節(jié)目內(nèi)容，比如流行音樂類廣播節(jié)目的目標客戶群一般會選擇25歲以下的年輕聽眾，而金融類廣播節(jié)目則會關注30至40歲中等收入階層的需要，健康文娛類節(jié)目則往往將目標客戶人群鎖定為五六十歲及以上的中老年聽眾。通過細化目標客戶人群再結合廣播收聽率，廣播電臺就能夠檢驗自己策劃和安排的節(jié)目內(nèi)容是否切實符合目標聽眾的真實需要，若廣播收聽率的變化呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢，則說明節(jié)目安排是成功的，找準了定位。反之則說明節(jié)目設置存在一定問題，需要及時變更和修正。

第三，廣播收聽率能夠反映忠實聽眾比率。忠實聽眾比率如果能夠保持在相對固定的數(shù)值或呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢，則說明廣播節(jié)目的設置比較成功，節(jié)目策劃有比較明顯的效果。若比率值下降則說明忠實聽眾正在流失，廣播電臺應盡快調(diào)查原因并及時對節(jié)目進行修正。同時，忠實聽眾比率不會保持一成不變，廣播電臺必須隨時注意觀察廣播收聽率的波動，主動了解聽眾對廣播節(jié)目的要求，根據(jù)聽眾的需要動態(tài)修正節(jié)目內(nèi)容，從而在激烈的市場競爭中穩(wěn)定自己的忠實聽眾，維持廣播收聽率沒有太大幅度的波動。

2　廣播收聽率“月變化”對節(jié)目調(diào)整的必要性

2.1 了解聽眾的構成及收聽喜好

廣播收聽率“月變化”能夠體現(xiàn)聽眾大致的分布規(guī)模，收聽節(jié)目相對集中的時間段，重點傾向于收聽的節(jié)目類型，重復收聽的頻段或節(jié)目類型等。廣播電臺可以根據(jù)這些月變化數(shù)據(jù)及時對節(jié)目進行調(diào)整，以滿足不同聽眾群的要求。

比如在上下班高峰時間交通類節(jié)目常常出現(xiàn)收聽率高潮，說明此時收聽廣播節(jié)目的多數(shù)為職場人士，這一類聽眾多為中青年，關心交通的目的往往是因為正在自駕車，擔心道路交通擁堵，故格外關注交通廣播節(jié)目。

又如在周一至周五下午三四點左右金融股票類廣播節(jié)目的收聽率往往能夠出現(xiàn)高點，由于此時正好為股市收市的時間，故說明此時有眾多炒股的散戶正在關注廣播節(jié)目。因此，廣播電臺應在這一時間段安排股票投資類節(jié)目，既應有當天股市大盤指數(shù)變化的具體數(shù)據(jù)，又應有重點個股指數(shù)的信息，還應適當安排權威金融專家對股市變化進行總結與預期，以此吸引眾多股市投資者收聽廣播節(jié)目。

2.2 合理安排廣播資源

廣播節(jié)目調(diào)整的目的在于根據(jù)聽眾的需求使有限的廣播資源得到最合理的優(yōu)化配置。無論是頻率資源還是時間資源，在同一個時間段內(nèi)都不可能無限供應，要實現(xiàn)有限資源的合理優(yōu)化配置，必須依賴廣播收聽率。廣播收聽率月變化可以提供一個中等長度時間段內(nèi)聽眾收聽實際情況的變化，使節(jié)目策劃人員與編排人員了解聽

眾收聽習慣、愛好、興趣點所在等情況，從而實現(xiàn)有限資源的合理優(yōu)化，達到最佳廣播效果并取得最好的收聽率。例如：吉林經(jīng)濟廣播針對頻率大眾的收聽習慣，特別在中午11：30—13：00大時段的安排評書連播，在全臺收聽率排名中始終在前。

2.3 取得更好的廣告投放效果

廣告作為廣播電臺利潤與效益的源泉直接關系到廣播電臺經(jīng)營成敗甚至生死存亡，也是所有電臺工作人員福利待遇的根本保障，更直接影響廣告業(yè)主的切身利益。因此，利用廣播收聽率月變化數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放時間、內(nèi)容、結構等元素取得更好的廣告投放效果是電臺與廣告業(yè)主雙方都極其關心的大事。廣播收聽率月變化能夠反映一個月時間段中不同頻率廣播節(jié)目的收聽變化，電臺可以據(jù)此調(diào)整廣告節(jié)目播出的內(nèi)容或時長取得更好效果。

比如在前面提到的上下班高峰時期的交通廣播節(jié)目中可以選擇重點投放諸如旅游類、投資類、高檔消費品類、汽車及其配件類等廣告節(jié)目。首先，作為擁有私家車的在職人士的經(jīng)濟收入至少可以達到中高等程度，這些人具備一定的經(jīng)濟實力，與眾多有車一族一樣常常在閑暇時自駕出游，因此涉及旅游的廣告內(nèi)容能夠引起他們的注意。針對私家車主的旅游類廣告可重點傾向于酒店、著名風景區(qū)、戶外旅游裝備、美食類產(chǎn)品等；其次，由于具備一定的經(jīng)濟實力，這些中高等收入階層往往也會有各種不同類型的投資，因此這一時間段段的廣告投放也可以選擇基金、黃金、投資類房地產(chǎn)等內(nèi)容；第三，高檔消費品也是職場成功人士的優(yōu)選廣告類別，例如珠寶、名牌服飾、高檔酒品、攝像器材等等；第四，汽車及其配件更是私家車主關注的目標產(chǎn)品，中高端的國產(chǎn)或進口汽車以及車載音響、冰箱以及4S店的優(yōu)惠廣告等等。比如：吉林資訊廣播《美食娛樂大贏家》節(jié)目，深受聽眾、尤其是私家車主朋友的喜愛。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全國200余家美食節(jié)目中，100.1《美食娛樂大贏家》收聽率、聽眾美譽度均排名前列，在吉林省及長春市內(nèi)，《美食娛樂大贏家》位于同時段廣播節(jié)目收聽率前三甲，每日收聽人數(shù)突破30萬人。

3　結論

廣告收聽率月變化反映了一個月時間段內(nèi)廣播節(jié)目收聽情況，是相對穩(wěn)定可靠的廣播節(jié)目收聽質(zhì)量與效果的量化指標，對于廣播節(jié)目的調(diào)整具有很好的指導意義和很強的必要性。

參考文獻

[1]牛存有.廣播收聽率調(diào)查技術的應用探討[J].中國廣播，2014，8：8-11.

[2]王忠?guī)r.如何正確看待廣播收聽率[J].中國報業(yè)，2014，22：64-65.

作者簡介：樊華，主任編輯，研究方向：新聞傳播

4中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0157-01