尤 茜

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

1 網(wǎng)絡(luò)自媒體語(yǔ)境下“議程設(shè)置”的變化——從“議程設(shè)置”到“公眾自我議程設(shè)置”

1.1 傳統(tǒng)意義上的“議程設(shè)置”

馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖于1972年提出了“議程設(shè)置”理論，“議程設(shè)置”主要有三種機(jī)制，A）“知覺(jué)模式”——即對(duì)某事件報(bào)道與否。B）“顯著性模式”——即強(qiáng)調(diào)或重復(fù)報(bào)道某事件。C）“優(yōu)先順序模式”——即以報(bào)道的順序不同來(lái)區(qū)分事件重要與否。

傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”，是基于“點(diǎn)對(duì)多”的單向傳播模式下形成的。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒介不斷被新興媒介沖擊，不再獨(dú)占對(duì)信息的發(fā)布權(quán)，因而有人認(rèn)為“議程設(shè)置”的概念也將隨著傳統(tǒng)媒介的衰退而逐步退出傳播領(lǐng)域。這顯然是不正確的。

1.2 “議程設(shè)置”在網(wǎng)絡(luò)自媒體語(yǔ)境下的存在模式——以微信朋友圈為例

在網(wǎng)絡(luò)自媒體語(yǔ)境下，傳播變得更加廣泛而自由，每個(gè)人都可以成為“議程”主體。微信朋友圈就是一種符合網(wǎng)絡(luò)自媒體語(yǔ)境下的“議程設(shè)置”規(guī)則的媒介，其具備泛“議程”主體、互動(dòng)性、便攜化等特點(diǎn)，這種模式是基于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)面”的綜合性多向傳播模式[1]。異質(zhì)化的個(gè)人“議程”，綜合在一起構(gòu)成了以多元化、公眾注意力分散為特征的公眾議程，這似乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的主體來(lái)發(fā)揮“議程設(shè)置”的作用。而事實(shí)上，信息只是改變了傳播的方式和效率，重要信息的影響力變得更易擴(kuò)散，這恰是符合“議程設(shè)置”的三個(gè)要點(diǎn)的，因而就形成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體下的全新的議程設(shè)置模式——“公眾自我議程設(shè)置”[2]。

2 微信朋友圈對(duì)于“快熱APP”的“議程設(shè)置”作用分析

2.1 微信朋友圈可成為 “公眾自我議程設(shè)置”媒介的原因

1）有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)：微信是建立在手機(jī)和QQ的熟人強(qiáng)關(guān)系鏈作用下的，加上其永不下線的功能，其用戶(hù)數(shù)量大、用戶(hù)粘性強(qiáng)。微信雖然屬于半私密社交，但是其轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制粘貼、直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接的功能仍使其有著較好的公眾傳播能力。因而一旦有大量轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)形成“議程設(shè)置”中“顯著性模式”的機(jī)制。

2）有著窄化定向傳播和被動(dòng)“議程設(shè)置”：私密屬性使傳播內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)，用戶(hù)的接受度和認(rèn)可度更高，加上微信朋友圈可由用戶(hù)自由選擇查看或屏蔽，因此對(duì)于差異化的用戶(hù)來(lái)說(shuō)“垃圾信息”相對(duì)比重較小。微信朋友圈在一定程度上削弱了“知覺(jué)模式”的機(jī)制——即任何信息都可以被發(fā)出。而其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能是用戶(hù)追求自身認(rèn)同的機(jī)制，這使得他們?yōu)榱俗非蟾嗟膩?lái)自熟人圈的認(rèn)同感，因而對(duì)新鮮的、重要的、獵奇的信息進(jìn)行快速的傳播。也就形成了獨(dú)特的“優(yōu)先順序模式”機(jī)制。

2.2 快熱APP成功的共性探究——依靠微信朋友圈的“議程設(shè)置”功能

微信朋友圈的“議程設(shè)置”功能在對(duì)娛樂(lè)消遣類(lèi)信息的傳播上起到尤為突出的作用，捧紅了“flappy bird”、“2048”、“瘋狂猜圖”、“臉萌”、“秘密”、“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”等一系列應(yīng)用，由于其“一夜爆紅”且“一夜消失”的特征，我們稱(chēng)之為“快熱App”，其共通之處有以下幾點(diǎn)。

1）社交潛力強(qiáng)：社交性是“快熱App”必要屬性，具有強(qiáng)大的社交性，才能通過(guò)微信朋友圈這一平臺(tái)進(jìn)行傳播。社交性包括比賽性和合作性：微信推出的“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”，其成功很大程度上歸功于其排名功能的設(shè)置，熟人間的比賽有著很大的吸引力，贏家會(huì)在朋友圈分享“戰(zhàn)績(jī)”，吸引更多用戶(hù)。而“瘋狂猜圖”的用戶(hù)則在游戲過(guò)程可在朋友圈向好友們求助，這可讓施助者獲得成就感并對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，因而得到有效傳播。

2）娛樂(lè)屬性強(qiáng)：微信朋友圈作為娛樂(lè)消遣的重要“議程”發(fā)布平臺(tái)，對(duì)信息的娛樂(lè)性有著較高的要求——即需要有趣味性和可玩性：例如“臉萌”，用戶(hù)可以搭配出一個(gè)既像自己又能遮掩自身缺陷的頭像，作為微信頭像或發(fā)布在朋友圈，還有“2048”，規(guī)則簡(jiǎn)單但可玩性很強(qiáng)，用戶(hù)通過(guò)在朋友圈分享其更高的挑戰(zhàn)成果從而產(chǎn)生進(jìn)一步的“議程”熱點(diǎn)。

3）設(shè)置簡(jiǎn)單，占用碎片時(shí)間：微信朋友圈是人們?cè)谒槠瑫r(shí)間中的優(yōu)先選擇，在短暫的閑暇時(shí)間人們往往用來(lái)刷新朋友圈，因此在朋友圈的分享可以大大增加這些“快熱APP”的傳播效率。并且，這些APP本身的設(shè)置也都是碎片化的，簡(jiǎn)單易上手，單次循環(huán)時(shí)間短，符合移動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)的使用習(xí)慣。

4）容量小，對(duì)軟硬件要求低，門(mén)檻低：例如“flappy bird”，只有800多KB，潛在用戶(hù)在朋友圈看到熟人分享，隨時(shí)隨地可下載，幾乎無(wú)需考慮流量和手機(jī)配置的成本問(wèn)題，這就加強(qiáng)了潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)為真正用戶(hù)的可能性，符合微信朋友圈對(duì)于“議程設(shè)置”即時(shí)作用。

3 快熱APP用戶(hù)粘性差——成也“議程”，敗也“議程”：

3.1 “快熱APP”總是“曇花一現(xiàn)”

“快熱APP”的一夜爆紅很大程度上可以歸功于朋友圈的“議程設(shè)置”功能。然而在它們幾乎占據(jù)朋友圈的每個(gè)人的“議程”之后，很快就被人們遺忘。究其原因，可分為以下幾個(gè)方面。

1）“知覺(jué)模式”的影響：無(wú)論是“flappy bird”還是“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”，其成功是在于簡(jiǎn)潔，易被傳播。其失敗也是因?yàn)檫^(guò)于簡(jiǎn)潔，功能單一、故事性、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制缺乏。這些“快熱APP”在微信朋友圈被過(guò)快地炒熱，開(kāi)發(fā)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋的方式來(lái)針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行更新和迭代，這就造成用戶(hù)很快就審美疲勞。而微信朋友圈的“議程設(shè)置”功能要求其傳播內(nèi)容是言之有物的，在被分享一次或幾次之后因缺乏更多內(nèi)容而被“議程”主體舍棄。

2）“顯著性模式”的影響：如“臉萌”這種應(yīng)用的持續(xù)性差，很少有人會(huì)重復(fù)去拼合一張“臉”，其用戶(hù)體驗(yàn)也存在缺陷，很多人因找不到跟自己相像的五官和發(fā)型而放棄。這些APP均不能滿(mǎn)足用戶(hù)的剛性需求，對(duì)于重復(fù)的、無(wú)價(jià)值、無(wú)時(shí)效性的東西，大量“議程”主體會(huì)選擇不繼續(xù)傳播，剩余的人則會(huì)因?yàn)樵趥鞑サ倪^(guò)程中得不到想要的反饋進(jìn)而也不再進(jìn)行持續(xù)的傳播，形成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。

3）“優(yōu)先順序模式”的影響：微信朋友圈的內(nèi)容是按照時(shí)間的順序排版的，最新的信息優(yōu)先顯示。當(dāng)用戶(hù)對(duì)這些“快熱APP”的興趣達(dá)到飽和的時(shí)候，提到它的人會(huì)越來(lái)越少，正如它的“快熱”一樣，也會(huì)迅速“冷卻”下來(lái)。而微信朋友圈這種社交功能對(duì)于“議程”的設(shè)置是不會(huì)隨著一個(gè)信息的衰落而停滯的，一個(gè)信息的衰落代表著另一個(gè)信息的興起，人們的碎片時(shí)間不會(huì)消失，新的“議程”便會(huì)源源不斷，就會(huì)代替舊的“議程”占據(jù)朋友圈的主導(dǎo)地位。因而就算有人還在這些“快熱APP”中流連，也只是他的個(gè)人行為，很少會(huì)再作為“議程”主體為其傳播加力。

3.2 微信朋友圈“議程設(shè)置”與“快熱APP”的互相作用

微信朋友圈的“議程設(shè)置”的功能對(duì)于其面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)加以好好利用。

第一，可對(duì)其他應(yīng)用進(jìn)行有效的有償推廣，在捧紅了這么多“快熱APP”之后，微信朋友圈大可以利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，造就更多“快熱APP”，獲得直接收益。

第二，其本身也會(huì)因?yàn)椤白h程設(shè)置”的內(nèi)容而增加用戶(hù)粘度，由于微信朋友圈本身的用戶(hù)群和用戶(hù)粘性，每個(gè)“議程”主體在發(fā)現(xiàn)新的信息后會(huì)有通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行傳播的意愿。而因一些“快熱APP”造就的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)也會(huì)體現(xiàn)在微信朋友圈的發(fā)布上，從而對(duì)微信朋友圈的粘度增加起到反向作用。

第三，“快熱APP”應(yīng)在微信的強(qiáng)大“議程設(shè)置”功能下進(jìn)行冷卻反思，在推廣自身之前，更多地是進(jìn)行效果的預(yù)測(cè)、過(guò)程和反饋的監(jiān)測(cè)，應(yīng)預(yù)設(shè)出多種更新迭代的方案，以期在“議程設(shè)置”發(fā)揮強(qiáng)大作用的同時(shí)不斷快速地創(chuàng)造出新的“議程點(diǎn)”，使得“議程”的作用不間斷，從而最大化地發(fā)揮其作用。

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