邵民智

顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了現(xiàn)代城市商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)行為的利益取向，往往是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購行為的重要依據(jù)，顧客感知的滿意或不滿意，歸根結(jié)底是對網(wǎng)購行為結(jié)果的價值判斷。因此，有必要從有效實現(xiàn)顧客價值為出發(fā)點，建立體現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度評價體系。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)和自我感受，對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀滿意與否所表達(dá)的語言信息具有不確定性、模糊性和綜合性，可以運(yùn)用不確定性數(shù)學(xué)處理方法進(jìn)行量化研究，實現(xiàn)對顧客滿意的科學(xué)度量與評價。

一、滿意度測評指標(biāo)體系

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是顧客期望與顧客感知的函數(shù)。按照菲利普·科特勒的理論，判斷顧客滿意的基礎(chǔ)是顧客總價值與顧客總成本之差，用顧客讓渡價值表示。當(dāng)顧客總價值高于顧客總成本，消費(fèi)者能夠獲得有效的顧客讓渡價值，獲得消費(fèi)利益。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。提升顧客總價值，控制顧客總成本，有利于實現(xiàn)顧客讓渡價值，提升顧客滿意度。顯然，以顧客讓渡價值為依據(jù)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度測評指標(biāo)體系具有可實踐性。

運(yùn)用顧客讓渡價值理論，形成網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度研究評價體系。設(shè)置一級指標(biāo)8項，構(gòu)成評價網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度的支持性指標(biāo)；設(shè)置二級指標(biāo)16項，構(gòu)成分別對應(yīng)一級指標(biāo)的描述性詮釋指標(biāo)。具體測評指標(biāo)及其涵義描述詳見表1。

二、測評原理與方法

（一）測評原理

在網(wǎng)購顧客滿意度研究中，把“顧客滿意”看作“顧客期望”和“顧客感知”差值的函數(shù)，由于顧客滿意度評價信息存在顯著的不確定性和豐富性特征，故模糊推理是一種可行的研究方法。本文采用基于不確定性信息的減法處理方法，并與可信性理論相結(jié)合，探討基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測評方法的有效性。

研究遵從“滿意”是“期望”和“感知”的函數(shù)關(guān)系，測評“顧客期望”與“顧客感知”，并以此為模糊推理的輸入，把“顧客滿意”定義為模糊推理的輸出。本文引用《基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測評方法研究》（上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報2015.3）一文所提供的滿意度研究方法，進(jìn)行滿意度測評。

（二）測評方法

基于可信性理論的顧客滿意度測評可以通過以下步驟實現(xiàn)：構(gòu)建顧客滿意度評價指標(biāo)體系、采集測評語言信息、計算顧客“期望”均值、計算顧客“感知”均值、計算顧客“感知”與“期望”差值、專家權(quán)重評語均值、權(quán)重轉(zhuǎn)化梯形模糊數(shù)及其清晰化、分級加權(quán)平均不確定語言值、不確定語言值轉(zhuǎn)化為梯形模糊數(shù)及其清晰化、滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化處理。具體測評按以下步驟如下：

2.語言選擇

根據(jù)測評對象的實際情況，測評的語言采用7個等級，即：

在習(xí)慣上，應(yīng)以滿意度最大值為100，最小值為0作為范圍尺度。當(dāng)滿意度的模糊語言評價為“一般”時，取滿意度為75較為合適，故可將清晰化值通過算式 進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

三、實證研究

本文通過問卷調(diào)查獲得具有模糊語言特征的網(wǎng)購消費(fèi)者評價信息，調(diào)查問卷發(fā)放150份，回收有效問卷143份，回收率為95.33%。主要被調(diào)查對象具有經(jīng)常性網(wǎng)上購物行為的消費(fèi)者，他們偏好網(wǎng)絡(luò)購物，有網(wǎng)購經(jīng)驗，且大多數(shù)具有專科及以上學(xué)歷背景或在校本科大學(xué)生，年齡主要分布于20—45歲之間。專家權(quán)重評價來源于長期從事經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等管理類專業(yè)課程教學(xué)與研究的大學(xué)教授、講師，有經(jīng)常性網(wǎng)購參與行為，并有多位生產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的專業(yè)管理人員也參與了專家權(quán)重評價，從感性與理性相結(jié)合的認(rèn)知角度對網(wǎng)購顧客滿意度指標(biāo)的重要性進(jìn)行權(quán)重評語。

經(jīng)統(tǒng)計、推理、運(yùn)算，獲得各項指標(biāo)的滿意度值，詳見表2。縱觀評價體系各項顧客滿意度數(shù)值，可作如下分析：①網(wǎng)絡(luò)營銷顧客讓渡價值為76.0137，應(yīng)被評價為“一般”，表明網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客滿意程度尚需進(jìn)一步提升；②顧客總價值的滿意度73.9446，低于顧客總成本滿意度78.0275，表明顧客總成本對顧客讓渡價值滿意度的貢獻(xiàn)相對較大，顧客總價值亟待得到有效提升；③從一級指標(biāo)各滿意度排序看，由高至低依次為：體力成本、時間成本、精神成本、服務(wù)價值、貨幣成本、人員價值、形象價值、產(chǎn)品價值，表明當(dāng)前網(wǎng)購顧客的滿意度認(rèn)知偏重于體力成本、精力成本、時間成本，其中，僅體力成本滿意度為80.0374，達(dá)到“較滿意”，而對產(chǎn)品、形象、人員等價值的滿意度認(rèn)同感相對較低，均低于“一般”。

總之，顧客滿意度留于“一般”，表明網(wǎng)購顧客較高的“期望”尚未能得到有效或充分“感知”，若要完全實現(xiàn)顧客滿意，尚需進(jìn)一步努力提高“感知”程度。就現(xiàn)階段而言，若要進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度，必須在降低顧客總成本的同時，更需在有效提升顧客總價值上下功夫。

四、結(jié)束語

以顧客讓渡價值理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度指標(biāo)體系，能充分表達(dá)網(wǎng)購顧客參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的利益訴求，顯然，以此指標(biāo)體系研究網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度具有恰當(dāng)性；采集測評信息時，需要事先讓被問卷者充分理解各類指標(biāo)的實際涵義，做到比較確切地表達(dá)“期望”與“感知”，達(dá)到問卷測評信息表達(dá)的客觀性和精確性；此外，專家對權(quán)重的測評信息的表達(dá)，應(yīng)具有相對較高的理性判斷和體現(xiàn)較強(qiáng)的專業(yè)性。

（作者：上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)）endprint