馬芮　樓嘉軍

【摘要】景區(qū)門票定價(jià)合理性一直是旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文以黃山為研究對象，引入游客感知概念，分析討論景區(qū)票價(jià)是否合理，使門票定價(jià)合理性評價(jià)視角更加多元。文章首先基于重要性表現(xiàn)分析法（IPA），建立期望-滿意度-價(jià)格模型（ESP），計(jì)算ESP指數(shù)，進(jìn)行價(jià)格評價(jià)，判斷調(diào)整方向；其次對要素具體分析，進(jìn)行合理性解釋，制定相應(yīng)的定價(jià)策略和后續(xù)建設(shè)建議。研究發(fā)現(xiàn)，黃山景區(qū)票價(jià)較為合理，可在改善游客體驗(yàn)的前提下提價(jià)或創(chuàng)新盈利模式。

【關(guān)鍵詞】IPA；門票定價(jià)；合理性；黃山

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.007

一、研究背景

2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，又亟需深化改革發(fā)展尋求突破。

2011年全國A級旅游景區(qū)門票收入1149.94億元，占全國A級旅游景區(qū)營業(yè)收入的43.25%。自20世紀(jì)90年代以來，隨著國家對旅游景區(qū)管理權(quán)的下放，各地在旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整上有了較大的自由度。而國內(nèi)部分旅游景區(qū)門票價(jià)格的上漲，成為近年來國內(nèi)旅游及其研究的熱點(diǎn)問題[1]。2007年，發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整頻次不低于3年。2010年，國務(wù)院規(guī)定景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整要提前半年公布，但總體上，依然沒有遏制景區(qū)門票價(jià)格逐年上漲的局面，這引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。

國內(nèi)的景區(qū)門票價(jià)格研究起步較晚，但是仍然通過定量方法提出了具有科學(xué)操作性的創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制。例如，黃瀟婷（2007）采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，提出包含景區(qū)級別、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品類型、管理體制、景區(qū)面積、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境評價(jià)的多維定價(jià)模型[2]。盧潤德等（2010）將定價(jià)影響因素與景區(qū)門票價(jià)格相關(guān)系數(shù)予以標(biāo)準(zhǔn)化，測算門票價(jià)格[3]。已有研究主要從景區(qū)構(gòu)成多因素出發(fā)，研究影響門票價(jià)格的主要因素及其關(guān)系，構(gòu)建門票定價(jià)系統(tǒng)，忽略了景區(qū)門票定價(jià)的多目標(biāo)性[4]，未能解決游客游覽體驗(yàn)與門票價(jià)格制定相脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)問題。

因此，從理論角度，本文提出將游客感知引入門票價(jià)格評價(jià)體系，從游客滿意度、期望入手，主客觀相結(jié)合，判斷門票定價(jià)是否合理。這豐富了景區(qū)門票定價(jià)相關(guān)研究，有利于提升門票定價(jià)的科學(xué)化。從現(xiàn)實(shí)角度，本文力求通過細(xì)化、具化門票價(jià)格的評價(jià)要素，全面分析景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對性建議，進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。

選擇黃山作為研究對象，主要出于兩方面考慮。其一，旅游資源方面，中國多山地，山岳型旅游資源以其得天獨(dú)厚的自然景觀成為中國重要的旅游資源[5]。這其中，黃山景區(qū)美譽(yù)度較高，發(fā)展也較為成熟，具有代表性。其二，門票價(jià)格方面，山岳型景區(qū)門票大幅漲價(jià)，但景區(qū)游客滯留等問題仍未解決。自2000年，黃山票價(jià)開始有較大幅度的上漲調(diào)整，2009年4月，黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整至旺季230元，淡季150元，學(xué)生票半價(jià)，其定價(jià)頗受爭議。

二、理論基礎(chǔ)與分析模型

（一）理論基礎(chǔ)

1.重要性表現(xiàn)分析法。重要性表現(xiàn)分析法（IPA）是顧客感知的評價(jià)方法，IPA將重要性和表現(xiàn)的測量值置于二維象限中，以二者平均值作為交叉點(diǎn)，具體劃分為4個(gè)區(qū)域：改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)，制定不同發(fā)展策略，分別為重點(diǎn)改進(jìn)、繼續(xù)努力、創(chuàng)新發(fā)展、不宜苛求。

目前我國的旅游研究中，使用IPA的調(diào)研可以分為三類：第一是對旅游客體（景區(qū)酒店或會(huì)展）形象、特征的把握。張陽、羅燕等（2009）以浙江西塘為例，使用IPA技術(shù)方法對古鎮(zhèn)旅游目的地形象調(diào)研結(jié)果進(jìn)行量化分析，得出西塘古鎮(zhèn)旅游目的地形象建設(shè)中存在的優(yōu)勢指標(biāo)[6]。第二是對旅游者滿意度、旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。田坤躍（2010）把產(chǎn)品或服務(wù)感知表現(xiàn)的三角模糊值轉(zhuǎn)化為邏輯數(shù)值，結(jié)合傳統(tǒng)的IPA，探索景區(qū)游客滿意度影響因素的關(guān)鍵性因素[7]。第三是對旅游市場開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化策略的探索。譚宏玲（2012）運(yùn)用改進(jìn)IPA法對城市會(huì)展旅游進(jìn)行調(diào)查和分析，提出城市會(huì)展旅游發(fā)展應(yīng)注意改善交通條件、提高旅游業(yè)對接效能、完善城市綜合配套等方面[8]。

2.游客滿意度與期望。在門票價(jià)格已知的前提下，游客在游覽之前對旅游過程有所期待。而在支付票價(jià)并完成游覽活動(dòng)后，游客又會(huì)將實(shí)際感受與之前進(jìn)行比較評價(jià)。游客滿意就是游客的旅游需要獲得滿足后的愉悅感受[9]。與期望相比，假如實(shí)際體驗(yàn)較高，那么游客就會(huì)感到滿意；相反，實(shí)際體驗(yàn)較低，游客就會(huì)不滿意[10]。

游客滿意度是游客對旅游景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)滿足其需求程度的評價(jià)。游客對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，一方面，會(huì)提高游客對景區(qū)門票高價(jià)的容忍度，從而為景區(qū)創(chuàng)造直接收益，另一方面，會(huì)自覺維護(hù)景區(qū)形象和聲譽(yù)，為景區(qū)創(chuàng)造更多非物質(zhì)收益。例如主動(dòng)購買旅游商品、重游、進(jìn)行口碑宣傳，以及淡化對較高價(jià)格的負(fù)面情緒。

游客期望是指當(dāng)游客并未去過某旅游景區(qū)時(shí)對該景區(qū)旅游體驗(yàn)的期待，即根據(jù)已有旅游經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識，當(dāng)付出一定價(jià)格購買門票時(shí)，景區(qū)各要素應(yīng)該達(dá)到的水平。若游客對于旅游景區(qū)某要素期望高，則這一要素評價(jià)對景區(qū)整體評價(jià)重要。在旅游活動(dòng)中，當(dāng)游客付出相應(yīng)門票價(jià)值，并對這一要素實(shí)際感知達(dá)到了預(yù)期，就會(huì)覺得物有所值、不虛此行。因此，若在既定門票價(jià)格下，游客滿意度與期望值是一致的，門票價(jià)格合理。

3.黃山景區(qū)游客感知評價(jià)體系。根據(jù)岳懷人（1998）、萬絮才（2004）、田坤躍（2010）等學(xué)者相關(guān)研究，歸納出山岳型景區(qū)游客感知四維度包括景區(qū)風(fēng)景、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合田坤躍（2010）的滿意度模型和黃山景區(qū)要素實(shí)際狀況，進(jìn)一步細(xì)化出四維度下設(shè)20個(gè)要素，構(gòu)成了黃山景區(qū)游客感知評價(jià)體系（如表1）。endprint

（二）景區(qū)門票價(jià)格合理性分析方法

1.價(jià)格合理性判斷ESP模型。ESP模型是基于重要性表現(xiàn)分析法，以游客期望（expectation）、滿意度（satisfaction）與門票價(jià)格（price）關(guān)系為核心，運(yùn)用游客感知評價(jià)量化值，加權(quán)作比得到評價(jià)結(jié)果。

黃山景區(qū)游客感知體系包含四個(gè)維度（j=1、2、3、4），每個(gè)維度下設(shè)五要素（i=1、2、3、4、5），各個(gè)維度期望值為：

2. ESP-IPA價(jià)格合理性分析。ESP-IPA價(jià)格合理性分析是通過ESP指數(shù)測算，從整體出發(fā)，判斷價(jià)格合理性和調(diào)整方向；再運(yùn)用象限分析，從部分出發(fā)，解釋其合理性，提出價(jià)格策略和景區(qū)建設(shè)建議。通過創(chuàng)新門票組合方式，增加收益；通過改進(jìn)要素表現(xiàn)，改善門票價(jià)格評價(jià)或創(chuàng)造漲價(jià)空間。具體步驟如下：（1）景區(qū)游客要素感知及維度重要性排序數(shù)據(jù)收集；（2）依據(jù)加權(quán)計(jì)算原則，定量化游客景區(qū)期望、滿意度；（3）ESP指數(shù)測算與分析：指數(shù)若小于1，說明景區(qū)整體水平?jīng)]有達(dá)到游客要求，門票應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)；反之，做漲價(jià)調(diào)整。若等于1，則門票定價(jià)基本合理；（4）結(jié)合IPA四象限圖，進(jìn)行要素期望、滿意度關(guān)系分析，定位問題所在，探索后續(xù)發(fā)展可行路徑。

三、實(shí)證研究

（一）樣本概況

本研究以問卷調(diào)查法為主，受訪對象為我國江浙滬皖四省大學(xué)生，長三角地區(qū)是黃山景區(qū)主要客源地，大學(xué)生群體是山岳旅游的重要客群。以網(wǎng)絡(luò)問卷形式發(fā)放問卷450份，回收有效問卷415份，回收率為92%。問卷分為三個(gè)部分：第一部分為基本資料調(diào)查，包括性別、年齡、生活費(fèi)、大學(xué)所在地、偏好等7個(gè)問題，第二部分為針對未去過黃山景區(qū)的游客進(jìn)行要素重要性（游客期望值）調(diào)查，第三部分為針對去過黃山景區(qū)的游客進(jìn)行要素表現(xiàn)（游客滿意度）調(diào)查。

第二、三部分調(diào)查，在黃山景區(qū)游客感知評價(jià)體系的基礎(chǔ)上，首先要求受訪者對四維度進(jìn)行重要性排序，然后采用李克特5點(diǎn)量表，對20項(xiàng)要素進(jìn)行“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”的評價(jià)。

上表顯示，本次調(diào)研對象的男女比例相當(dāng)，女性比例略高于男性；年齡基本涵蓋目前大學(xué)生的年齡范圍，各個(gè)年級分布均勻，生活費(fèi)大多集中在1000-1500元。調(diào)查對象中去過黃山的有104人，未去過黃山的有311人，該比例能夠一定程度上反應(yīng)大學(xué)生黃山旅游數(shù)量、比例的現(xiàn)實(shí)狀況。因此，樣本構(gòu)成比較合理，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.ESP分析。通過問卷調(diào)查得到大學(xué)生對黃山景區(qū)要素期望值和滿意度，根據(jù)調(diào)查對象對四維度重要性的排序，按照從高及低分別賦予40%、30%、20%、10%權(quán)重。在統(tǒng)計(jì)過程中，對“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分別賦值5、4、3、2、1，每要素得分結(jié)果如表3。

滿意度縱向比較方面，如表3所示，大學(xué)生游客對于景區(qū)風(fēng)景類指標(biāo)的滿意度最高，為4.018，說明黃山風(fēng)景最令人滿意，自然風(fēng)光是成為黃山景區(qū)的吸引力的主要來源。自然風(fēng)光是山岳旅游的重要載體。黃山景區(qū)在這一方面得到了大學(xué)生游客群體的認(rèn)可，說明黃山自然、人文的雙重價(jià)值在中國眾多山岳中獨(dú)具特色，黃山在大學(xué)生群體的山岳旅游目的地選擇中占據(jù)優(yōu)勢。景區(qū)環(huán)境、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度均在3以上，說明滿足了大學(xué)生游客群體對吃住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的旅游需要、對旅游配套設(shè)施的基本要求、對旅游服務(wù)的預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。但是，游客對于景區(qū)環(huán)境的滿意度最低，其中景區(qū)周邊餐飲條件和景區(qū)內(nèi)商品特色滿意度僅為2.81和3.15，說明商業(yè)格局欠佳影響了游客整體旅游體驗(yàn)，從而制約了黃山旅游的消費(fèi)熱情。

期望值縱向比較方面，四維度差異不大，極差為0.118。古往今來，黃山的自然風(fēng)光已引得文人墨客贊不絕口，對此進(jìn)行描繪的文字影像也頗多。因此門票價(jià)格高低，對景區(qū)風(fēng)景期望值的影響并不顯著高于其他維度。值得注意的是，大學(xué)生游客對于景區(qū)咨詢系統(tǒng)、引導(dǎo)解說系統(tǒng)期望較高。這與群體特征有關(guān)，大學(xué)生更加關(guān)注旅游活動(dòng)的知識性，以滿足自身素質(zhì)發(fā)展的需要。大學(xué)生群體對旅游商品特色期望值為3.11，低于其他要素，該群體的山岳旅游以結(jié)伴出行為主要形式，重視登山過程中的愉悅體驗(yàn)，而非留念或饋贈(zèng)親友，因此對旅游紀(jì)念品的購物需求并不突出。

加權(quán)計(jì)算得，黃山景區(qū)ESP指數(shù)為0.99，趨近于1，表明大學(xué)生游客對于黃山景區(qū)的滿意度與期望值較高程度一致，因而可以初步判定，黃山景區(qū)的門票定價(jià)是合理的。在維持當(dāng)前票價(jià)不變的基礎(chǔ)上，需要對各要素進(jìn)行IPA分析，找到其后續(xù)發(fā)展的改造點(diǎn)和景區(qū)收益的增長點(diǎn)。

2.IPA分析。以大學(xué)生游客對黃山景區(qū)的滿意度（S）為橫軸，以期望值（E）為縱軸，得到評價(jià)體系各要素二維分布。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，20項(xiàng)要素滿意度、期望值得分均大于3，說明黃山景區(qū)風(fēng)景、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施中大學(xué)生游客體驗(yàn)中均發(fā)揮重要作用，并且實(shí)際表現(xiàn)良好。將基準(zhǔn)線設(shè)定為中間值的估計(jì)值S=E=3.6，以觀察不同指標(biāo)之間的差異。S=3.6和E=3.6，兩條線將原二維坐標(biāo)系分成了四個(gè)象限，如圖1所示：

落在第1象限的包括：A.自然景物吸引力；E.景點(diǎn)獨(dú)特性；L.休息設(shè)施；O.景區(qū)周圍交通；R.景區(qū)指引解說系統(tǒng)；T.景區(qū)咨詢系統(tǒng)。該象限為優(yōu)勢區(qū)，表明大學(xué)生對黃山景區(qū)這些指標(biāo)的重視程度高于平均水平，其實(shí)際表現(xiàn)游客也較為滿意。由此可見，觀賞自然風(fēng)光是大學(xué)生山岳旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在宣傳過程中側(cè)重展現(xiàn)山巒的幽美和獨(dú)特能夠激發(fā)出游興趣。從其他省市地到黃山景區(qū)交通較為便捷。景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足大學(xué)生游客登山過程中的休憩、問詢的要求。

落在第2象限的包括：F.景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生情況；I.周邊餐飲條件；J.周邊住宿條件；K.公共廁所條件；N.停車場條件；Q.景區(qū)內(nèi)部餐飲及商品。該象限為改進(jìn)區(qū)，表明大學(xué)生對于黃山景區(qū)這些指標(biāo)重視度高于平均水平，而其實(shí)際表現(xiàn)有待改進(jìn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況可知，黃山景區(qū)餐飲、住宿條件并不理想。首先，黃山景區(qū)內(nèi)部及周邊餐飲缺乏統(tǒng)一有效管理價(jià)格偏高，且質(zhì)量參差不齊；其次，景區(qū)附近酒店設(shè)施陳舊，外觀不佳，容易產(chǎn)生住宿條件差的負(fù)面印象；第三，酒店價(jià)格變動(dòng)較大，既不利于大學(xué)生游客的選擇，也不利于形成良好的酒店管理形象。而公共廁所條件方面，國家對5A級景區(qū)有較高的硬件要求，黃山景區(qū)環(huán)衛(wèi)建設(shè)理應(yīng)達(dá)到這一要求，實(shí)際成效卻并不如預(yù)期。因此，黃山景區(qū)可通過完善內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施，有效提升旅游形象；通過景區(qū)周邊住宿、餐飲的規(guī)范化和個(gè)性化統(tǒng)籌發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)收。endprint

落在第3象限的包括：G.景區(qū)內(nèi)商品特色；M.索道管理；P.景區(qū)人工服務(wù)。

該象限是維持區(qū)，表明大學(xué)生對于黃山景區(qū)這些指標(biāo)重視程度不高，其實(shí)際表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。大學(xué)生自身身體素質(zhì)較好，能夠進(jìn)行高強(qiáng)度的登山活動(dòng)，同時(shí)黃山的主要吸引物是其獨(dú)特風(fēng)光，因此調(diào)研結(jié)果表明大學(xué)生對于索道服務(wù)、景區(qū)商品的要求不高。

落在第4象限的包括：B.景區(qū)參與度；C.景區(qū)設(shè)計(jì)；D.景點(diǎn)差異性；H.周邊景區(qū)；S.景區(qū)線路設(shè)計(jì)。該象限是機(jī)會(huì)區(qū)，表明大學(xué)生對于黃山景區(qū)參與度、設(shè)計(jì)、差異性、周邊景區(qū)和線路安排的重視程度不高，而實(shí)際表現(xiàn)高于期待水平。對黃山自然風(fēng)光的向往，降低了游客對黃山景區(qū)體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的預(yù)期。然而，旅游過程中良好的登山體驗(yàn)和“意外之美”卻得到了大學(xué)生群體的廣泛好評。這是因?yàn)?，首先，黃山是“天下第一奇山”，通過合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，能夠?qū)ⅫS山本身的“奇”轉(zhuǎn)化為游客心理感受上的“神奇”。其次，大學(xué)期間是心理發(fā)展、人格塑造的關(guān)鍵時(shí)期。挖掘和傳遞黃山風(fēng)光、精神所孕育的“神奇”的心理感受，能夠提高大學(xué)生黃山旅游滿意度，促進(jìn)個(gè)人發(fā)展。大學(xué)生游客對周邊景區(qū)重視度不高，絕大多數(shù)黃山大學(xué)生游客的首要旅游目的是登黃山賞奇景，但整個(gè)游覽之后，發(fā)現(xiàn)黃山周邊景區(qū)也有不俗表現(xiàn)。由此可見，黃山與周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)將游客引入周邊景區(qū)，能夠充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容，豐富游客體驗(yàn)，延長停留時(shí)間，既能提高黃山山岳旅游的市場份額和美譽(yù)度，又能促進(jìn)大黃山旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

本文對黃山大學(xué)生票價(jià)的個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，ESP指數(shù)為0.99，趨近1，可基本判斷黃山景區(qū)定價(jià)較為合理。為進(jìn)一步促進(jìn)黃山景區(qū)價(jià)格的合理性，本文提出以下策略與發(fā)展建議：

第一，以維持學(xué)生票價(jià)、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)涵為基本原則。黃山歷來是山岳旅游熱點(diǎn)，自然風(fēng)光優(yōu)美，人文積淀濃厚。黃山旅游交通便捷，信息系統(tǒng)完善。因此大學(xué)生群體在支付學(xué)生票價(jià)的前提下，旅游感知與預(yù)期基本一致。在傳統(tǒng)的黃山山岳旅游基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，以個(gè)性化的旅游產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)市場，能夠提升黃山旅游的競爭力。例如，大學(xué)生群體重視旅游過程中的信息獲取和個(gè)人發(fā)展，是知識性旅游產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客群，可以將學(xué)生票與導(dǎo)游服務(wù)優(yōu)惠票捆綁銷售。

第二，以延長旅游業(yè)鏈條、優(yōu)化內(nèi)外部游線為創(chuàng)收路徑。首先，山下、山上的住宿和餐飲都是黃山旅游不可或缺的一部分，現(xiàn)已成為影響黃山旅游印象的重要因素，拓寬旅游收入渠道，住宿和餐飲條件的改善是重中之重。其次，通過與內(nèi)部景點(diǎn)串聯(lián)、與外部景區(qū)互動(dòng)，優(yōu)化線路設(shè)計(jì)，能夠提供游客多元旅游體驗(yàn)，延長旅游時(shí)間，提高重游率?？傊瑢?shí)現(xiàn)由山岳觀光旅游向山岳休閑旅游轉(zhuǎn)型，是黃山旅游創(chuàng)收的首選之路。

第三，以完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升景區(qū)管理改造重點(diǎn)。黃山內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)管理質(zhì)量評價(jià)偏低。近年來，開發(fā)商及政府雖然進(jìn)行了大量投資，但成效不夠顯著。同時(shí)，可能存在景區(qū)崗位虛置等管理問題，需要加強(qiáng)內(nèi)部管理體系構(gòu)建，合理配置人力資源，完善績效考核制度，提高服務(wù)質(zhì)量。

第四，以結(jié)合游客評價(jià)、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理為調(diào)價(jià)策略。隨著游客信息獲取渠道的日益豐富和對自身利益維護(hù)的持續(xù)升溫，某一景區(qū)門票價(jià)格設(shè)置是否合理也廣受爭議。黃山景區(qū)根據(jù)游客滿意度和期望值賦予門票價(jià)格合理解釋，既可以及時(shí)掌握景區(qū)表現(xiàn)的變化，相應(yīng)調(diào)整門票價(jià)格，又能夠塑造正面旅游管理形象，借力樹立良好口碑。

五、結(jié)束語

本文基于IPA分析法，利用ESP指數(shù)，定性定量相結(jié)合，對景區(qū)定價(jià)合理性進(jìn)行判斷，能夠及時(shí)掌握游客對門票價(jià)格的感知，滿足景區(qū)門票價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整需要，為不同時(shí)令、群體的門票價(jià)格設(shè)置提供依據(jù)。值得注意的是，本文以大學(xué)生票價(jià)為研究對象，難以代表黃山游客全體對景區(qū)實(shí)際表現(xiàn)的評價(jià)。但實(shí)際上，黃山自然風(fēng)光的品質(zhì)和口碑是大學(xué)生群體紛至沓來的核心因素，也是游客愿意為高票價(jià)買單的根本原因。因此，選取大學(xué)生票價(jià)為研究對象，一定程度上是能夠描繪景區(qū)發(fā)展整體狀況，側(cè)面反映出黃山景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢與存在問題。未來的黃山發(fā)展，應(yīng)該著重完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)管理水平，減少公眾負(fù)面評價(jià)，提高公眾價(jià)格認(rèn)同。同時(shí)，利用黃山景區(qū)線路設(shè)計(jì)和周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，升級游客體驗(yàn)；健全咨詢和導(dǎo)游服務(wù)，滿足游客求知需求，提高旅游滿意度，優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)。

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Abstract： Rationality of scenic spot ticket price has always been the focus of tourism industry. Taking Yellow Mountain as the object， this paper introduced tourists perception， and analyzed whether ticket price is reasonable. Based on the importance performance analysis （IPA）， the paper built up expectation - satisfaction - price model （ESP） to judge the price， and gave reasonable explanation by analyzing factors specifically. Pricing strategy and the subsequent construction Suggestions is given as well. The study showed that price of yellow mountain ticket is quite affordable. Improving tourists experience and Innovating profit model can increase price or income.

Keywords： IPA； Ticket Price； Rationality； Yellow Mountainendprint