浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　包晶冰

電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的對策研究
——基于消費者網(wǎng)購行為的調(diào)查

浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院包晶冰

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，它給生活帶來便利的同時，也出現(xiàn)了很多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、維權(quán)難等問題。本文在消費者網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出了電商企業(yè)存在的不足，并提出了幫助企業(yè)發(fā)展的建議。

網(wǎng)購維權(quán)電商企業(yè)

網(wǎng)上購物為人們的生活提供了方便、快捷，現(xiàn)階段的網(wǎng)購是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N購物形式。截至2015 年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%［1］。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，我國電子商務(wù)交易額達到11.2萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售額達2.6萬億元，規(guī)模居世界第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)購當(dāng)中也出現(xiàn)了許多問題，如商品質(zhì)量有問題、商品與描述不符、商品出現(xiàn)色差、不履行三包、不退貨、客服服務(wù)態(tài)度差、維權(quán)難等問題，消費者對電商企業(yè)提供的服務(wù)存在諸多不滿，而電商企業(yè)該如何改進自己的服務(wù)呢？本文基于消費者網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查，提出了電商企業(yè)服務(wù)的改進措施。

1　調(diào)查過程

1.1問卷的發(fā)放和回收

根據(jù)計劃調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計了問卷，問卷分為三個部分，分別為基本信息、網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量狀況和購后行為的調(diào)查。問卷共有45道問題，11道選擇題，34道量表題，利用多種題型調(diào)查消費者網(wǎng)購現(xiàn)狀。本次調(diào)查分為線上調(diào)查和線下調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收474份，其中有效問卷449份，回收率為94.8%，有效回收率為94.73%。

1.2分析方法

本文主要使用了Spss20.0統(tǒng)計軟件包和Excel進行統(tǒng)計。采用因子分析的方法對消費者購后行為進行確認(rèn)。統(tǒng)計分析過程中，問卷的信度和效度檢驗主要采用KMO檢驗、a檢驗和巴特利球形檢驗等。采用了獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，分析性別、年齡等因素對購后行為的影響。

1.3問卷的信度和效度檢驗

對購后行為描述這部分內(nèi)容進行因子分析，刪除歧義項目“3.目前電商網(wǎng)購平臺的流程體系還是很完整?！薄?.商家客服的服務(wù)態(tài)度好?！薄?3.對于不滿意的產(chǎn)品我會不予追究?！薄?3.國家政策能很大程度上幫助了維權(quán)?！北Ａ?4個選項，通過篩選，分析出6個因子，整理為維權(quán)行動、維權(quán)意識、維權(quán)方式、維權(quán)過程、維權(quán)結(jié)果、維權(quán)態(tài)度，這6個因子方差解釋率分別為12.256%、11.239%、11.049%、9.969%、9.093%、8.233%，綜合解釋率為61.839%。經(jīng)檢驗，KMO=0.815＞0.5，可以用因子分析法分析；巴特利檢驗，P＜0.001，說明問卷效度沒有問題。在內(nèi)部一致性分析時，因素1α值為0.726，因素2α值為0.732，因素3α值為0.708，因素4α值為0.701，因素5α值為0.610，因素6α值為0.605，α值都在0.6以上，可見問卷的內(nèi)部一致性較好。在因子中隨意抽取了兩個因子進行效度區(qū)分檢驗，結(jié)果兩者的相關(guān)不顯著，問卷的區(qū)分效度較好。

2　消費者網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果

2.1被調(diào)查者基本情況

被調(diào)查者的基本信息如下，在性別上，男性（134人），女性（315人）；在年齡上，18～25歲占總?cè)藬?shù)的68%，26～32歲占了18%，33歲以上占14%；在職業(yè)上，學(xué)生占總?cè)藬?shù)的52%，上班族占32%，個體占10%，其他占6%；在收入上，3000元以內(nèi)的占68%，3001～6000元占22%，6000元以上占10%。

2.2網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀

關(guān)于網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀調(diào)查，設(shè)計了6個問題，采用了李克特5點量表作答，給5個選項賦予分值，完全不符合=1，比較不符合=2，符合=3，比較符合=4，完全符合=5。分值越低說明存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題越少，分值越高表示被調(diào)查者的實際情況與問題所描述的情況越符合，說明存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題越嚴(yán)重。

表1　網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量狀況描述得分均值

表2　購后行為因子結(jié)構(gòu)表

網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀主要反映了網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量情況，得分越高說明與描述情況越符合，網(wǎng)購產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題較多，得分越低說明與描述情況不符合，網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量問題少。6個問題的得分均值為3.1821，說明消費者對于所描述的情況偏向于認(rèn)同，認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。其中“1.我在網(wǎng)購平臺上買到過與商家描述不符的商品?！钡梅肿罡邽?.58，說明消費者碰到這種情況較多?！?.我在網(wǎng)購平臺上買到過‘三無’（沒有生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家、質(zhì)檢合格證）產(chǎn)品?！钡梅肿畹蜑?.69，說明消費者對這一情況偏向于不認(rèn)同。

2.3消費者購后行為分析

各因子得分均值分別為因子1維權(quán)行動3.8200、因子2維權(quán)意識3.7060、因子3維權(quán)方式3.4754、因子4維權(quán)過程3.1194、因子5維權(quán)結(jié)果3.3722、因子6維權(quán)態(tài)度3.6137。

2.3.1維權(quán)行動果斷

維權(quán)行動是指消費者在網(wǎng)購過程中碰到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品會采取的行動，如遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，會去主動維權(quán)，第一次維權(quán)不成功依然會堅持維權(quán)等。該因子得分越低說明消費者對維權(quán)行動越不認(rèn)可，得分越高說明對維權(quán)行動越認(rèn)可。該因子的得分均值為3.8200，說明消費者對維權(quán)行動認(rèn)可度高。如“22.第一次維權(quán)不成功依然會堅持維權(quán)?！钡梅譃?.69，說明消費者采取維權(quán)行動態(tài)度堅定。

2.3.2維權(quán)意識高

維權(quán)意識是指消費者在網(wǎng)購過程中對產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度，碰到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品是否能意識到去維權(quán)。得分越高說明維權(quán)意識越高，得分越低說明維權(quán)意識越低。該因子得分均值為3.7060，說明消費者維權(quán)意識較高。在性別方面，女性得分高于男性，女性維權(quán)意識高于男性。這可能與女性心思更細(xì)膩，更關(guān)注細(xì)節(jié)有關(guān)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，維權(quán)意識相對強一些。在校學(xué)生的維權(quán)意識高于其他人群?？赡苁且驗閷W(xué)生的文化層次相對較高，會注重維護自身權(quán)益，而且他們空閑時間相對較多，有精力去維權(quán)，使得他們的維權(quán)意識高。在年齡方面，18～25歲消費者的維權(quán)意識最高。在收入方面，月收入3000元以下的消費者，在維權(quán)意識方面得分最高，他們的維權(quán)意識相對較高，可能是因為他們收入低，會更在意購買產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

2.3.3維權(quán)方式單一

維權(quán)方式是指消費者在網(wǎng)購維權(quán)中會采取的方式，如對不滿意的產(chǎn)品會與客服溝通協(xié)商解決，會要求退換貨、投訴、給差評等。得分越高說明消費者對于問卷中所描述的維權(quán)方式越認(rèn)同，得分越低越不認(rèn)同。該因子的得分均值為3.4754，說明消費者對這些維權(quán)方式較認(rèn)可。其中“10.對于不滿意的產(chǎn)品我會要求退換貨?！迸c“對于不滿意的產(chǎn)品我會與客服溝通解決?！钡梅肿罡呔鶠?.68，說明消費者對這兩種維權(quán)方式較認(rèn)可。“11.對于不滿意的產(chǎn)品我會投訴?！钡梅肿畹蜑?.04，說明消費者對這種維權(quán)方式認(rèn)可度較低，商家應(yīng)該改進投訴處理管理，提高消費者滿意度。18～25歲消費者的維權(quán)方式滿意度最低。商家可以針對這個年齡段的特點采用適合他們的維權(quán)方式。

2.3.4維權(quán)過程不易

維權(quán)過程是指維權(quán)經(jīng)過，如維權(quán)流程是否清楚，網(wǎng)購平臺維權(quán)是否容易等。該因子得分越高，說明維權(quán)過程越容易，得分越低說明維權(quán)過程越難。該因子的得分均值為3.1194，說明消費者不認(rèn)為維權(quán)容易。其中“26.網(wǎng)購平臺對消費者權(quán)益保護是比較完整的。”“27.網(wǎng)購平臺的消費者維權(quán)流程是比較清楚的?！钡梅志鶠?.24，說明消費者對于網(wǎng)購平臺在維權(quán)方面所做措施偏向于認(rèn)可，但是認(rèn)可度不高。在性別方面，男性得分為3.1922，女性得分為3.0871，男性高于女性，說明女性維權(quán)過程難于男性。在職業(yè)方面，個體經(jīng)營者的得分最高，他們維權(quán)過程相對其他人群要順利些。在校學(xué)生的得分最低，說明他們的維權(quán)過程難于其他人群，可能與他們社會經(jīng)驗少有關(guān)系。在收入方面，月收入3000元以下的消費者得分最低，相對于其他消費者來說，他們的維權(quán)過程偏難。

2.3.5維權(quán)結(jié)果滿意度不高

維權(quán)結(jié)果是指消費者采取維權(quán)行動后商家的處理結(jié)果，如商家是否同意退貨。該因子得分越高說明消費者對維權(quán)結(jié)果越滿意，得分越低說明越不滿意。該因子得分均值為3.3722，說明消費者對問卷中維權(quán)結(jié)果的描述較認(rèn)同，偏向于滿意，但是滿意度不高。在性別方面，男性對維權(quán)結(jié)果的滿意度高于女性。可見女性對維權(quán)結(jié)果要求更高，商家可以提高女性消費者的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)來提高她們的滿意度。在職業(yè)方面，在校學(xué)生對維權(quán)結(jié)果滿意度最低。個體經(jīng)營者的得分最高，說明他們對維權(quán)結(jié)果滿意度最高。商家在面對學(xué)生這一消費群體時應(yīng)加強產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高在校生的滿意度。在年齡方面，18～25歲消費者在維權(quán)結(jié)果方面得分最低。在收入方面，月收入在6001～9000元的消費者得分最高，說明他們的滿意度最高。月收入在3000元以下的消費者的得分最低，滿意度最低。

2.3.6維權(quán)態(tài)度堅定

維權(quán)態(tài)度是指消費者在維權(quán)過程中的態(tài)度，如是否會向商家妥協(xié)，是否會堅持自己的維權(quán)行為。得分越高說明維權(quán)態(tài)度越堅定，得分越低說明態(tài)度越柔和。該因子得分均值為3.6137，說明消費者維權(quán)態(tài)度偏堅定。其中“28.網(wǎng)購不滿給差評是我的權(quán)利?！钡梅肿罡邽?.98，說明消費者對于這一點認(rèn)同度最高。從性別上，男性得分為3.7189，高于女性得分3.5726，說明男性的維權(quán)態(tài)度比女性強硬。在收入方面，月收入為3000～9000元的消費者得分較高，這部分消費者的維權(quán)態(tài)度較其他人強硬。月收入在3000元以下的消費者的得分最低，他們的維權(quán)態(tài)度相對其他人來說柔和一些。商家可以分析找出不同收入的人群經(jīng)常購買的產(chǎn)品，從而根據(jù)他們的特點，提供相對應(yīng)的服務(wù)。

由購后行為數(shù)據(jù)分析得出，消費者維權(quán)意識較低，維權(quán)態(tài)度、行動較堅定，對于網(wǎng)購平臺在維權(quán)方面所做的措施滿意度不高，對維權(quán)結(jié)果滿意度不高。

3　對電商企業(yè)服務(wù)提升的建議

電商企業(yè)分為兩種，一種是單體，如天貓上的單個賣家；一種是電商平臺，如京東、聚美優(yōu)品等。

3.1網(wǎng)絡(luò)商家方面

3.1.1提高產(chǎn)品質(zhì)量

由調(diào)查得知網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀，部分問題得分均值高于3分，說明消費者對于所描述的情況偏向于認(rèn)同，認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。消費者在網(wǎng)購產(chǎn)品中遇到不滿，選擇人數(shù)較多的依次是質(zhì)量（297人次）、與描述不符（297人次）、色差（222人次）、假冒偽劣（171人次）。而從調(diào)查得知消費者網(wǎng)購產(chǎn)品考慮因素所占比重較大的依次是質(zhì)量（369人次）、價格（306人次）、好評度（280人次）、外觀（212人次）、品牌（174人次）。從前文數(shù)據(jù)分析得出消費者維權(quán)意識強，維權(quán)態(tài)度、維權(quán)行動堅定。所以商家要從這些方面提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。女性消費者、在校學(xué)生、18～25歲的消費者維權(quán)意識高，對維權(quán)結(jié)果要求也高，商家可以提高這些消費者的產(chǎn)品質(zhì)量來提高他們的滿意度。

3.1.2提高售后服務(wù)質(zhì)量

（1）增加維權(quán)方式。據(jù)消費者購后行為分析得出，在維權(quán)方面，消費者在網(wǎng)購中遇到不滿時，大部分消費者會選擇退貨（270人次），其次是給差評（239人次）、找客服協(xié)商（237人次），做的最少的是找平臺（33人次）。商家可以根據(jù)消費者特點設(shè)計更多樣的維權(quán)途徑，讓他們有更多的方式可以選擇。針對消費者比較認(rèn)同的退貨及找客服協(xié)商這些維權(quán)方式，商家應(yīng)重視這方面的售后服務(wù)工作，更好地處理與消費者的糾紛，減少差評。

（2）簡化維權(quán)過程。維權(quán)過程得分為3.1194，得分不高，消費者認(rèn)為維權(quán)過程不易。電商企業(yè)可以針對消費者的特點簡化退換貨的手續(xù)，提高客服售后服務(wù)質(zhì)量，提高消費者的滿意度。提高售后服務(wù)可以從提高客服服務(wù)效率入手［2］?？头?wù)效率是指當(dāng)消費者網(wǎng)購產(chǎn)品遇到問題時，如要退換貨，客服能及時回復(fù)并解決問題，這個可以通過加強員工培訓(xùn)，增加客服人員數(shù)量得以改進。

3.1.3規(guī)范經(jīng)營行為

從購后行為得分可知，“網(wǎng)購不滿給差評是我的權(quán)利?！钡梅譃?.98；“第一次維權(quán)不成功依然會堅持維權(quán)?！钡梅譃?.69；“商家為改評而來的電話是侵權(quán)行為?！钡梅譃?.54。以上幾點消費者的認(rèn)同度很高，說明消費者維權(quán)態(tài)度、行動強硬。然而差評后受到過商家電話騷擾的人數(shù)達到56%，出現(xiàn)這種情況，絕大部分消費者認(rèn)為是商家的誠信和利益心的問題，其次就是電商網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的不健全，相關(guān)部門監(jiān)管不到位引起的。商家要求改差評的做法不被消費者認(rèn)可，商家要規(guī)范自身行為。因騷擾電話大部分來自于淘寶，所以淘寶商家尤其要注意規(guī)范經(jīng)營。

3.2網(wǎng)購平臺方面

3.2.1加強商家管理

新《消法》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者作為第三方，承擔(dān)有限責(zé)任或承擔(dān)連帶責(zé)任。從上文可知，差評后受到過商家電話騷擾的人超過總?cè)藬?shù)的一半，商家存在大量不規(guī)范行為。平臺應(yīng)加強對商家的考核，讓他們規(guī)范操作。

網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀不容樂觀，網(wǎng)購平臺要注意商品質(zhì)量保障［3］。因此，網(wǎng)購平臺要加強對商家的審核，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度，從企業(yè)注冊資金、貨源組織、產(chǎn)品質(zhì)量和價格、公司信譽、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容等方面進行嚴(yán)審，如果是個體經(jīng)營，要實名認(rèn)證等。規(guī)范商家行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

3.2.2完善平臺自身建設(shè)

消費者在網(wǎng)購中遇到不滿時，找平臺解決問題的只有33人次，說明平臺在消費者維權(quán)過程中起的作用小。調(diào)查顯示“26.網(wǎng)購平臺對消費者權(quán)益保護是比較完整的?！薄?7.網(wǎng)購平臺的消費者維權(quán)流程是比較清楚的?！钡梅志鶠?.24，得分不高，說明消費者不是很清楚網(wǎng)購平臺維權(quán)流程，這也會影響他們在維權(quán)時選擇平臺去解決問題。網(wǎng)購平臺在消費者維權(quán)方面還應(yīng)加大力度，完善平臺維權(quán)流程和相關(guān)制度。消費者與商家有糾紛時，出面幫助解決問題，提高客戶滿意度［4］。進而在一次次的交易過程中，讓客戶與網(wǎng)購平臺之間形成一種緊密的聯(lián)系，促進客戶對于平臺的認(rèn)同感和歸屬感，減少客戶轉(zhuǎn)換平臺的行為，維持用戶忠誠度［5］。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］.2015.

［2］ 史曉丹.以顧客需求為導(dǎo)向的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究［D］.山東大學(xué)，2015.

［3］ 劉穎.B2C電子商務(wù)顧客滿意度影響因素研究［D］.江蘇大學(xué)，2015.

［4］ 劉平峰，楊柳.面向客戶體驗的B2C電子商務(wù)服務(wù)過程分析與優(yōu)化［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）.

［5］ 崔萌，胡泓，陳繼祥.轉(zhuǎn)換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究［J］.管理現(xiàn)代化，2014（1）.

［6］ 李國光，張嚴(yán)方.網(wǎng)絡(luò)維權(quán)中消費者基本權(quán)利之完善［J］.法學(xué)，2011（5）.

［7］ 楊清清.顧客參與的電子商務(wù)全過程服務(wù)質(zhì)量評價體系研究［D］.重慶大學(xué)，2013.

F719

A

2096-0298（2015）12（c）-067-05

包晶冰（1985-），女，漢族，浙江省東陽市人，講師，碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。