湖北科技學(xué)院體育學(xué)院　尹章豹　任敏　吳珍枝

富陽金仕堡健身俱樂部的市場營銷組合策略研究

湖北科技學(xué)院體育學(xué)院尹章豹任敏吳珍枝

本文采用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，對杭州富陽金仕堡健身俱樂部的現(xiàn)狀進行調(diào)查，并通過市場營銷組合策略研究分析，探究其發(fā)展過程中的產(chǎn)品、品牌、價格、促銷和服務(wù)等經(jīng)營策略，提出一些健身俱樂部未來發(fā)展的可行性策略。

富陽金仕堡健身俱樂部營銷組合策略

1　引言

國家體育總局在2014年12月最新頒布的《體育總局關(guān)于加強和改進群眾體育工作的意見》中提出，“全民健身”上升為國家戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實《全民健身條例》，而這肯定會促進全民健身的發(fā)展。現(xiàn)在人民的生活水平越來越高，大家有了一定的健身意識和健身基礎(chǔ)。在大多數(shù)人不太了解健身行業(yè)的情況下，如果出現(xiàn)更專業(yè)更安全的健身俱樂部，那肯定是健身鍛煉愛好者的最佳選擇。體育健身俱樂部的營銷跟一般的體育營銷有所不同，也有相同的地方。因為健身房提供的產(chǎn)品不是生活必需的，人們的選擇具有主觀性，因而市場非常不穩(wěn)定，所以體育健身俱樂部要想取得好的效果，必須在營銷方面動腦筋，制定出準(zhǔn)確的營銷策略，積極推廣會員制營銷，重視培養(yǎng)文化，如此，體育健身俱樂部就會有比較好的市場了。在美國，大部分人都會選擇去健身俱樂部，而我國參加健身俱樂部的人數(shù)只有總?cè)藬?shù)的0.1%。由此看，我國的健身市場還具有可開發(fā)性。我國健身俱樂部要想更好地生存和發(fā)展下去，經(jīng)營要素和營銷策略勢必是研究的重點?，F(xiàn)在有很多新建的健身俱樂部經(jīng)營狀況不善，甚至是直接倒閉了，這給了俱樂部經(jīng)營者們一些反思。本文以富陽金仕堡健身俱樂部為例，通過對富陽金仕堡的營銷策略研究，以期對體育健身俱樂部經(jīng)營者在其經(jīng)營發(fā)展過程中提供參考，使其自身在健身市場中處于主動地位，穩(wěn)定地發(fā)展，從而提出適合富陽健身俱樂部發(fā)展的營銷組合策略建議。

2　研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

圍繞研究內(nèi)容，筆者通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫資源系統(tǒng)等工具，查閱了近年來與健身俱樂部營銷組合策略相關(guān)的論文和研究，收集整理有關(guān)健身俱樂部營銷組合策略相關(guān)情資料，為本文研究提供理論參考。

2.2訪談法

通過與管理者、健身教練、健身會員進行溝通交流來獲得健身俱樂部經(jīng)營策略方面的相關(guān)信息，并做好筆錄。

2.3問卷調(diào)查法

主要是在收集和分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會學(xué)設(shè)計問卷的原則和要求，結(jié)合本論文研究的目的和內(nèi)容，設(shè)計了富陽市金仕堡健身俱樂部會員的調(diào)查問卷。通過在杭州富陽金仕堡健身俱樂部的健身會員中隨機發(fā)放問卷100份，健身問卷的回收率是92%，有效回收率88%，問卷的回收率和有效回收率符合社會調(diào)查研究的要求。

2.4數(shù)理統(tǒng)計法

將調(diào)查所得的數(shù)據(jù)運用Excel軟件進行統(tǒng)計分析，為研究提供有力論據(jù)。

3　富陽金仕堡健身俱樂部的營銷組合策略分析

3.1產(chǎn)品策略

從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，產(chǎn)品的概念是一個整體概念。而它又是由三層次的產(chǎn)品所構(gòu)成，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，且這三個層次緊密相聯(lián)。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是本質(zhì)，是中心。核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實現(xiàn)，而讓會員達(dá)到健身目的的條件就是指形式產(chǎn)品；在提供形式產(chǎn)品的同時還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品［1、3］。另外，通過與杭州富陽金仕堡健身俱樂部主要管理者的訪談和實地調(diào)查，了解到富陽金仕堡健身俱樂部運用的核心產(chǎn)品策略是：課程的安排設(shè)置科學(xué)合理，多項措施全面保障課程質(zhì)量。筆者通過與調(diào)查者的交流，分析每月的課程表，發(fā)現(xiàn)富陽金仕堡健身俱樂部有追隨現(xiàn)代社會流行運動項目的趨勢，如瑜伽操課和動感單車課，相對而言安排得多一些。課程的安排源于前期會員操課的滿意程度，會所為了全面保障課程的質(zhì)量，對每個教練的專業(yè)要求也比較高，甚至個性也進行充分的了解，什么樣的教練會吸引更多會員。同一時間段的不同課程安排，也保證了會員的流動性，不至于導(dǎo)致健身房擁擠，讓會員感覺更舒心。如12月份，由于天氣較冷，中午的課程根據(jù)期間女性會員在場較多，會所中午安排的就是受女會員歡迎的瑜伽課程。晚上的會員較多，所以一二三樓的第一節(jié)操課就會注意安排上課氛圍較好的教練，這樣既能提高課堂質(zhì)量，也能夠吸引更多的會員。

3.2形式產(chǎn)品策略

運用的形式產(chǎn)品策略是：根據(jù)會員需求，設(shè)計不同種類會員卡，提供專業(yè)的健身器械和完善的配套設(shè)施以及便利的運動商品零售［1］。

圖1　富陽金仕堡健身俱樂部會員卡卡類

不同的會員卡（圖1）的設(shè)計可以滿足不同客戶的需求，而且還能體現(xiàn)出健身產(chǎn)品的特點。富陽金仕堡健身俱樂部擁有良好的配套設(shè)施，如停車場、洗浴室和休閑娛樂區(qū)等，前臺和水吧也都設(shè)有運動飲料售賣處，既方便會員，同時也能為會所帶來額外的經(jīng)濟收入。通過調(diào)查得知，俱樂部在配套設(shè)施和運動環(huán)境方面，會員們的滿意程度都比較高；但在運動器械方面，由于沒有做到與時俱進和及時更新，滿意度方面存在一些問題。

3.3附加產(chǎn)品策略

富陽金仕堡健身俱樂部運用的附加產(chǎn)品策略：是不定期的進行體適能檢測，組織會員們參與的活動（表1）。

表1　富陽金仕堡健身俱樂部的會員活動滿意度程度調(diào)查一覽表（N=88）

經(jīng)過與健身會所主要負(fù)責(zé)人的交流得知，富陽金仕堡健身俱樂部自2011年舉辦過圣誕派對之后，就鮮少有會員活動了。

3.4價格策略

研究表明，富陽金仕堡健身俱樂部的卡價相對于市場來說總體偏低。這是因為富陽2014年的健身市場已經(jīng)成了一個惡性競爭，價格全都下降得很快，相對于來說，富陽金仕堡健身俱樂部的價格還在一直穩(wěn)著，畢竟占有的市場地位還是有的。還有一個原因，就是定價必須以成本為最低界限，在一段時間內(nèi)，根據(jù)競爭環(huán)境、成本開支、消費者需求量和市場競爭狀況等因素，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定價格。

3.5渠道策略

富陽金仕堡健身俱樂部，位于浙江省杭州富陽市鋼圈廠路31-33號。健身俱樂部的選址需要考慮眾多的因素，就富陽金仕堡健身俱樂部來說，它考慮了以下幾個條件：一是在當(dāng)?shù)貣|方茂購物中心D座對面；二是體育場路附近；三是附近眾多學(xué)校。經(jīng)過與經(jīng)營管理者的訪談，健身房在選址時主要考慮了以下幾個因素。

首先，嚴(yán)格考察周圍社區(qū)、辦公樓情況。周圍有富陽市富春街道金橋社區(qū)居民委員會、鳳凰小區(qū)等，而且在東方茂購物中心附近，有較多的辦公樓，對于我們會員資源的獲取比較方便。其次，了解交通情況。主要有四周道路以及公交分析。富陽市金仕堡健身俱樂部位于橫涼亭路與體育場路附近，但是桂花西路附近小店鋪、人員較多些。有約12條公交路線，交通比較便利。其次，富陽金仕堡健身俱樂部在2008年建設(shè)初期，投入了500多萬元的金額，包括房屋租賃價格、水電氣價格以及優(yōu)惠政策和條件等，然后做俱樂部投資回報周期與投資風(fēng)險的預(yù)測。綜合各方面因素，這個選址在當(dāng)時還是成功的。

3.6促銷策略

促銷策略是營銷活動中的一個重要組成部分，包括人員促銷、廣告、營業(yè)推廣等，這些工具都有各自的特點和優(yōu)勢。富陽金仕堡健身俱樂部主要的促銷策略是人員促銷，如發(fā)單、掃樓和會員介紹等。發(fā)單就是在富陽市整個街道全面進行，富陽市區(qū)約有1813平方公里，65萬人口。掃樓就是在附近的一些商貿(mào)中心的辦公樓進行，例如東方茂附近的社區(qū)、大潤發(fā)超市的辦公樓等。在廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺上就運用得比較少了，這也正是不足之處。

3.7人員策略

通過與富陽金仕堡的主要負(fù)責(zé)人訪談了解到，對于工作人員，他們會通過嚴(yán)格的工作人員招聘、選拔和系統(tǒng)的培訓(xùn)來加強其職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識。會籍顧問及教練的招聘，除了專業(yè)技能的擁有，是否擁有服務(wù)意識也是重點考慮的因素。而對于各分館的館長、訓(xùn)練部經(jīng)理、客服部經(jīng)理、會籍部經(jīng)理基本都是從基層工作人員中選拔上來的，都是具有一定的工作年限，專業(yè)技術(shù)過硬或達(dá)到一定的銷售業(yè)績，并且具有一定的管理能力。金仕堡健身俱樂部認(rèn)為，從內(nèi)部選拔出來的管理人員，對俱樂部更有感情，更了解基層工作人員的辛苦與需求。同時，從內(nèi)部選拔管理人才，也是對基層工作人員的一種鼓勵與鞭策，因為廣闊的晉升空間是每一個應(yīng)聘人員最渴望的。

3.8服務(wù)策略

富陽金仕堡健身俱樂部作為連鎖機構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的服務(wù)流程，同時在服務(wù)的過程中，十分注重服務(wù)的細(xì)節(jié)。這可以從這家健身機構(gòu)的入會流程可見一斑。通常情況下，前來考察的消費者最先來到的是健身俱樂部的前臺，說明來意后，前臺工作人員會請會籍顧問接待。會籍顧問接待的順序也有嚴(yán)格規(guī)定，一般規(guī)定前一天業(yè)績最高的人作為第一接待，以此類推。會籍顧問會向顧客做一下俱樂部的概況以及課程、教練的介紹并帶領(lǐng)顧客參觀俱樂部的各項設(shè)施，如果顧客感興趣還可以讓顧客體驗一下俱樂部的部分器材設(shè)施。最后讓顧客決定是否購買，如果顧客表示很有興趣，但還需考慮，則一般會約顧客再進行一次全方位的免費體驗，不放過任何一個潛在客戶。注重服務(wù)細(xì)節(jié)，比如節(jié)假日問候，生日祝福，溫馨提示會員健身會所的活動動態(tài)等。

4　結(jié)語

首先，在產(chǎn)品策略中，富陽金仕堡健身俱樂部的安排，會員們對此還是比較滿意的；其中，組織形式多樣的會員活動，還有待加強，這樣可以滿足會員不同層次的需求，也能更好地維護會員。同時，在價格策略中，富陽金仕堡健身俱樂部的定價受競爭環(huán)境的影響，應(yīng)該考慮多方面因素，制定出一個合理的價格。其次，在渠道策略中，富陽金仕堡健身俱樂部應(yīng)該綜合考慮多種因素，俱樂部選址應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在的建設(shè)發(fā)展，重新考量最合適的地點。另外，在促銷策略中，人員推銷是關(guān)鍵，與此同時廣告宣傳注重程度不夠，在經(jīng)營過程中，幾乎沒有健身俱樂部經(jīng)營推廣手段，應(yīng)與時俱進，多多進行網(wǎng)絡(luò)和廣告的宣傳，適時贊助一些體育賽事，并且積極地、廣泛地開發(fā)聯(lián)盟商戶，實現(xiàn)雙贏。

［1］ 李賀.蘇州市英派斯健身俱樂部營銷策略研究［D］.蘇州大學(xué)碩士論文，2012.

［2］ 雷波.我國體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動融合模式分析［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2012（9）.

［3］ 金煥民.解讀品牌之：產(chǎn)品與商品［J］.銷售與市場（評論版），2012（2）.

［4］ 楊連波.吉林市區(qū)體育健身俱樂部SWOT營銷策略研究［D］.東北師范大學(xué)碩士論文，2008.

F719.9

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2096-0298（2015）12（c）-013-03