無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院　張紅英

無錫靈山景區(qū)智慧旅游的需求特征及營銷策略研究①

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院張紅英

無錫是國家智慧旅游建設(shè)的重點城市，靈山景區(qū)是無錫智慧旅游建設(shè)的示范典型景區(qū)。本文對靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行了調(diào)查分析，提出靈山景區(qū)智慧旅游發(fā)展的營銷策略，為靈山景區(qū)智慧旅游的發(fā)展提供參考。

智慧旅游需求特征營銷策略

1　引言

信息技術(shù)帶動了旅游業(yè)的智慧化發(fā)展，移動技術(shù)給人們的外出旅游提供了智慧化的方便程度，靈山景區(qū)是無錫智慧旅游建設(shè)的示范性典型景區(qū)。為了更好地促進(jìn)靈山景區(qū)智慧旅游的發(fā)展，需要對靈山景區(qū)智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查分析，以便通過營銷策略來宣傳和提高靈山智慧旅游發(fā)展的速度和效益。

2　游客需求特征的調(diào)查分析

根據(jù)無錫靈山景區(qū)智慧旅游的發(fā)展情況，對靈山景區(qū)的游客進(jìn)行了智慧旅游需求特征的問卷調(diào)查，共發(fā)放了200份問卷，收回有效問卷192份，達(dá)到了調(diào)查研究的目的。此次調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析結(jié)論如下。

2.1游客的基本信息

表1　游客的基本信息

受教育程度本科及以上　15%大?！?7%高中或中?！?1%初中及以下　17%職業(yè)分布企業(yè)人員　37%商人　20%學(xué)生　10%退休人員　12%農(nóng)民　21%

2.2游客對智慧旅游的需求分析

2.2.1游客對智慧景區(qū)的了解情況

圖1　游客對智慧旅游的感知

通過圖1可以看出來靈山景區(qū)旅游的游客對智慧景區(qū)比較了解的占31%，不了解的占41%，了解一點點的占28%，由此看出不了解的占多數(shù)，應(yīng)該加大對智慧景區(qū)旅游的宣傳力度。

2.2.2游客想了解智慧景區(qū)的方式

圖2　了解智慧景區(qū)的方式

通過圖2可以看出來靈山景區(qū)旅游的游客想通過報紙了解智慧景區(qū)的占21%，網(wǎng)絡(luò)占39%，旅行社組織占18%，電視廣告占22%，由此看出想通過網(wǎng)絡(luò)了解智慧景區(qū)的游客居多，這和目前的主流宣傳媒體——網(wǎng)絡(luò)有很大的關(guān)系。

2.2.3游客的期望服務(wù)

圖3　游客的期望服務(wù)

通過圖3可以看出靈山景區(qū)旅游的游客期望得到導(dǎo)游人工服務(wù)的占37%，電子信息服務(wù)的占28%，自己走走的占35%，由此看出除人工導(dǎo)游服務(wù)之外的其他旅游引導(dǎo)服務(wù)更是景區(qū)游客所需要的。

2.2.4游客對智慧景區(qū)的期待程度

圖4　游客對智慧景區(qū)的期待

通過圖4可以看出來靈山景區(qū)旅游的游客看好智慧景區(qū)發(fā)展前景的占55%，有點困難但應(yīng)該可以發(fā)展成功的占31%，不看好的占14%，由此看出游客還是看好智慧景區(qū)的發(fā)展前景，對智慧景區(qū)的需求欲望程度較高。

2.2.5游客對景區(qū)全智能化旅游的接受程度

通過圖5可以看出來靈山景區(qū)旅游的游客能接受靈山全智能化旅游的占59%，有點不適應(yīng)的占13%，不接受的占28%，由此看出游客還是非常愿意接受智慧化的旅游。

2.2.6游客認(rèn)為景區(qū)的智慧化體現(xiàn)

圖5　游客對智慧景區(qū)的接受程度

圖6　游客對智慧景區(qū)的期待

通過圖6可以看出無錫靈山景區(qū)旅游的游客認(rèn)為：景區(qū)智慧化體現(xiàn)在電子講解器的占68%，電瓶車占11%，人工講解占21%，由此看出游客感覺靈山景區(qū)電子講解器最能體現(xiàn)智慧旅游。

2.2.7游客認(rèn)為智慧旅游所帶來的方便程度

圖7　智慧旅游的方便程度

通過圖7可以看出來靈山景區(qū)旅游的游客感覺智慧旅游非常方便的占54%，一般的占23%，沒有占23%。由此看出智慧旅游會給游客帶來較大的便利。

2.2.8游客此次出行滿意度

通過圖8可以看出來無錫靈山景區(qū)旅游的游客此次出行非常開心的占76%，還行的占20%，不開心的占4%，由此看出此次來景區(qū)旅游的人非常開心的占多數(shù)，對靈山景區(qū)的旅游比較滿意，這也有利于靈山景區(qū)智慧旅游的發(fā)展。

圖8　游客對智慧景區(qū)的滿意度

通過這200份的問卷調(diào)查，總體分析調(diào)查結(jié)果：來景區(qū)的游客青中年人較多，游客固定收入中等以上較多，所以他們在景區(qū)有一定的消費能力，對新技術(shù)比較敏感，并且通過數(shù)據(jù)顯示來靈山景區(qū)的游客學(xué)歷大多數(shù)都在大專及以上，職業(yè)都為企業(yè)人員，對靈山智慧景區(qū)的認(rèn)識度也比較廣，對智慧旅游的新技術(shù)運用接受較快。

3　智慧旅游的營銷策略分析

根據(jù)靈山景區(qū)智慧旅游意向調(diào)查，獲悉游客對智慧旅游需求強烈，但是對智慧旅游的感知較弱，所以目前靈山景區(qū)營銷的重點是加大智慧旅游的宣傳，拓寬購買渠道和支付方式，增強智慧景區(qū)的影響力，擴大智慧旅游的知名度。

3.1借助靈山景區(qū)節(jié)慶活動宣傳智慧旅游

靈山景區(qū)發(fā)展至今，一直重視景區(qū)的品牌宣傳和形象建設(shè)。靈山智慧景區(qū)的宣傳可以通過以下這些渠道和方式進(jìn)行宣傳。

（1）一年一度固定性的節(jié)慶活動，如新年敲鐘、佛誕法會等；

（2）景區(qū)原創(chuàng)性宣傳活動，如一年一度的靈山文化節(jié)；

（3）慈善性活動，如“千手觀音”慈善晚會，“感恩與祝福”學(xué)子聯(lián)誼會等；

（4）承辦外界會議型活動，如世界佛教論壇大會等；

（5）紀(jì)念性節(jié)日的事件活動，如佛教傳入中國紀(jì)念、靈山大佛開光多少周年活動等；

（6）新建項目的開放開光活動，如太子像開光法會等；

（7）媒體合作性節(jié)目活動，如靈山大佛與自由女神像對話，《周末喜相逢》大型文藝晚會。

3.2加強引導(dǎo)式的宣傳

通過宣傳資料的宣傳加強對游客智慧旅游的引導(dǎo)，如以“智慧靈山”為主題，進(jìn)行靈山景區(qū)的旅游宣傳單和海報制作。同時進(jìn)行智慧景區(qū)門票的設(shè)計，對原有的景區(qū)門票進(jìn)行改進(jìn)，加入智慧元素，靈山景區(qū)門票正面體現(xiàn)智慧景區(qū)的字樣，背面可以是景區(qū)智慧旅游的操作指南。也可以張貼智慧旅游操作指南，操作指南可以張貼在景區(qū)醒目的地方，如游客中心、景區(qū)導(dǎo)覽圖和游客集中的地方，或者在游客中心或者游客休息的地方播放智慧旅游操作指南視頻，方便游客操作。

3.3新媒體的營銷手段

3.3.1智慧景區(qū)微博、微信營銷宣傳

微信營銷相比較短信營銷具有三點優(yōu)勢：一是針對性強。只對關(guān)注靈山景區(qū)旅游人群發(fā)送，不會出現(xiàn)不想接收也總收到信息的現(xiàn)象。二是零資費。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布微信信息，用戶讀取信息時只產(chǎn)生很小的流量。三是功能強大。可以發(fā)送圖片、語音、視頻的信息內(nèi)容。這種智能、新穎的方式與網(wǎng)友能及時和游客溝通互動。在眾多媒體網(wǎng)站開設(shè)智慧靈山景區(qū)官方微博和微信，進(jìn)行智慧旅游宣傳。網(wǎng)友只需通過微信掃二維碼加入靈山智慧景區(qū)旅游官方微信，即可收到靈山旅游方面信息。

3.3.2制作智慧靈山景區(qū)的微電影、微視頻

通過這種當(dāng)下流行的傳播形式進(jìn)行微電影或者微視頻的傳播，視覺和聽覺效果較好，景區(qū)的知名度會大大提高。

3.4開展智慧靈山景區(qū)的攝影大賽

攝影大賽可以以智慧旅游主題為指導(dǎo)，以“美麗靈山智慧景區(qū)”為主題，以“智慧旅游、科技創(chuàng)新”為核心內(nèi)容，活動豐富、參與性廣、互動性強。充分利用新媒體便捷、快速、精準(zhǔn)、有效的傳播，實時對外發(fā)布活動信息和景區(qū)美景，真正實現(xiàn)“智慧旅游”的活動理念。

大賽面向全社會征集廣大參賽者，攝影專業(yè)人士、攝影愛好者參賽，并誠招各旅游協(xié)會、旅游景區(qū)協(xié)會合作，共同推動中國旅游景區(qū)發(fā)展。

大賽除組織普通攝影作品參賽外，還可以開展專業(yè)攝影媒體采風(fēng)活動、游客手機隨手拍攝影比賽和攝影作品巡展等主題配套活動。其中，通過專業(yè)攝影師的藝術(shù)再現(xiàn)，為景區(qū)建立影像資料庫和進(jìn)行全方位的宣傳展示提供幫助；而手機隨手拍攝影比賽主要面向廣大游客，他們用手機關(guān)注大賽微博微信可以獲得實時信息，發(fā)起“美麗靈山 智慧景區(qū)”隨手拍話題并上傳照片，并有機會獲得免費門票、旅游紀(jì)念品等大獎；在相關(guān)旅行社、電商及合作網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行的獲獎作品巡展活動，將把眾多美麗紛呈的景區(qū)攝影作品呈現(xiàn)在公眾面前，讓大家更多地了解靈山景區(qū)獨特的魅力和風(fēng)采，也讓參與人員真正體驗智慧旅游的優(yōu)勢和便利。

3.5增添景區(qū)智慧旅游消費新方式

除了常規(guī)的旅游消費方式，還可以通過手機的二維碼、身份證驗證等方式入園，游客只要在淘寶或其他旅游電商平臺內(nèi)選定產(chǎn)品并完成支付后，在景區(qū)門口憑借手機二維碼或者身份證直接進(jìn)入景區(qū)，為廣大游客快速入園帶來了極大便利。

［1］ 王輝.智慧旅游［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2012.

［2］ 李云鵬.從旅游信息化到旅游智慧化［M］.北京：中國旅游出版社，2013.

［3］ 梁倩，張宏梅.智慧景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r研究綜述［J］.西安石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（10）.

［4］ 國務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見［S］.國發(fā)〔2009〕41號，2009-12-01.

F590

A

2096-0298（2015）12（c）-007-04

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2015年校級專業(yè)應(yīng)用類一般課題：大數(shù)據(jù)背景下旅游企業(yè)新媒體營銷策略研究（SYKJ15B27）。

張紅英（1976-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事旅游管理和旅游職業(yè)教育方面的研究。