文：趙艷豐

4S店的自我救贖之路
——連鎖服務(wù)

文：趙艷豐

同品牌4S店之間所銷售的產(chǎn)品本身并無(wú)任何差異，只是所處區(qū)域不同，除服務(wù)特色不同外，其余店內(nèi)的功能設(shè)置基本相同，這就無(wú)形中給4S店的銷售工作增加了不少壓力。一些4S店為提升銷售業(yè)績(jī)，采取主動(dòng)壓低銷售利潤(rùn)的手段來(lái)提高銷量，然后在政策返點(diǎn)上拉平損失，這種做法隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇很難再行得通了，也有點(diǎn)自欺欺人。廣大4S店經(jīng)銷商急需通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)自我救贖，突破競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

從國(guó)外的情況看，汽車行業(yè)發(fā)展到一定程度，新車的銷售只有8％的利潤(rùn)，4S店的大部分利潤(rùn)來(lái)自于汽車售后服務(wù)。2014年全年，美國(guó)汽車售后服務(wù)的產(chǎn)值高達(dá)2 800億美元，汽車維修業(yè)的利潤(rùn)率在30％以上。特別是連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)外已經(jīng)很成熟，作為一種組織形式，連鎖經(jīng)營(yíng)越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)魅力。所以，我國(guó)的4S店經(jīng)銷商必須要開(kāi)始重視售后服務(wù)所獲得利潤(rùn)，通過(guò)推行連鎖服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的桎梏。

一、連鎖服務(wù)的市場(chǎng)分析

以大連市場(chǎng)為例，大連市目前汽車保有量已達(dá)到120萬(wàn)輛，小轎車的保有量近80萬(wàn)輛，約占大連汽車市場(chǎng)的66％。按汽車生產(chǎn)廠商提供的車輛維護(hù)規(guī)定，車輛行駛5 000～7 000km時(shí)，需要對(duì)車輛狀況進(jìn)行一次檢查及維護(hù)。根據(jù)各品牌4S店實(shí)際統(tǒng)計(jì)，一般需要6個(gè)月的時(shí)間車輛即可行駛5 000～7 000km，那么每年就有160萬(wàn)臺(tái)次車輛需要進(jìn)行保養(yǎng)。平均到每天，160萬(wàn)/365=4 384，也就是說(shuō)，在大連地區(qū)每天將有4 384輛車需要進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，這個(gè)市場(chǎng)保有量還是非常大的。

按正常思路，街面上的小轎車絕大多數(shù)都是4S店銷售的，那么維修保養(yǎng)自然是回到4S店來(lái)做，4S店所獲得的利潤(rùn)應(yīng)該非常豐厚。而實(shí)際情況卻并非如此，業(yè)內(nèi)大多數(shù)4S店在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中還是感到舉步維艱。其主要原因包括廠家政策限制多、建店投資大、經(jīng)營(yíng)成本高、服務(wù)項(xiàng)目單一以及服務(wù)范圍有限等，并且不斷有新的同品牌及不同品牌4S店進(jìn)入市場(chǎng)。另外，市場(chǎng)中還有大量獨(dú)立修理廠、小型維修店或連鎖維修企業(yè)存在，雖然這些維修企業(yè)技術(shù)水平參差不齊、規(guī)模小、實(shí)力弱，但是勝在收費(fèi)便宜、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分散，也會(huì)對(duì)品牌4S店造成一定影響。還有，由于擁有車輛的人群分布不均，城市之間也有一定的差異，所以品牌4S店的服務(wù)很難覆蓋全面。

由此來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的汽車維修服務(wù)市場(chǎng)正處于經(jīng)營(yíng)模式單一、規(guī)模不大、企業(yè)類型多樣的格局。我們要知道，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營(yíng)的成本不能有效降低，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，一些有能力的4S店要借鑒連鎖行業(yè)里的網(wǎng)絡(luò)化分布模式，提升自身企業(yè)服務(wù)的覆蓋面，達(dá)到規(guī)?；?jīng)營(yíng)。這既符合市場(chǎng)的需求，又能與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。

二、連鎖服務(wù)的市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)大連市場(chǎng)的分析，汽車保有量及消費(fèi)群體是龐大的，但如何從已經(jīng)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到較高的市場(chǎng)份額呢？筆者認(rèn)為，“借鑒經(jīng)驗(yàn)、整合優(yōu)勢(shì)”是創(chuàng)新發(fā)展4S連鎖店的核心。

實(shí)際上，世界上連鎖經(jīng)營(yíng)成功的案例比比皆是，其中肯德基就堪稱典范。作為一個(gè)1952年起源于美國(guó)中東部的快餐品牌，肯德基如今已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了上萬(wàn)家連鎖店。它的成功經(jīng)驗(yàn)除了方便快捷之外，很重要的一點(diǎn)是創(chuàng)造了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，即肯德基老爺爺，親切的笑臉、花白的胡須、白色的西裝以及黑色的眼鏡，這個(gè)和藹可親的老人就是肯德基的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校。這個(gè)標(biāo)志性的形象歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)仍然保持不變，如今已經(jīng)成為全世界消費(fèi)者辨識(shí)和選擇的依據(jù)。他們知道，只要走進(jìn)帶有這個(gè)標(biāo)識(shí)的餐廳，就能吃到什么樣的漢堡和雞塊，也知道價(jià)格是多少。另外，肯德基暢銷全球的秘訣還在于它能因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗，有針對(duì)性地創(chuàng)造新品種，比如在中國(guó)推出了米飯?zhí)撞秃投節(jié){，而在墨西哥則推出了玉米餅和辣醬。這種個(gè)性化、人性化的策略，讓肯德基在全球大部分地區(qū)的營(yíng)銷無(wú)往不利。

回到汽車售后上，也可找到成功案例。國(guó)外成功的連鎖服務(wù)企業(yè)，如美國(guó)的AC德科、德國(guó)的博世等，他們著眼于技術(shù)要求不高、又兼顧到各種車型的服務(wù)項(xiàng)目，如更換機(jī)油、輪胎、制動(dòng)片及雨刮片等，還會(huì)做一些簡(jiǎn)單的發(fā)動(dòng)機(jī)及制動(dòng)系統(tǒng)保養(yǎng)、汽車車身快速修復(fù)及快速噴漆。這些服務(wù)的技術(shù)差異不大，主要是使用不同型號(hào)的產(chǎn)品。AC德科、博世這樣的連鎖企業(yè)分布廣，服務(wù)便利性高，投入和經(jīng)營(yíng)成本較低，收費(fèi)也便宜，可以說(shuō)它們就是汽車售后維修行業(yè)的“快餐店”。

因此，筆者認(rèn)為，在 4S店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的探索上，可以借鑒肯德基、AC德科的成功經(jīng)驗(yàn)，即“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一定價(jià)”，目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“標(biāo)識(shí)即標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)即價(jià)格”。另外，針對(duì)不同消費(fèi)階層和需求，需要在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性化、特色化調(diào)整，目的在于創(chuàng)新服務(wù)模式，達(dá)到“人無(wú)我有、人有我精”的特點(diǎn)。下面具體來(lái)分析一下4S店開(kāi)展連鎖服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

1.4 S店連鎖服務(wù)方式與普通4S店的不同之處

（1）經(jīng)營(yíng)方式不同

4S店連鎖服務(wù)方式比普通品牌4S店多了連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且這個(gè)連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有自己統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)，統(tǒng)一由品牌4S店管理及授權(quán)，而與汽車生產(chǎn)廠家并無(wú)關(guān)系。

（2）客戶群不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)依附于4S店，具有技術(shù)保障和企業(yè)信任度，而由于連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的投入成本較低、網(wǎng)點(diǎn)分布廣，可以做到維修方便快捷、收費(fèi)便宜合理。這種結(jié)合方式可以滿足不同的消費(fèi)群體，比普通品牌4S店的服務(wù)人群更廣。

（3）服務(wù)技術(shù)不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)只做快速鈑金和噴漆、簡(jiǎn)單換油，不做較大的事故車輛修復(fù)及技術(shù)性維修，這些較為復(fù)雜、技術(shù)要求較高的維修項(xiàng)目交由母4S店完成。

（4）服務(wù)覆蓋面不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以覆蓋到社區(qū)，而普通的品牌4S店則根本無(wú)法達(dá)到這種程度。

2.4 S店連鎖服務(wù)方式與小型維修店的不同之處

（1）規(guī)模不同

4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是以連鎖形式來(lái)發(fā)展，雖然形式分散，但內(nèi)容統(tǒng)一。而小型維修店（俗稱的“路邊店”），則是各自為政，良莠不齊。

（2）服務(wù)層面不同

雖然同樣都是進(jìn)行專業(yè)化作業(yè)，但 4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以憑借連鎖特性整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)面比單一的小型維修店大很多。

（3）服務(wù)要求及規(guī)范性不同

連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)具有4S店的規(guī)范性，例如統(tǒng)一進(jìn)貨采購(gòu)、人員培訓(xùn)等，他們所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一致的信任度。而“路邊店”的進(jìn)貨來(lái)源、技術(shù)手段參差不齊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需要具備更多、更專業(yè)的辨別能力。

3.4 S店連鎖服務(wù)方式與獨(dú)立維修企業(yè)的不同之處

（1）服務(wù)專業(yè)性不同

獨(dú)立維修企業(yè)是進(jìn)行綜合性維修，而4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)只針對(duì)能夠快速修復(fù)的項(xiàng)目進(jìn)行服務(wù)，比如更換機(jī)油、更換制動(dòng)片等，更具有專業(yè)性。

（2）服務(wù)覆蓋面不同

大型獨(dú)立維修企業(yè)或4S店的建設(shè)場(chǎng)地及資金投入較大，隨著城市用地愈加緊張，哪怕只是想要在城市周邊新建大型維修企業(yè)或4S店，也已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。而 4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)地及投資較小，很容易建在居民集中的社區(qū)，服務(wù)也就可以覆蓋到社區(qū)。

（3）服務(wù)中的定位不同

4S店連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)具有連鎖店的便利、快捷、專業(yè)及費(fèi)用合理等優(yōu)點(diǎn)，而且還結(jié)合了4S店的規(guī)范、信譽(yù)好等各種優(yōu)勢(shì)，還能使服務(wù)內(nèi)容增加（例如車輛租賃、車輛道路救援以及汽車俱樂(lè)部活動(dòng)等）。

三、連鎖服務(wù)的盈利方式

4S店與連鎖服務(wù)方式相結(jié)合，企業(yè)可以達(dá)到規(guī)?；?jīng)營(yíng)，從而使總成本下降。而且率先開(kāi)展連鎖服務(wù)的4S店可以先入為主，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)入口，不僅有效地避免了市場(chǎng)上激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以對(duì)那些尚未進(jìn)入空白區(qū)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成一種壁壘壓力。最重要的是，在連鎖服務(wù)平臺(tái)上，可以為4S店帶來(lái)可觀的盈利點(diǎn)。

（1）飯金噴漆

飯金噴漆是汽車維修行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)比較高的項(xiàng)目，利潤(rùn)至少在40％以上。

（2）換油服務(wù)

更換機(jī)油等常規(guī)油料以及易損零部件，利潤(rùn)通常為30％左右。

（3）汽車美容裝飾服務(wù)

汽車美容裝飾的利潤(rùn)通常都可以達(dá)到成本的幾倍。

（4）汽車保險(xiǎn)

4S店銷售車險(xiǎn)一般會(huì)獲得10％～15％的服務(wù)費(fèi)用。

（5）車輛道路救援

由于很多需要進(jìn)行道路救援的路況都比較復(fù)雜，所以利潤(rùn)一般不低于40％。

（6）車輛租賃業(yè)務(wù)

車輛租賃業(yè)務(wù)近幾年在國(guó)內(nèi)時(shí)興起來(lái)，利潤(rùn)在40％左右。

（7）二手車業(yè)務(wù)

二手車業(yè)務(wù)也是比較活躍的項(xiàng)目，與新車相比，購(gòu)買二手車可以幫助客戶減少購(gòu)置稅和折舊損耗，而企業(yè)銷售二手車也可以獲得比銷售新車更高的利潤(rùn)。4S店銷售新車時(shí)只有5％、甚至更低的利潤(rùn)，而銷售二手車時(shí)可以有不低于10％的利潤(rùn)。

（8）其他代辦業(yè)務(wù)和服務(wù)

幫助客戶辦理車輛的檢審、過(guò)戶、二手車交易等服務(wù)，從而獲得一定的服務(wù)費(fèi)用。

（9）車主俱樂(lè)部活動(dòng)

4S店可以通過(guò)俱樂(lè)部的形式組織客戶開(kāi)展多種戶外活動(dòng)，類似于旅行社的性質(zhì)，來(lái)獲得收益。

（10）金融服務(wù)

品牌4S店可以借助自身的優(yōu)勢(shì)，搭建融資平臺(tái)，幫助有需要的客戶與銀行或其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)系，通過(guò)信貸業(yè)務(wù)來(lái)產(chǎn)生收益。

連鎖服務(wù)規(guī)模化以后就能產(chǎn)生很大收益，按保守估算平均每月每家連鎖店服務(wù)200輛車，按一個(gè)城市分布20家連鎖服務(wù)店計(jì)算，每月共4 000輛車，一年下來(lái)就會(huì)服務(wù)4.8萬(wàn)輛車。以上10項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容加在一起，每輛車平均按1 000元產(chǎn)值計(jì)算，這4.8萬(wàn)輛車就是4 800萬(wàn)元，毛利率按30％計(jì)算，利潤(rùn)合計(jì)1 440萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，開(kāi)展連鎖服務(wù)的利潤(rùn)回報(bào)豐厚，是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)之一。同時(shí)，借由連鎖服務(wù)也可對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

四、連鎖服務(wù)的規(guī)范確定

為了保證連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的積極性，同時(shí)保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，4S店母體需要制定一系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，具體可以參照如下內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品與價(jià)格

各連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行統(tǒng)一收費(fèi)價(jià)格，未經(jīng)4S店書(shū)面同意，不得隨意提高或降低零售價(jià)格。當(dāng)連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)收費(fèi)價(jià)格與統(tǒng)一規(guī)定價(jià)格相異時(shí)，采取如下處罰措施：1年內(nèi)違反1次，視情節(jié)輕重，每次處以罰金5 000～10 000元；1年內(nèi)違反2次，除執(zhí)行上述處罰外，取消當(dāng)月考核返利和廣告補(bǔ)助；1年內(nèi)違反3次，除執(zhí)行以上處罰外，取消全年考核返利；1年內(nèi)違反4次，將終止該連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)授權(quán)。

（2）客戶滿意度評(píng)估

4S店需聘請(qǐng)第三方調(diào)查公司對(duì)下屬連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的客戶滿意度（CSI）進(jìn)行評(píng)估?？蛻魸M意度評(píng)估每半年進(jìn)行1次，根據(jù)滿意度得分，按照比例計(jì)算返利，如表1。

表1 連鎖店返利計(jì)算表

總之，開(kāi)展連鎖服務(wù)可以使4S店的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷豐富，而又不失去原品牌4S店具有的規(guī)范化特點(diǎn)，最終使企業(yè)達(dá)到規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的目的，實(shí)現(xiàn)利益、價(jià)值最大化。