白鋼

● 引言

當(dāng)前，人們獲取信息的方式日益多元化，報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體遭遇著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的一波又一波的沖擊，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，新媒體迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。它是定義在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無(wú)線通道的方式。新技術(shù)在不斷地發(fā)展變化，促使新媒體改變了原有的傳播方式，形成了“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者，也不分讀者和作者。它不是多對(duì)一的，也不是一對(duì)多的，它是多對(duì)多的傳播形式。

無(wú)論承認(rèn)與否，新媒體躋身主流媒體已是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)有兩個(gè)重要的指標(biāo)可以佐證，即廣告收入和影響力。2013—2014年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)5600億元人民幣，其中，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額處在下行通道，電視同比下降2.75%，報(bào)紙下降9.17%，而網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到638億多元，同比增長(zhǎng)45.85%。2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占全球的五分之一。傳統(tǒng)媒體的媒介份額在逐步縮小，而新媒體所占份額卻在逐年增大。在過(guò)去幾年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年百分之六七十的速度增長(zhǎng)，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。此外，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)揮自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪電視劇資源，雖然基于覆蓋面、觀眾規(guī)模和收視習(xí)慣等多種因素綜合考慮，電視臺(tái)仍是最主流的電視劇播放平臺(tái)，但電視劇題材分化和受眾分流將越來(lái)越明顯，80后、90后的年輕人已經(jīng)非常習(xí)慣在視頻網(wǎng)站集中收看熱門(mén)劇，電視劇的廣告收入也被視頻網(wǎng)站逐漸瓜分。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站還打出“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的口號(hào)，一時(shí)間“微電影”也盛行起來(lái)。此外，社交化網(wǎng)絡(luò)行為的深入、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)的便捷，都為新媒體的發(fā)展推波助瀾，因此傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存共贏問(wèn)題便擺在了我們面前，不容回避。

中國(guó)有句古話說(shuō)得好：風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。新媒體時(shí)代已然來(lái)臨，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。新媒體的演變之路與發(fā)展理念值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。兩者不能相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才能融合或者成為伙伴。傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合，才是兩全之道，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

● 運(yùn)用新媒體挖掘內(nèi)容

在信息爆炸的時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是媒體價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)，是媒體取勝的法寶。從信息傳播的角度來(lái)看，微信、微博這類新媒體使得全民記者的美好愿景提前實(shí)現(xiàn)了，用戶用手機(jī)，隨時(shí)隨地發(fā)布新鮮事、趣事、受人關(guān)注的事件，都可能形成新聞熱點(diǎn)。微信、微博的上述特點(diǎn)暗合了新聞價(jià)值諸要素，蘊(yùn)藏著豐富的新聞線索?！敖袢疹^條”是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化信息推薦引擎，它本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容聚合。自2012年8月份上線以來(lái)，截至2015年5月，“今日頭條”累計(jì)激活用戶數(shù)達(dá)2.5億，日活躍用戶超過(guò)2000萬(wàn)，儼然成為增長(zhǎng)最快的資訊類客戶端。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的要求標(biāo)準(zhǔn)非但沒(méi)有降低，反而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個(gè)字甚至是標(biāo)題式的導(dǎo)語(yǔ)吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動(dòng)權(quán)幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養(yǎng)更加全面，不僅要有非常扎實(shí)的文字功底，還要有熟練的圖片處理能力、視頻編輯能力以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)圖表制作能力，要做好對(duì)新媒體信息的獲取、解讀、運(yùn)用等工作。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)解釋性報(bào)道和深度報(bào)道的力度和厚度，提高這些報(bào)道在新媒體平臺(tái)上的首發(fā)率和發(fā)布率，取得新媒體輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，加大主流價(jià)值觀新聞內(nèi)容的覆蓋規(guī)模。

易凱資本的CEO王冉曾說(shuō)，“今后電視就可以看作是放大的智能手機(jī)。電視媒體應(yīng)該從媒體渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，多渠道、多角度搜集信息，再利用自身的傳播價(jià)值將節(jié)目以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播出去，真正做到符合受眾的求知需求”。與新媒體的合作，我最深的體會(huì)就是：讓受眾關(guān)心你的事，首先是把你的事變成他的事。這個(gè)換位思考的思路就是向新媒體學(xué)習(xí)而來(lái)。打破傳統(tǒng)媒體線性的思維方式，以新媒體多元化的互動(dòng)思維，打開(kāi)一片新天地。在碎片化時(shí)代，得人心者得天下。

● 運(yùn)用新媒體渠道及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立品牌

品牌是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體的軟實(shí)力。傳統(tǒng)媒體多年積累的品牌影響力無(wú)疑是最大的財(cái)富，也是短時(shí)間內(nèi)興起的新媒體無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型能否成功，便在于這種優(yōu)勢(shì)能否成功轉(zhuǎn)化，其關(guān)鍵是把自己的受眾群體轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶，甚至吸引更多的數(shù)字化用戶重建傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用，受眾擁有最終的選擇權(quán)。這種選擇權(quán)包括喜歡什么樣的內(nèi)容，是看還是聽(tīng)，還是以別的方式獲得他們認(rèn)為有吸引力的信息。傳統(tǒng)電視臺(tái)在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創(chuàng)節(jié)目的內(nèi)容資源方面，具有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體渠道維護(hù)和拓展受眾，提升品牌影響力。

央視熱播紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季及第二季的持續(xù)走紅，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷助推。許多名人粉絲，在微信、微博上口口相傳與轉(zhuǎn)發(fā)，配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了較高的、持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。網(wǎng)友還紛紛自創(chuàng)“舌尖體”更是讓片子人氣大增，拿北京來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友們來(lái)到老字號(hào)，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進(jìn)相機(jī)，發(fā)到網(wǎng)上，發(fā)到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個(gè)版本的“舌尖上的母校”在各高校BBS上紛紛出爐，都給了我們很好的啟示。這充分體現(xiàn)了微信、微博所具備的人格角色，而非僅僅是新聞?shì)d體和信息傳播工具。網(wǎng)友的再加工、再創(chuàng)作都會(huì)不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力和驚人的影響力。

相比之下，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大、知識(shí)層次偏低的趨勢(shì)，使得品牌的市場(chǎng)價(jià)值日益下滑。相反，新媒體具有發(fā)布快捷的特點(diǎn)，易于激活年輕人對(duì)熱點(diǎn)話題的討論，從而吸引年輕粉絲關(guān)注，以此建構(gòu)固定的人際網(wǎng)絡(luò)。

此外，新媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，可以實(shí)現(xiàn)受傳者之間的交互性。新媒體可以在傳播的過(guò)程中，使接受體和信息源產(chǎn)生互動(dòng)，用戶可以邊拿手機(jī)看視頻、讀新聞，也可以邊發(fā)消息并直接進(jìn)社區(qū)去討論，這樣的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。它使每個(gè)人不僅有聽(tīng)的機(jī)會(huì)，而且有說(shuō)的條件。換言之，新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)，舊媒體經(jīng)常招致批評(píng)的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。例如，當(dāng)他們觀看在線視頻時(shí)，看似和電視沒(méi)什么兩樣，但卻有機(jī)會(huì)針對(duì)這些素材發(fā)表評(píng)論、分享、貼上標(biāo)簽、評(píng)分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。

以微電影為例，它雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統(tǒng)電影有著本質(zhì)的區(qū)別。微電影的播放平臺(tái)主要源自新媒體，如筆記本電腦、4G手機(jī)、平板電腦等，觀影不再受空間和時(shí)間的限制，這就使得影片的全時(shí)播放成為了可能。此外，移動(dòng)通信技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有隨時(shí)接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體的可能，受眾對(duì)微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，因此受眾范圍也得到了極大的擴(kuò)充。微電影最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性與參與性，觀眾可以自由點(diǎn)播、點(diǎn)評(píng)自己喜歡的作品，在觀影過(guò)程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統(tǒng)影院構(gòu)筑的封閉空間，改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節(jié)的修改與整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，按照自己的想法改變?nèi)宋锩\(yùn)，甚至設(shè)置結(jié)局。這樣的互動(dòng)模式，大大增強(qiáng)了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

● 電視轉(zhuǎn)型，走創(chuàng)新之路

電視應(yīng)向社會(huì)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)新媒體重體驗(yàn)的特色，走創(chuàng)新之路。

新媒體具有到達(dá)便利、及時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)，這些特點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體的直播類節(jié)目中可以借鑒并創(chuàng)新。比如，央視體育頻道的《豪門(mén)盛宴》就做了很多嘗試，早在2014年世界杯期間，《豪門(mén)盛宴》錄制現(xiàn)場(chǎng)主持人張斌說(shuō)要把評(píng)選的當(dāng)日最佳球員請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，許多觀眾不禁吃了一驚，不可能呀，但馬上演播室出現(xiàn)了一位意氣風(fēng)發(fā)踢著球的隊(duì)員，原來(lái)是利用三維做了一位虛擬球員和主持人互動(dòng)，背后的大屏幕還及時(shí)發(fā)布最新現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，此創(chuàng)意極為巧妙，非常符合大家使用新媒體的用戶體驗(yàn)感，不但增加了新奇特元素，觀眾還可即時(shí)通過(guò)騰訊微信、新浪微博等媒體參與互動(dòng)，可見(jiàn)不斷地豐富受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，將是傳統(tǒng)媒體朝著新媒體演變和創(chuàng)新的必由之路。

此外，從2013年開(kāi)始，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開(kāi)始承擔(dān)新媒體載體的功能，而產(chǎn)品功能性方面將最大程度實(shí)現(xiàn)新聞到達(dá)的便利化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲更是占到37%。2014年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)PC機(jī)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超八成，近半數(shù)手機(jī)用戶使用移動(dòng)終端每天超過(guò)3小時(shí)，在微信平臺(tái)上，平均每天人均閱讀文章5.86篇。2015年，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，多媒體傳播的障礙越來(lái)越小，而傳統(tǒng)媒體也應(yīng)爭(zhēng)搶移動(dòng)時(shí)代的“碎片時(shí)間”，以內(nèi)容加技術(shù)的演進(jìn)，不斷革新。如今，手機(jī)類移動(dòng)新媒體已使得移動(dòng)閱讀趨于主流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展代表了一個(gè)碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)，除了即時(shí)新聞資訊，更重要的還有深度定制的內(nèi)容。目前，許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開(kāi)始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺(tái)，早在2012年下半年，全國(guó)各地最好的報(bào)紙和雜志在門(mén)戶網(wǎng)站的新聞客戶端中都已經(jīng)開(kāi)始提供完整版的訂閱。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容加上新技術(shù)的傳播，使得“社交閱讀”概念的引入為閱讀這一古老行為賦予了新的體驗(yàn)。

● 做一流好作品，留住一流人才

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)還是要力爭(zhēng)提供一流產(chǎn)品。比如央視熱播紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，絕對(duì)是傳統(tǒng)媒體換了一種講故事方式，總導(dǎo)演陳曉卿說(shuō)：“這次拍攝就是按照歐美流行紀(jì)錄片的拍攝模式，用碎片式的敘述方式來(lái)介紹美食。”比較符合當(dāng)下年輕人的欣賞習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒(méi)有誰(shuí)比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。雖然手機(jī)微信用戶也可以拍一段當(dāng)?shù)孛朗骋曨l上傳，但它不可達(dá)到傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容的精致專業(yè)程度。

“一流的新聞、一流的影視作品和電視節(jié)目、一流的音樂(lè)將會(huì)永遠(yuǎn)吸引我們?！睙o(wú)論我們通過(guò)什么方式接收，好的作品必須不僅要能夠款待我們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，還要能夠打動(dòng)我們的心靈。因此，傳統(tǒng)媒體要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。如今迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢(qián)景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干。以前那種電視媒體提供內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體提供平臺(tái)與播出渠道的方式如今也正悄悄發(fā)生著變化。多檔由門(mén)戶網(wǎng)站投巨資制作的名人脫口秀節(jié)目成為各省級(jí)電視臺(tái)搶購(gòu)的熱門(mén)節(jié)目，而這些網(wǎng)站的視頻制作團(tuán)隊(duì)正是被高薪挖走的電視臺(tái)骨干團(tuán)隊(duì)，他們更了解如何為網(wǎng)站制作適合電視媒體播出的節(jié)目，新媒體以爭(zhēng)奪人才資源的方式在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)換代。他們已不滿足于僅僅作為傳播的渠道或平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)媒體失去的，不僅是一些有經(jīng)驗(yàn)的骨干，而且還有傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗(yàn)，以及在存量智慧和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上前行的未來(lái)。未來(lái)無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體競(jìng)爭(zhēng)無(wú)不是人才競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)中，人才才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

● 走出收視迷局，走跨媒體融合之路

未來(lái)的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正像新聞集團(tuán)的默多克曾說(shuō)的那樣，“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊”。

媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。營(yíng)銷模式的升級(jí)使得廣告主對(duì)媒體的要求越來(lái)越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應(yīng)從收視率的迷局中走出來(lái)，不僅關(guān)注收視率，更需要成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合。跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過(guò)新的載體為目標(biāo)受眾提供新的、增量的價(jià)值。只有在這一點(diǎn)突破并轉(zhuǎn)變，電視媒體才能具有更強(qiáng)大的生命力。

發(fā)展，是為了適應(yīng)變化，當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電視傳播手段無(wú)法滿足受眾的豐富需求時(shí)，我們就必須開(kāi)始與新媒體融合與合作。如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來(lái)越驚人的化學(xué)變化，最顯著的變化在于，傳統(tǒng)媒體借助新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展了節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，未來(lái)中國(guó)廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，提升新媒體的價(jià)值。

總之，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)迎合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，爭(zhēng)取贏得市場(chǎng)認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利之勢(shì)。近年來(lái)，大批傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號(hào)，就是有益的嘗試，與新媒體互補(bǔ)互利，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。如此看來(lái)，面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，相互借力，共贏發(fā)展才符合未來(lái)的發(fā)展之道。