李玉霞

摘 要： 在包裝設計的過程中，設計者應當將消費者的消費心理活動恰當、準確地把握住，將商品的信息通過包裝有效傳遞出去，達到實現(xiàn)消費的結果。隨著商品市場的不斷擴展，消費者對商品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，食品包裝隨著食品走入人們生活的方方面面，可以說，在商品流通中，包裝已成為商品能夠正常流通的一個非常有力的宣傳工具。在包裝設計中，注重將消費者的消費心理融入其中，可以充分體現(xiàn)出以人為本的消費理念，提升消費者在商品流通中的地位，從而為商品消費的實現(xiàn)起到宣傳作用。為了能夠將消費者的消費心理融入到商品設計中，就需要對消費者的消費心理進行分析，可以從消費者的消費動機、消費者的消費心理過程、是消費者的情感過程等方面著手。消費心理對商品包裝設計的影響表現(xiàn)在消費者的個性心理需求對商品包裝設計的影響、消費者的便利需求對商品包裝設計的影響、將環(huán)保的理念融入到商品包裝設計中等方面著手。

關鍵詞： 消費心理 商品包裝設計 影響

1.引言

心理學家馮特認為：“一切心理現(xiàn)象都是由簡單的心理元素形成相對復雜的心理復合體?！雹購陌b設計領域來看，這句話就可以理解為消費者的消費心理可以看做是構成產(chǎn)品包裝設計的多重組合體的一個重要元素。在包裝設計的過程中，設計者應當將消費者的消費心理活動恰當、準確地把握住，將商品的信息通過包裝有效地傳遞出去，達到實現(xiàn)消費的結果。隨著商品市場的不斷擴展，消費者對商品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，食品包裝隨著食品走入到人們生活的方方面面，可以說，在商品流通中，包裝已成為商品能夠正常流通的一個非常有力的宣傳工具。在我國，包裝行業(yè)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，取得了令人矚目的變化，從食品的包裝材質和包裝功能上都關注到了消費者的需求，做到了以消費者的需求為出發(fā)點?？梢哉f，在包裝設計中，注重將消費者的消費心理融入其中，可以充分體現(xiàn)出以人為本的消費理念，提升消費者在商品流通中的地位，從而為商品消費的實現(xiàn)起到宣傳作用。

2.消費者的心理分析

消費者在消費的過程中，會產(chǎn)生對商品外在形象的認知、對商品的選擇、對商品實際購買的行動等一系列心理活動，這些心理活動可以被認為是消費者的心理。消費者的消費需求呈現(xiàn)出多層次性。美國著名的心理學家馬斯洛就將人的需求分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要，對榮譽成就的需要、自我實現(xiàn)需要等。在包裝設計中，消費者的生理需要是食品的包裝，而達到消費者自我價值實現(xiàn)的最終心理滿足目的，就需要設計者在包裝設計過程中對消費者這個群體的審美品位和文化底蘊做到關注，了解他們的需求和目的。

首先是消費者的消費動機。有些消費者在消費中比較注重商品的實用性，對商品的外觀是否精致等關注和追求較少；有些消費者比較注重商品的價格，尋求的是物美價廉；有些經(jīng)濟條件較好的青年男女比較注重對商品時尚性和新穎性的追求。消費者的消費動機呈現(xiàn)出多種多樣性，因此，設計者需要對消費者的深層心理活動做到深刻了解，并將這種心理貫穿到商品的包裝設計中，從而更大程度上滿足消費者的需求。

其次是消費者的消費心理過程。消費者在對食品包裝的認知過程中，“是消費者在熟悉的范圍內，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達，是個人選擇、組織和表達信息輸入以建立對事物整體認知的一個反應過程，是人們對客觀事物的感知和認知”。②因此，在食品包裝中，包裝的材料、顏色、圖案和標志等都能夠為觸動消費者的情感打下基礎。

再次是消費者的情感過程。在消費過程中，消費者的情感是不斷變化的，心理上的喜怒哀樂也會表現(xiàn)在消費體驗上，因此，消費者在購買商品時，會因商品的包裝的顏色、大小、氣味等作出不同的情感反應。

3.消費心理對商品包裝設計的影響

首先是消費者的個性心理需求對商品包裝設計的影響。包裝結構是食品包裝設計中的核心組成部分，成功的包裝商品就要有效的包裝結構。設計者在商品包裝結構上的設計應當對消費者這個群體的心理有比較詳盡的了解，從而使包裝設計體現(xiàn)出諸如功能性、趣味性等功能。商品包裝結構的創(chuàng)新并不是一味追求創(chuàng)新新穎的結構造型，“包裝結構設計的最終目的是為整體的產(chǎn)品服務、為服務者服務，所以，只有食品包裝結構設計與食品本身相融合、與消費者心理需求切合，才有可能設計出意見成功的包裝結構作品”。例如，“好多魚”這款兒童膨化食品在包裝設計上可以說是將個性化的結構展現(xiàn)得淋漓盡致。該食品的包裝在外觀上是一個四方體的盒子，上面有虛線可以直接打開，內部的包裝則是可以錫紙材質的包裝袋子，方便食用和儲存。打開盒子之后是豐富多彩的圖畫可以有效吸引孩子的吸引力，這就使得在獲得美食的同時增強了趣味性，能夠引起消費者的興趣和購買欲望。

其次是消費者的便利需求對商品包裝設計的影響。實用功能可以說是商品包裝在消費者物質需求中最基本的方面，絕大多數(shù)商品在賣給消費者的同時，是連同商品包裝一起出售的，它們可以保護商品不受擠壓等損壞，還能夠使消費者攜帶方便等。因此，商品包裝在設計上的方便性是影響包裝結構的一個關鍵因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，這款包裝的盒蓋是圓形的開口，一方面使消費者攜帶方便，另一方面可以隨吃隨拿，非常方便和衛(wèi)生。

再次是將環(huán)保的理念融入到商品包裝設計中。隨著人們對環(huán)境保護意識的增強，越來越多的消費者認識到商品的包裝應當充分體現(xiàn)環(huán)保的理念和意識，能夠對一些可以循環(huán)利用的包裝物質進行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包裝上選擇了木質的材料，并且木質盒子上印有非常漂亮的畫案圖文，不僅非常環(huán)保，而且消費者在茶葉用完后來可以用這些小盒子儲存其他東西，非常美觀，實現(xiàn)了二次利用。

注釋：

①威廉·馮特.心理學概論（Grundriss der Psychologie）.萊比錫，1896.

②甘碧群，黃沛.國際市場營銷學（第二版）[M].武漢：武漢大學出版社，1999.

參考文獻：

[1]威廉·馮特.心理學概論（Grundriss der Psychologie）.萊比錫，1896.

[2]甘碧群，黃沛.國際市場營銷學（第二版）[M].武漢：武漢大學出版社，1999.

[3]劉春雷，王叢.終端市場中無聲的銷售者——商品包裝設計作用的表現(xiàn)[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2011，（5）.

[4]宋啟明.淺議我國包裝設計存在的問題及發(fā)展策略[J].上傳現(xiàn)代化，2008，（4）.