周冀寧　宋澤偉

摘 要： 受革命性數(shù)字新媒體技術(shù)的影響，中國省級黨報廣告市場正發(fā)生著巨大改變。面對重重挑戰(zhàn)，省級黨報將如何突出重圍？本文以河北日報為例，提出適合省級黨報廣告經(jīng)營發(fā)展的創(chuàng)新舉措。

關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略 整合營銷傳播 多元化產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體在媒介融合、各類終端爆發(fā)式出現(xiàn)、云計算與大數(shù)據(jù)相繼落地的背景下，面臨著極大程度的變身需求。報紙作為傳統(tǒng)大眾媒體，其閱讀便利性、信息更新速度、內(nèi)容承載能力等多方面落后于新媒體，廣告經(jīng)營策略變革已成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。錯過最佳改革時機的報紙媒體該如何應(yīng)對當今傳媒環(huán)境成為急待解決的問題。

面對新媒體的沖擊，黨報已經(jīng)嘗試過許多策略調(diào)整，諸如：根據(jù)受眾定位制定黨報發(fā)展策略；觀念更新、接受媒介發(fā)展現(xiàn)狀；品牌戰(zhàn)略構(gòu)建等。這些策略若不實施，只能是紙上談兵，必須恰當?shù)芈涞綄嵦幉拍馨l(fā)揮作用。根據(jù)黨報經(jīng)營策略的調(diào)整，筆者特以河北日報為例，對黨報廣告經(jīng)營策略提出以下創(chuàng)新舉措建議。

1.信息服務(wù)

成立傳播研究中心，與在信息安全、網(wǎng)絡(luò)輿情、數(shù)據(jù)挖掘等方面知名的大學傳播研究機構(gòu)合作，為政府、商業(yè)客戶提供媒體、市場、目標消費者相關(guān)方面的服務(wù)，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)查、研究與發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)越來越成為政府匯集民意、企業(yè)推廣自我的有力平臺。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)絡(luò)民意越來越代表社會民意。同時，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為“突發(fā)性公眾事件”的集散地。面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各級政府與大型企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)輿情的收集與研判。根據(jù)客戶需求，在對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播九大渠道（包括BLOG博客、SNS社會化媒體、BBS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、NEWS回評、WIDEO網(wǎng)絡(luò)視頻、IM即時通訊、SEM搜索引擎、WIKI維基問答、微博）24小時監(jiān)測數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，由分析師運用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測理論體系與統(tǒng)計分析技術(shù)，對輿情事件起源、傳播擴散的載體、傳播路徑及應(yīng)對策略等多角度進行分析。為政府企業(yè)提供專業(yè)輿情分析報告與建議，提高政府、企業(yè)宣傳工作的質(zhì)量，加強客戶與媒體的關(guān)系和對涉及政府、企業(yè)方面事件的輿論走向的把握。

人民日報社在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方面做出了有益探索。2006年人民日報社所屬的機構(gòu)和企業(yè)開始了針對網(wǎng)絡(luò)輿情進行的研究，并于2008年成立了專門從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、研究的人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室（人民日報社網(wǎng)絡(luò)中心輿情監(jiān)測室）。作為國內(nèi)最早的專業(yè)輿情監(jiān)控機構(gòu)之一，其業(yè)務(wù)水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，為政府機關(guān)、事業(yè)單位及大型企業(yè)等客戶機構(gòu)提供輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、顧問咨詢等多方位的信息服務(wù)。服務(wù)客戶涉及政府、企業(yè)有：貴州省委、云南省委、廣東省委、湖北省委、成都市委、青島市委等政府機關(guān)及神華集團、中國石化、中國移動、中石油、中廣核、民生銀行、博時基金等眾多企事業(yè)單位。服務(wù)內(nèi)容包括政府輿情監(jiān)測、企業(yè)輿情監(jiān)測與消費者數(shù)據(jù)挖掘、紀檢輿情監(jiān)測、輿情監(jiān)測報告。

2.公關(guān)咨詢：媒介公關(guān)、活動策劃與執(zhí)行、危機公關(guān)

對公關(guān)實物進行簡單地劃分，一是媒介公關(guān)，另一類是事件公關(guān)（活動）。媒介公關(guān)，簡單的理解，就是利用公關(guān)公司的媒介資源，有償發(fā)布客戶的稿件，以期獲得良好的企業(yè)聲譽。業(yè)務(wù)包括：傳播策略制定與執(zhí)行、公關(guān)稿件新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)布。事件公關(guān)：指的是為配合媒介公關(guān)而進行的項目活動策劃與執(zhí)行，有時也會單獨存在。例如：展覽會、新聞發(fā)布會、品牌發(fā)布會、新產(chǎn)品上市慶典等。二者的存在應(yīng)該是相輔相成的，通過媒介公關(guān)提高事件公關(guān)的曝光率，制造有力輿論，擴大企業(yè)或產(chǎn)品品牌的影響力。

例如：《河北省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》指出2015年省內(nèi)展覽總面積達到400萬平方米以上，各類展會、節(jié)事、會議突破400個，其中1萬平方米以上展覽項目達到75個，3萬平方米以上展覽項目達到22個。重點新培育5個國家級展會；引進國際國內(nèi)品牌展會3個；打造19個國家級和省級經(jīng)貿(mào)展覽會，其中5至8個為國際展覽項目，10個為全國性品牌展。重點打造22個節(jié)慶活動，形成5個左右具有國際影響力的節(jié)慶活動。

面對如此多的公關(guān)項目，不僅有媒介公關(guān)，還有活動策劃等需求。河北日報可以利用良好媒體資源和政府關(guān)系及河北日報的品牌優(yōu)勢，在省內(nèi)各級活動與會展的媒介推廣咨詢與活動策劃與執(zhí)行方面，給予省內(nèi)各級政府、行業(yè)組織專業(yè)的公關(guān)服務(wù)支持。不僅解決地方政府尤其是三四線城市政府在傳媒人才與資源方面緊缺的問題，還能起到利用自身專業(yè)的媒體服務(wù)更好地推進地方政府推廣地方產(chǎn)業(yè)、文化旅游的作用，滿足地方政府需求的同時擴大河北日報的品牌影響力。

除了傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)外，還可承接政府企業(yè)危機公關(guān)服務(wù)：根據(jù)輿情監(jiān)測平臺的檢測報告，為政府或企業(yè)客戶在輿情問題發(fā)生的第一時間，提供輿論走向趨勢的預(yù)測分析，并提出應(yīng)對建議，包括危機應(yīng)對策略建議、負面新聞的緩解、稀釋、公關(guān)傳播處理建議等，為地方政府與企業(yè)客戶提供專業(yè)的危機公關(guān)服務(wù)。例如：河北省發(fā)生的三鹿事件，發(fā)生前沒有得到危機監(jiān)測與預(yù)警，發(fā)生后沒有進行相應(yīng)專業(yè)的危機公關(guān)。最終導致三鹿集團被迫關(guān)停、企業(yè)法人接受法律處罰的結(jié)果。

3.新聞培訓：新聞發(fā)言人培訓、宣傳專業(yè)技能培訓、網(wǎng)絡(luò)輿情管理培訓等

面對人人自媒體、新聞傳播渠道多元化的媒體環(huán)境。地方政府與企業(yè)在新聞培訓方面有了迫切需求。各類政府與企業(yè)需要提高與媒體打交道的能力，建立新聞發(fā)言人制度與新聞采訪事件的應(yīng)對機制，具備壓力狀態(tài)下面對鏡頭侃侃而談、發(fā)表深入人心的公眾演講的發(fā)言人能力，才能應(yīng)對突發(fā)事件時與媒體溝通臨危不亂。

新聞發(fā)言人培訓：針對客戶性質(zhì)設(shè)計培訓方案，培訓內(nèi)容包括輿情分析與網(wǎng)絡(luò)輿論引導，新聞發(fā)布會的組織與策劃，新聞發(fā)言人媒體溝通策略與技巧，發(fā)言人公眾形象塑造，突發(fā)事件的處置與輿論引導，新聞發(fā)布會與接受媒體采訪模擬演練和點評，官方微博操作實務(wù)，政務(wù)、商務(wù)公關(guān)禮儀，觀摩新聞發(fā)布會，參與電視臺客戶品牌相關(guān)欄目現(xiàn)場錄制。

突發(fā)事件中接受媒體采訪的技巧培訓：為客戶提供電話采訪、截訪、突擊采訪、一對一專訪等培訓；演播室訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談與微博訪談模擬訓練；召開突發(fā)事件新聞發(fā)布會；危機中如何進行滾動新聞發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理培訓：當前網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展形勢和特點、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對、網(wǎng)絡(luò)輿論引導、社會化媒體平臺應(yīng)用、政務(wù)微博與機構(gòu)微博運營等。

省級黨報利用自身媒體資源與專業(yè)人才優(yōu)勢，通過理論講授、經(jīng)驗分享與案例解析等常規(guī)授課方式，還有模擬情景下的實戰(zhàn)演練，可以為提高省內(nèi)整體政府與企業(yè)新聞發(fā)言業(yè)務(wù)提供非常大的幫助。一是幫助省內(nèi)地方政府與企業(yè)新聞發(fā)言人制度的建立。二是提高發(fā)言人應(yīng)急管理和與媒體溝通的能力，從而提高我省宣傳部門的媒介素養(yǎng)。三是提高省內(nèi)地方政府與企業(yè)的對外形象。

4.廣告服務(wù)：廣告戰(zhàn)略、CIS設(shè)計、品牌研究等

河北省快速的經(jīng)營發(fā)展，為數(shù)眾多的企業(yè)日益壯大，其在廣告宣傳方面的需求與日俱增。例如：石家莊卓達房地產(chǎn)集團、唐山龐大汽貿(mào)集團股份有限公司、衡水老白干酒業(yè)股份有限公司、承德露露集團等都是在全國各自領(lǐng)域的廣告大戶，可以說不是河北省沒有廣告客戶與廣告投放，只是我們沒有具備滿足客戶需求的服務(wù)技能與產(chǎn)品。

CIS設(shè)計服務(wù)：近年來，我省舉辦了大量地方會展、節(jié)慶活動。很多地方政府為了使活動更突出地方特色，增強傳播效果，設(shè)計了標識、吉祥物、會展布置等文化產(chǎn)品。如圖2所示：2012年衡水湖國際馬拉松比賽設(shè)計的會徽、吉祥物，說明我省在企業(yè)形象識別方面有很大市場空間。另外，我省內(nèi)大中型企業(yè)近些年的快速發(fā)展，有越來越多的政府與企業(yè)意識到CIS的重要性，帶著鞏固企業(yè)現(xiàn)有形象、改善企業(yè)形象、重塑企業(yè)形象的需求。河北日報可以利用自身媒體品牌影響力與設(shè)計、策劃方面的專業(yè)人才，為政府或企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。

我國黨報媒體應(yīng)該順應(yīng)世界傳媒潮流的大趨勢，適應(yīng)讀者與客戶的訴求，積極進行品牌化建設(shè)，根據(jù)自身優(yōu)勢借力外部先進的廣告技術(shù)拓展新的營銷方式，尋找自身藍海。但在適應(yīng)市場進行拓展的同時，絕對不能進行完全的商業(yè)化改革，要結(jié)合黨報獨特的政治屬性與商業(yè)屬性進行改革。黨報廣告創(chuàng)新面對的最大困難不是外界競爭對手、替代媒體的強大，而是自身觀念的更新、勇于改革創(chuàng)新精神的實踐。隨著黨報事業(yè)不斷發(fā)展，黨報廣告事業(yè)必將跟隨時代步伐，向前不斷開拓。

參考文獻：

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[基金項目]2014年度河北省社會科學發(fā)展研究青年課題項目《新媒體時代省級黨報創(chuàng)新發(fā)展研究-以河北日報為例》（2014041203）。