李蕓

【摘要】本文意在梳理移動化趨勢下基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)有文獻，尋求用戶體驗視角下報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性因素?；谟脩趔w驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型的研究內(nèi)容主要集中在用戶體驗的理念、報紙的新聞客戶端、增強用戶黏性、大數(shù)據(jù)背景下的報業(yè)服務(wù)研究四個層面。移動化趨勢下的報業(yè)轉(zhuǎn)型需要以用戶為中心，分析用戶需求、提高用戶黏性、拓展用戶服務(wù)，建構(gòu)并維護報業(yè)與用戶的良性互動關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】移動化 用戶體驗 報業(yè) 轉(zhuǎn)型

一、用戶體驗的內(nèi)涵

用戶體驗即user experience，縮寫為UE。體驗是人自身的一種感受，在《情感化設(shè)計》中，諾曼指出一份用戶體驗是三個層次的綜合：本能層、行為層和反思層。本能層是人的本能反應(yīng)；行為層的反應(yīng)體現(xiàn)在人和對象的交互過程中；反思層體現(xiàn)了人對產(chǎn)品的進一步思考，它蘊含的意義，引起個人情感上的反應(yīng)等。

Dhaval Vyas&van der Veer提出設(shè)計用戶體驗的APEC模型（審美、實用、情感、認知）。APEC框架注重交互系統(tǒng)與用戶的特征，以交互為核心來理解用戶與交互系統(tǒng)的體驗，用戶行為和系統(tǒng)感知的反饋為“意思”的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)；系統(tǒng)的三種表現(xiàn)（外觀、交互和功能）對用戶與系統(tǒng)的溝通有幫助；用戶對四方面的內(nèi)容（審美、情感、認知和實用）進行交流從而構(gòu)建體驗的準(zhǔn)確含義。James Garrett提出用戶體驗的要素——戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。

國外關(guān)于用戶體驗在理論和實踐方面進行了大量探索，包括用戶體驗內(nèi)容、特征、模型及評價等，并將理論成果應(yīng)用于電子商務(wù)開展、網(wǎng)站建設(shè)和軟件設(shè)計方面。國內(nèi)關(guān)于用戶體驗的研究領(lǐng)域涉及電子商務(wù)、信息技術(shù)和圖書情報等，目前關(guān)于用戶體驗的研究多停留在理念的層面探討，缺乏完整的用戶體驗的理論體系。

二、基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型研究述評

移動終端、社會化媒體、大數(shù)據(jù)是對報業(yè)變革產(chǎn)生深遠影響的新技術(shù)因素，三大因素都作用于用戶，在把握用戶需求中呈現(xiàn)無限機會。因此當(dāng)下的報業(yè)轉(zhuǎn)型在經(jīng)歷數(shù)字化浪潮和全媒體變革后，迫切需要轉(zhuǎn)向基于用戶體驗層面的變革與探索，以提升用戶黏性，維持媒體與用戶的良性互動關(guān)系?，F(xiàn)有關(guān)于報業(yè)用戶體驗層面的轉(zhuǎn)型研究主要是在關(guān)注以下四個層面的問題：報業(yè)的用戶體驗理念研究；報紙的新聞客戶端研究；提升用戶黏性研究；大數(shù)據(jù)背景下的報業(yè)服務(wù)研究。

1、關(guān)于報業(yè)的用戶體驗理念研究

國內(nèi)關(guān)于報業(yè)用戶體驗的研究更多是在闡述報業(yè)用戶體驗的理念，將用戶體驗上升到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中一個關(guān)鍵性的理念的高度上。楊溟在《鳳凰涅槃——互聯(lián)網(wǎng)20年背景下的都市報嬗變與轉(zhuǎn)型》一文中提出用戶體驗不只是“好用”，其最高境界是用戶創(chuàng)造，是在使用過程中創(chuàng)造出新價值，是獲得精神愉悅與情感交流的期待，是從滿足感向幸福感的遷徙。陳力丹在《重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系——國際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗》一文中提出傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，是需要樹立并普及“用戶體驗”理念的，更重要的是收集用戶閱讀習(xí)慣、生活方式，分析用戶需求，強調(diào)用戶體驗，讓用戶產(chǎn)生“沉浸”式的依賴感，此時的媒介無處不在而又潤物無聲。潘曉娟在《提升用戶體驗是紙媒擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵》一文中提出以用戶為中心，提升用戶體驗，被認為是紙媒觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。麥尚文、張寧在《“用戶戰(zhàn)略”視域下的報業(yè)轉(zhuǎn)型路徑基于浙報集團創(chuàng)新實踐的梳理與思考》一文中探索出用戶驅(qū)動下的三大策略轉(zhuǎn)變：一是理念變革：建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，讀者向用戶轉(zhuǎn)變；二是業(yè)務(wù)變革：建設(shè)內(nèi)容資源庫，大眾向分眾轉(zhuǎn)變；三是經(jīng)營變革：建設(shè)新媒體平臺，新聞向服務(wù)轉(zhuǎn)變。學(xué)界和業(yè)界都已認識到用戶體驗對于報業(yè)轉(zhuǎn)型的重要意義，報業(yè)必須基于對用戶行為和需求的充分理解，增強服務(wù)方式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新，將用戶引入媒體資源服務(wù)體系中來；強化媒體資源服務(wù)與用戶的黏合度。

2、報紙的新聞客戶端研究

新聞客戶端憑借著自身具有的移動性、即時性、交互性成為手機網(wǎng)民在移動終端的重要應(yīng)用，成為報業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要方面?，F(xiàn)有文獻中主要是結(jié)合案例對其現(xiàn)狀、問題、困境進行研究，對新聞客戶端的發(fā)展路徑提供建議與對策。

人民網(wǎng)公布的《2014年中國報刊移動傳播指數(shù)報告》顯示：報紙釋放微信傳播優(yōu)勢，自有APP成報刊移動轉(zhuǎn)型新寵。報紙新聞客戶端主要有三種類型：獨立客戶端、非獨立客戶端、入駐客戶端平臺。黨君在《移動新聞客戶端的用戶體驗分析》一文中提出智能編輯模式、差異化推送、個性化定制和重視社交體驗等建議，以增加新聞客戶端的可用性和易用性，提升用戶的滿意度、忠誠度和用戶黏性。李黎丹在《“馬蒂尼媒體”的實現(xiàn)路徑的解析》一文中提出能夠在多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)個性化、視頻化、本地化和社交化媒介傾向的新聞客戶端，將會更有可能成為用戶手中的“馬蒂尼”。報紙的新聞客戶端當(dāng)下存在的主要問題是用戶黏性差、盈利模式不明晰、未與其他移動傳播平臺形成聯(lián)動。

3、增強用戶黏性的研究

用戶黏性是產(chǎn)品運營中最該被關(guān)注的，因為它關(guān)系到怎樣才能讓用戶始終使用你的產(chǎn)品?，F(xiàn)有關(guān)于專門研究增強報紙用戶黏性的文獻并不多，多數(shù)文獻是結(jié)合具有典型性的新聞客戶端案例分析增強用戶黏性的途徑，可以為報紙的移動傳播平臺增強用戶黏性借鑒。賈金璽、馬可分析了赫芬頓郵報的用戶體驗設(shè)計，赫芬頓郵報發(fā)布了“觸動新聞”（News Glide）的應(yīng)用程序，還針對不同的手機操作系統(tǒng)設(shè)計了不同的應(yīng)用，方便了移動用戶的使用。彭蘭在《好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變》一文中提出，媒體的用戶黏性的形成，不僅僅是由內(nèi)容品質(zhì)決定的，它是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數(shù)，要靠關(guān)系與情感、空間與場景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素。毛嘉琳在《淺談個性化定制新聞客戶端的設(shè)計——以網(wǎng)易新聞客戶端為例》一文中指出充分發(fā)揮“自媒體”個性化信息體驗的優(yōu)勢也可以有效增強用戶黏性。陳力丹等在《“用戶體驗”的新型媒體生存模式》一文中介紹兩種正在探索之中的、以用戶體驗為中心的新型媒體生存模式，即媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容無縫融合的原生廣告、增值服務(wù)、提升用戶黏度的界面經(jīng)驗。

4、大數(shù)據(jù)背景下的報業(yè)服務(wù)研究

部分已經(jīng)建立起較為完善的客戶管理與服務(wù)體系的報社，已經(jīng)開始向客戶導(dǎo)向型的多元化增值服務(wù)領(lǐng)域進軍。基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型，需要完善用戶服務(wù)，結(jié)合多媒體接觸平臺的信息重組與再利用、社會資源的有序整合，為不同平臺的用戶提供差異化服務(wù)，發(fā)掘用戶潛在的一站式需求，創(chuàng)新服務(wù)模式。大數(shù)據(jù)時代的報紙內(nèi)容生產(chǎn)不再提供純粹的新聞信息，而是以綜合信息運營商的身份拓展文化產(chǎn)業(yè)，平臺的經(jīng)濟價值通過內(nèi)容的用戶黏性而被挖掘。如美聯(lián)社聯(lián)合100多家報紙和20多家零售商提供電子優(yōu)惠券服務(wù)，嵌入到多平臺報紙閱讀當(dāng)中。消費者可以獲取附近商家的優(yōu)惠信息，而零售商則推送附近商店的特價信息。陳國權(quán)在《大數(shù)據(jù)時代的報業(yè)轉(zhuǎn)型思索：城市綜合服務(wù)體》中指出：都市報在數(shù)字傳播時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實質(zhì)上就是要實現(xiàn)都市報平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從原來基于紙媒的綜合性城市信息傳播平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的城市綜合服務(wù)體。張勤耘在《信息服務(wù)提供者：報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自我定位》提出報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是與傳統(tǒng)報業(yè)的完全割裂，而是要在傳統(tǒng)報業(yè)基礎(chǔ)上進行延伸和拓展。這種連續(xù)性主要表現(xiàn)為報業(yè)的信息服務(wù)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)品與服務(wù)是對內(nèi)容進一步延伸和擴展。

綜上所述，當(dāng)下基于用戶體驗視角的報業(yè)轉(zhuǎn)型研究，以理念操作為主、多使用個案分析的方法，缺少深入的、系統(tǒng)的理論研究。對于報業(yè)轉(zhuǎn)型中的贏利模式、移動傳播平臺的聯(lián)動、如何增強用戶黏性等現(xiàn)實問題，學(xué)界尚未尋找到有效的、可以推廣的對策與建議。這些現(xiàn)實問題需要得到進一步的關(guān)注與深入的研究。

三、移動化趨勢下基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

移動通信網(wǎng)絡(luò)的無處不在帶來了移動傳播的無處不在。在移動傳播中，設(shè)備、參與者是移動的，由技術(shù)、人、信息在傳播中構(gòu)建的環(huán)境也是移動的。移動化趨勢下基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型，筆者認為報業(yè)要重點加強用戶關(guān)系管理、開展多元化的用戶服務(wù)。

長期以來，報紙的讀者群體是基于報紙定位的一個特定的關(guān)系群，而在移動化傳播趨勢下，用戶不但是基于媒體定位，而且可以基于各種話題、社區(qū)、移動終端和媒體應(yīng)用，因而是多重、交迭的更加規(guī)?；年P(guān)系模式。用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)不僅包括用戶的基本信息，還包括用戶發(fā)布的信息、用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息。像企業(yè)進行客戶關(guān)系管理一樣，媒體也需要進行用戶關(guān)系管理。用戶關(guān)系管理在媒介產(chǎn)業(yè)中的角色不僅越來越重要，而且面臨新的挑戰(zhàn)和革新。

基于用戶體驗的報業(yè)轉(zhuǎn)型，需要在理解用戶的工作方式和思考方式的基礎(chǔ)上，通過信息架構(gòu)構(gòu)建用戶體驗；以用戶為中心，通過深入的用戶分析，滿足用戶的需求，搭建媒體與用戶、用戶之間的關(guān)系平臺。

報業(yè)用戶體驗的轉(zhuǎn)型的另一個關(guān)鍵任務(wù)是如何在附加價值層面上與其他媒介競爭，開發(fā)適應(yīng)市場和用戶需求的新型信息或內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，通過提供多元化服務(wù)增強用戶黏性，發(fā)掘用戶的潛在需求，創(chuàng)新服務(wù)類型，包括信息服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)、組織服務(wù)等等。

責(zé)編：姚少寶