戴本祠

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，電視媒體已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)代，面對新媒體發(fā)展態(tài)勢和頻道間日益激烈的競爭，電視媒體的運(yùn)行遇到前所未有的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在衛(wèi)視頻道是全國省級電視媒體力保的重點(diǎn)，是電視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的龍頭。本文從節(jié)目、管理、服務(wù)、運(yùn)營幾個(gè)方面，論述和探討安徽衛(wèi)視頻道運(yùn)營策略，并提出了頻道產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行的思路和構(gòu)想，期望能引發(fā)大家對頻道整合運(yùn)營的關(guān)注和重視，探討出一條適合電視媒體發(fā)展的頻道運(yùn)營模式。

【關(guān)鍵詞】頻道訴求 媒體融合 受眾服務(wù) 整合運(yùn)行

一、背景

安徽衛(wèi)視從九十年代起就在打造以電視劇為核心的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)歷了十多年的辛勤耕耘，這一品牌在受眾的心目中已產(chǎn)生一定的認(rèn)知度和影響力，聚攏了全國一大批相對穩(wěn)定的電視劇觀眾，是安徽電視臺在全國衛(wèi)視頻道的競爭中有競爭力的優(yōu)勢資源。多年來，安徽衛(wèi)視在“劇行天下愛傳萬家”的口號引領(lǐng)下，在電視淮軍的拼搏歷練中，取得了驕人的運(yùn)營業(yè)績和宣傳效果，曾躋身于全國衛(wèi)視頻道的前列。如今面對新媒體的發(fā)展態(tài)勢和頻道間競爭的加劇，安徽衛(wèi)視正面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

一是面對頻道之間的競爭，直接任務(wù)是提升收視；

二是頻道品牌的塑造，其任務(wù)是為“劇行天下，愛傳萬家”創(chuàng)建一個(gè)有影響力的載體；

三是迎擊新媒體的挑戰(zhàn)，其任務(wù)是打造“融媒體”；

四是拓展運(yùn)營空間，其任務(wù)是改變單一廣告經(jīng)營模式；

基于以上四點(diǎn)思考，本文從頻道的節(jié)目設(shè)計(jì)要領(lǐng)、管理、運(yùn)營、服務(wù)等方面進(jìn)行論述和探索。

二、頻道運(yùn)行的總體思路

節(jié)目——由創(chuàng)辦節(jié)目→創(chuàng)建內(nèi)容服務(wù)平臺→由內(nèi)容消費(fèi)→過渡到衍生品消費(fèi)和綜合化服務(wù)消費(fèi)→由消費(fèi)需求→內(nèi)容創(chuàng)新。最終實(shí)現(xiàn)由觀眾→用戶→客戶的轉(zhuǎn)變→形成鏈狀的循環(huán)系統(tǒng)→鎖定受眾群→通過循環(huán)使其不斷得到強(qiáng)化和推廣→最終成為受眾認(rèn)可的品牌。

傳播——由單向線性化傳播→互動(dòng)式整合傳播平臺→實(shí)現(xiàn)自主選擇、個(gè)性點(diǎn)播→完整內(nèi)容碎片化處理→衍生出新的內(nèi)容和服務(wù)滿足其在不同終端和媒體上傳播的需要→最終實(shí)現(xiàn)整合傳播效應(yīng)。

運(yùn)行——由單一的節(jié)目生產(chǎn)→整體化節(jié)目運(yùn)作→將節(jié)目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、運(yùn)營、服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行一體化的節(jié)目運(yùn)作，塑造品牌節(jié)目，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

三、節(jié)目設(shè)計(jì)要領(lǐng)

（一）準(zhǔn)確定位

立足頻道以整體思路進(jìn)行有針對性的節(jié)目設(shè)計(jì)，不是為節(jié)目而做節(jié)目，而是為頻道制作節(jié)目。讓節(jié)目服務(wù)頻道定位并產(chǎn)生倍增效應(yīng)。針對頻道訴求，量身定制符合頻道定位彰顯頻道特色的節(jié)目，讓節(jié)目成為頻道訴求的載體，追求節(jié)目的原創(chuàng)性，強(qiáng)化自身的特色；提升第一劇場的競爭優(yōu)勢，拉動(dòng)劇的收視率；注重將節(jié)目與熱播劇相結(jié)合，讓兩者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與共振。

（二）理念創(chuàng)新

在做節(jié)目設(shè)計(jì)的時(shí)候，著眼電視業(yè)發(fā)展的趨勢，目光不再只局限于生產(chǎn)觀眾愛看的節(jié)目上，而是讓節(jié)目成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，以節(jié)目為中介和紐帶，帶動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并引入新的管理、運(yùn)營和服務(wù)方式，讓一個(gè)節(jié)目成為一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)實(shí)體，一個(gè)運(yùn)營平臺，一個(gè)能帶來商業(yè)價(jià)值的品牌，從而開創(chuàng)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

四、節(jié)目管理

（一）突破電視欄目孤島現(xiàn)象

電視欄目是電視媒體運(yùn)營的基本單位，是構(gòu)成頻道品牌的主要構(gòu)件。但長期以來欄目管理運(yùn)營一直脫離所依托的頻道，獨(dú)立的存在著。具體表現(xiàn)為欄目一旦上馬以后，其所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和職責(zé)僅僅停留在節(jié)目制作和播出上，所關(guān)心的也僅是節(jié)目的收視率，欄目與所依托的頻道之間沒有融合在一起，甚至有的欄目在投入運(yùn)行的時(shí)候就沒有圍繞頻道定位設(shè)計(jì)。突破電視欄目孤島現(xiàn)象就是要改變原有的現(xiàn)狀，將欄目與所依托的頻道緊緊的捆綁在一起，具體做法如下：

1、管理系統(tǒng)化

（1）將欄目納入所在頻道的管理運(yùn)行體系中，節(jié)目的生產(chǎn)、制作、播出，符合頻道定位需要，在滿足收視要求的前提下，強(qiáng)調(diào)對頻道品牌的拉動(dòng)作用。

（2）舉全臺之力整合隊(duì)伍、資源，重點(diǎn)打造，對核心節(jié)目要充分發(fā)揮系統(tǒng)化管理的優(yōu)勢，培養(yǎng)核心競爭力。

（3）在組織結(jié)構(gòu)上，將欄目與頻道的相關(guān)部門有效的連結(jié)在一起，以達(dá)到資源最大化的利用，使團(tuán)隊(duì)的價(jià)值得以充分的釋放。

過去欄目運(yùn)行之所以是孤軍奮戰(zhàn)，就是缺乏一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)，將欄目與各部門串聯(lián)在一起，因此在頻道常設(shè)機(jī)構(gòu)下有必要成立一個(gè)欄目運(yùn)營中心，將節(jié)目開發(fā)，生產(chǎn)，運(yùn)行，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營集結(jié)為一體，建立起相互聯(lián)動(dòng)，密切協(xié)作、整合運(yùn)行的體系。以保證整體布局的實(shí)施和高效的工作，形成系統(tǒng)化管理和運(yùn)行優(yōu)勢，集更優(yōu)的人力和資源，打造品牌節(jié)目。

2、管理集成化

采用集成化管理就是減少不必要的中間環(huán)節(jié)，各部門協(xié)作配合、互相支持，發(fā)揮整體系統(tǒng)功能，更好的發(fā)揮資源利用價(jià)值。比如說臺里可以將電視劇采購部、頻道推廣部、電視劇廣告部、欄目運(yùn)營部幾者整合在一起，聯(lián)合辦公。

（二）突破傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)制作方式

借鑒現(xiàn)代產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，對節(jié)目生產(chǎn)制作實(shí)行流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，按電視產(chǎn)品來制作。流程化和標(biāo)準(zhǔn)化并不是說不要個(gè)人創(chuàng)作，而是將個(gè)人創(chuàng)作納入到品質(zhì)保障的運(yùn)行軌道中，以保證節(jié)目質(zhì)量具有可控性，不至于產(chǎn)生不合格的產(chǎn)品，更好的釋放團(tuán)隊(duì)價(jià)值。

流程化指的是將一個(gè)節(jié)目分解成若干個(gè)部分組成，各個(gè)部分之間通過一條主線有效地串聯(lián)在一起，節(jié)目按照流程進(jìn)行制作。流程一旦定下之后，一段時(shí)期要相對穩(wěn)定，讓觀眾逐步由陌生到熟悉，有接受到認(rèn)可，當(dāng)觀眾產(chǎn)生一定的審美疲勞之后，再對流程進(jìn)行調(diào)整，讓觀眾有新的興趣點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化，就是對節(jié)目流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的解析，經(jīng)過充分的實(shí)踐在各個(gè)環(huán)節(jié)上制定可量化、可操作的辦法。像節(jié)目場景設(shè)置，選手的挑選，主持人的包裝，節(jié)目的整體包裝細(xì)到字幕的大小顏色和播出的方式等，并借助科學(xué)的手段設(shè)置節(jié)目的環(huán)節(jié)內(nèi)容，避免單兵作戰(zhàn)隨意性強(qiáng)、節(jié)目參差不齊、風(fēng)格不統(tǒng)一等弊端。發(fā)揮團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的優(yōu)勢，吸引更好的外腦參與到節(jié)目流程和標(biāo)準(zhǔn)化的制定上，為節(jié)目質(zhì)量提供有力的保障。

五、頻道運(yùn)營

（一）跨媒體整合傳播

長期以來，電視節(jié)目播出和傳輸方式大都在電視頻道上，現(xiàn)在隨著新媒體的涌現(xiàn)，制作的電視節(jié)目除了在現(xiàn)有的媒體上傳播之外，還可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、社交平臺、公共大屏幕、IPTV互動(dòng)點(diǎn)播等不同的渠道傳播，同時(shí)根據(jù)用戶需求對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分拆、組合、再加工，衍生出新的內(nèi)容在不同的終端播放，一方面打造其綜合影響力，提升品牌價(jià)值；另一方面，節(jié)目通過多層次、多渠道的傳播可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容價(jià)值最大化，帶來新的商業(yè)價(jià)值。

（二）平臺化運(yùn)營

依托品牌節(jié)目和第一劇場創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)綜合化的運(yùn)營服務(wù)平臺及新媒體客戶端，通過運(yùn)營模式創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和影響力，構(gòu)建新的盈利模式。比如，將劇和欄目觀眾導(dǎo)入到頻道創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)綜合化服務(wù)運(yùn)營平臺上，讓觀眾能夠參與互動(dòng)、交流、評論、投票、交友、分享等，并能為大家提供與日常生活密切相關(guān)的幫助和服務(wù)，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的增值服務(wù)效益，此外觀眾能通過手機(jī)客戶端邊看邊買劇和節(jié)目中展示的商品，直接獲取商業(yè)價(jià)值，開創(chuàng)新的運(yùn)營空間，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化頻道與受眾之間的關(guān)聯(lián)性。

（三）衍生品開發(fā)

借助劇和節(jié)目的影響力構(gòu)建線下綜合實(shí)體和衍生產(chǎn)品。如，創(chuàng)建集影視觀賞、體驗(yàn)、制作、游戲于一體的游樂園，結(jié)合熱播劇和節(jié)目開發(fā)互動(dòng)參與的網(wǎng)絡(luò)游戲等。

總之，通過理念創(chuàng)新及對媒體資源的開發(fā)利用，擺脫媒體單一的廣告運(yùn)營模式，開創(chuàng)一條綜合化整合運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

六、完善受眾服務(wù)

電視媒體要搞好產(chǎn)業(yè)化，就像其他的產(chǎn)業(yè)一樣，做好服務(wù)是關(guān)鍵。追求一流的服務(wù)就是在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，設(shè)身處地的為受眾著想，完善為受眾服務(wù)的體系，具體可用三個(gè)字來概括，即“真、情、助”三個(gè)方面。

“真”。就是在節(jié)目制作中，始終堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，不能一味的追求收視率編造事實(shí)，愚弄觀眾?，F(xiàn)在的一些娛樂節(jié)目，之所會(huì)引起大眾的非議，受到廣電總局的批評，并要求停播整改，節(jié)目中弄虛作假，欺騙觀眾是其中的一個(gè)原因。真實(shí)性是電視節(jié)目的生命，也是電視人應(yīng)該追尋的基本原則。

“情”。不僅要在節(jié)目中注重真情實(shí)感的表達(dá)，而且在日常工作中，要做好與受眾的情感聯(lián)系，關(guān)于這一點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面人手。一是建立溝通渠道。頻道開通免費(fèi)熱線電話、網(wǎng)絡(luò)直通平臺、觀眾留言、免費(fèi)短信服務(wù)等。二是定期的走訪觀眾。節(jié)目推出前后要多征詢觀眾的建議，傾聽觀眾的想法和需求，并能根據(jù)觀眾的反饋、建議做實(shí)時(shí)的調(diào)整，盡可能的滿足觀眾的需求。三是注重情感培養(yǎng)。所有與觀眾接觸的工作，都力求給觀眾留下一個(gè)好印象，頻道每年定期開展與觀眾互動(dòng)活動(dòng)，建立與觀眾之間的感情聯(lián)系。比如說，每年舉辦一次觀眾懇談會(huì)，既傾聽觀眾的心聲，頻道將節(jié)目發(fā)展思路、想法向觀眾逐一介紹，真正做到集思廣益。不定期組織觀眾喜愛的主持人、明星深入社區(qū)慰問觀眾，給觀眾送禮品等，通過多種方式強(qiáng)化頻道與受眾之間的情感聯(lián)系。

“助”。是頻道服務(wù)觀眾的亮點(diǎn)，也是安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家”宗旨的體現(xiàn)。其充分借助媒體平臺和宣傳優(yōu)勢，通過大家?guī)椭顒?dòng)，發(fā)動(dòng)許多熱心人，幫助那些遇到困難并難以自拔的觀眾走出困境。如，每年從需要救助的觀眾中選取幾位有代表性、典型性的對象，頻道邀請?jiān)谌珖杏绊懙膼坌娜耸?、影視歌星等對需要幫助的對象開展大家?guī)凸嫘袆?dòng)，發(fā)動(dòng)社會(huì)力量為身陷困境的觀眾伸出援助之手。

七、總體運(yùn)營方式

打造第一劇場和精品欄目——?jiǎng)?chuàng)辦與第一劇場相勾連的節(jié)目群→讓劇與節(jié)目相融合相拉動(dòng)→形成差異化傳播→實(shí)現(xiàn)第一劇頻道特色，形成品牌效應(yīng)→聚集觀眾流→導(dǎo)入綜合化服務(wù)平臺→實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)需求、衍生品消費(fèi)、綜合化服務(wù)提供等多種多樣的娛樂和消費(fèi)需求，讓受眾不再是一次性的內(nèi)容消費(fèi)者，而將其由內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為商品及服務(wù)消費(fèi)，最終成為用戶和客戶，開創(chuàng)多元化的盈利模式。實(shí)現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，樹立安徽衛(wèi)視“劇行天下愛傳萬家”頻道形象，彰顯社會(huì)正能量。

責(zé)編：姚少寶