尹百艷

摘 要： 在商業(yè)廣告無孔不入的今天，很多企業(yè)嘗試利用公益廣告建立公共關(guān)系，樹立公司形象，但是由于公益廣告本身的性質(zhì)與企業(yè)目的的矛盾及政府對公益廣告制作和運行監(jiān)管的缺失，使得企業(yè)參與的公益廣告摻雜了非常明顯的商業(yè)性質(zhì)。本文通過分析企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的矛盾和問題，并提出了相應(yīng)的解決辦法，希望喚起企業(yè)的公益精神，促進公益廣告事業(yè)和社會文化事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的代理商發(fā)起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫(yī)療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務(wù)和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務(wù)以達到盈利為目的，這一點是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關(guān)注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關(guān)系）”。公共關(guān)系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業(yè)來說，公共關(guān)系就是通過引導(dǎo)公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費對象或者服務(wù)對象的認可，從而建立良好的社會關(guān)系以獲得長遠的經(jīng)濟利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關(guān)系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區(qū)兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業(yè)色彩，甚至可以說企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業(yè)目的，還要歸咎于相關(guān)法律法規(guī)的缺失。近年來，在物質(zhì)文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導(dǎo)社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調(diào)控上，在具體的執(zhí)行過程中，沒有制定相關(guān)的細則法規(guī)進行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、監(jiān)管無力和管理混亂的局面，導(dǎo)致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發(fā)展

企業(yè)對于商業(yè)利益的追求是無可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會財富的同時，也要承擔(dān)社會責(zé)任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要建設(shè)企業(yè)文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發(fā)展。當(dāng)然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發(fā)揚“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關(guān)懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發(fā)展的一種心理態(tài)度，價值觀念和人格品質(zhì)”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導(dǎo)下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

當(dāng)然，在企業(yè)著眼長遠發(fā)展的同時，國家也要提高對公益廣告的關(guān)注度，尤其是相關(guān)的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實際運作中可以借鑒國外發(fā)達國家的成功模式和經(jīng)驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發(fā)達國家的運作已經(jīng)相當(dāng)成熟，再結(jié)合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對社會價值觀的引導(dǎo)和指引作用。

參考文獻：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業(yè)目的的博弈——論企業(yè)公益廣告商業(yè)化.安徽：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（05）.

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[3]陳輝.中國公益廣告研究述評：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

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[7]Daniel Yadin，the International Dictionary of Marketing，Kogan Page，2002.

[8]Scott M.Cutlip，Allen Center，and Glen M.Broom，Effective Public Relations，8th ed New York：Prentice Hall，2000.