黃夢瑤

【摘要】伴隨4G時代的到來，移動互聯網改變著人們的生產生活方式，也顛覆著傳統(tǒng)出版，壓力伴隨著機遇，傳統(tǒng)出版如何應對移動閱讀大潮，值得研究和深思。

【關鍵詞】互聯網+移動出版?zhèn)鹘y(tǒng)出版大數據

自第三次科技革命之后，互聯網信息技術帶來的革新不斷催生現代企業(yè)產品更新換代，移動信息社會的到來，更將以使用智能手機為代表的移動終端用戶對科技產品創(chuàng)新研發(fā)的需求提升到前所未有的高度。與此同時，一系列智能產品、服務平臺和移動應用，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出新的契機。本文從產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、商業(yè)及營銷模式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等四個方面透析移動互聯網時代傳統(tǒng)出版的機遇與挑戰(zhàn)。

一、產品創(chuàng)新

科技的發(fā)展帶來以移動終端為代表的產品更新換代，使用智能手機成為人們的生活習慣，也將用戶對科技產品創(chuàng)新研發(fā)的需求提升到前所未有的高度，各類以移動互聯網為背景的應用程序為傳統(tǒng)出版企業(yè)的產品的制造和推廣創(chuàng)造出新的發(fā)展契機。

1、多媒體信息傳播模式

出版業(yè)者應綜合利用文字、音頻、短視頻與動畫創(chuàng)造新的傳播手段，拓展超越文字圖片為信息載體的單一傳播方式。傳統(tǒng)出版的核心是內容，而移動互聯網作為全新的傳播環(huán)境，枯燥冗長的文字內容難以獲得用戶廣泛關注和主動傳播，寓教于樂的視頻、音頻和動畫有效結合才能獲得受眾的青睞，激發(fā)用戶閱讀欲。

2、終端硬件完善出版生態(tài)

數字時代，硬件和終端是互聯網產品成功的基石，亞馬遜Kindle閱讀器的推出，利于培養(yǎng)用戶使用電子終端閱讀的習慣，一定程度上也挽救了日漸降低的傳統(tǒng)圖書購買力。終端廠商通過以閱讀器為代表硬件終端構建完整的互聯網+出版的完整生態(tài)鏈，包括內容供給、分發(fā)渠道、推薦機制、硬件設備，衍生服務等，優(yōu)質的硬件終端成為拓展用戶、革新運營方式的關鍵。更重要的是，它跟蹤用戶閱讀興趣，進而主動推送圖書信息，付費電子書使得出版社和終端提供商獲得雙贏，優(yōu)質經典的圖書品質是用戶付費閱讀的關鍵。

3、基于用戶思維的產品運營

產品創(chuàng)新需要緊跟網絡時代的腳步。讀者面對的“速食消費”誘惑太多，低端的沒有文化品位的產品乘虛而入，出版業(yè)者被卷入互聯網時代中往往無所適從，此時需要傳統(tǒng)出版業(yè)者跳出固有思想，用互聯網思維創(chuàng)造移動產品。

二、技術創(chuàng)新

近年來，隨著互聯網、物聯網、三網融合等IT與信息技術的迅猛發(fā)展，云計算、互聯網+等新興概念風起云涌，數據的爆炸式的發(fā)展成為眾多行業(yè)共同面對的巨大挑戰(zhàn)和前所未有的機遇，傳統(tǒng)出版業(yè)相對簡單的信息獲取方式，被大數據時代的大潮推向改革之路。

1、大數據增長帶來新的挑戰(zhàn)和機遇

大數據的復雜度和總量不斷以幾何級數增長，IDC的研究報告稱，未來十年全球大數據將增加50倍，管理數據倉庫的服務器的數量將增加10倍以迎合50倍的大數據增長需求①。大數據的特點可以總結為4個V，包括大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）和價值高（Value）。

傳統(tǒng)出版業(yè)者在大數據的洪流中要充分利用4V特點和出版主業(yè)相結合，通過和閱讀及電商網站的合作中獲得大數據信息，掌握大數據特點為己所用。網絡大數據經常以數據流的形式存在，具有極強的時效性，傳統(tǒng)出版業(yè)自身特點決定了它產品生產的“滯后性”。出版業(yè)者如何趕上時代的腳步，追蹤熱點及時出版經典且具有普遍可讀性的文學作品，甚至吸引一般消費者的購買，是擺在傳統(tǒng)出版業(yè)從業(yè)人員面前的難題之一。

2、大數據指導互聯網從業(yè)者優(yōu)化技術手段

網絡大數據是指“人、機、物”三元世界在網絡空間中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據，簡稱網絡數據。IT時代讓20%的企業(yè)越來越強大，而DT（Data Technology大數據處理）時代是釋放80%企業(yè)的能力。DT時代可以對海量用戶的行為進行跟蹤分析，建立大數據數據庫，分析用戶行為，精準營銷和推送有效信息。

3、行業(yè)交叉為出版創(chuàng)新營銷方式

大數據從來不是獨立存在的數據個體，只有和各行業(yè)交叉互融，才能將大數據的價值運用于現代企業(yè)管理和規(guī)劃之中。傳統(tǒng)出版業(yè)一方面要建立自身有效數據庫，一方面也可從同文學網站、網絡電子商務公司出版和銷售合作中，獲得大數據資源下綜合評估的消費者閱讀習慣，了解不同讀者閱讀興趣，劃分年齡和教育層次，精準推送書籍信息，針對讀者需求推出暢銷書，面對市場形成出版的良性循環(huán)。

大數據作為一種重大的技術變革，不僅對現代企業(yè)，也對包括出版業(yè)在內的傳統(tǒng)行業(yè)的管理運作理念、組織業(yè)務流程、市場營銷決策以及消費者行為模式等產生巨大影響，使得傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯出版和管理決策越來越依賴于數據分析而非固有經驗甚至領導直覺。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

第三次科技革命徹底顛覆以往的商業(yè)模式，大數據環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新對出版業(yè)者提出新的要求，長尾理論在網絡環(huán)境的背景下由美國人克里斯·安德森率先提出，該理論認為傳統(tǒng)出版業(yè)眼中的暢銷書在網絡時代不再是從業(yè)者所追求的唯一方向，冷門書籍成為新的盈利增長點，小眾出版需求凸顯，眾籌出書的出現成為實現小眾出版的有效途徑，成為傳統(tǒng)業(yè)者、普通用戶及互聯網從業(yè)者爭相介入的新興領域。

1、長尾理論提供理論基礎

大數據環(huán)境下的長尾理論也在時代中煥發(fā)了新的光彩，互聯網的出現使得絕大部分商品都有機會進行銷售，在網頁上所有可以被消費者搜索到的書籍，提供了被讀者購買的可能性。市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基市場，即冷門書籍）也重獲新生，成為傳統(tǒng)出版業(yè)可以寄予厚望的新的利潤增長點。

商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。例如，通常一家大型書店可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售中，有超過662萬種圖書，社科、外語、科技、工具書和各類教輔等圖書種類超百萬，圖書種類排名第一的進口原版書籍可達4， 611，898種，這一驚人數字超越任何一家大型的專業(yè)外文書店。亞馬遜網站圖書銷售額中排名10萬以后的書籍貢獻頗多，這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，未來可超過整體書市50%。市場已經細分成不同領域，在利基市場，只要有人出版，就會有人購買。盡管傳統(tǒng)出版業(yè)者依然對“暢銷書”“大熱門”“著名作家”著迷，但是他們的號召力在數字時代已經大不如前。出版業(yè)者也可放心出版目前看起來不具有“暢銷書”潛力的冷門書，圖書電商低廉的庫存成本，使小眾書籍讀者的便捷購買成為可能，并且潛力無限。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。（見圖2）

2、眾籌出版讓小眾出版模式成為現實

眾籌出版源自英文crowdfunding，作為“互聯網+”的概念，在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)掀起了一股新風。眾籌由三個因素構成，分別是：發(fā)起人、支持者和平臺。眾籌不是捐款也不是投資，支持者的參與均有相應的回報，可能是實物，可能是服務，也可能是二者均有。所以，對一個項目的支持是典型的購買行為。一般情況下，眾籌出版面對的是精準的分眾市場，小眾出版。出版業(yè)者包裝好一個眾籌項目，需要有一個小故事，要有情感訴求，充分調動支持者的參與感；此外，做好網絡營銷，尤其是病毒營銷，引發(fā)粉絲追隨效應；另外，眾籌上線周期以30-45天為宜，籌集時間太短，籌集難度大，籌集過長，出版項目回報周期更久，影響支持者信任感。以2015年5月眾籌網出版項目為例，眾籌出書項目336個，已成功籌款241個，成功率超過71.72%，平均籌款成功時間為29.64天，出版內容以互聯網營銷、文學作品和個人紀錄等主題為主。眾籌模式降低了小眾出版風險性，提高了出版項目成功的可能性。

四、服務創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版單向的出版模式和數字出版的雙向傳播特性已經格格不入，借助更加便捷服務和先進技術，出版業(yè)者在這場營銷和社交革命中通過多種服務創(chuàng)新重新掌握話語權，傳播多元價值觀，用新媒體的語言和思維方式定義當代文化的價值。

1、優(yōu)化傳播方式，開發(fā)出版相關移動應用程序和公共服務號

如今，在新媒體時代中，雖然絕大部分出版社都開通了微信服務平臺或者微信公共賬號，但是大部分出版社微信服務賬號都流于表面，單向發(fā)布新書資訊、企業(yè)文化等缺乏用戶點擊率和傳播欲的內容，微信號運營者脫離讀者，缺乏創(chuàng)造和用戶深層交流條件的能力，優(yōu)秀的出版業(yè)者高明的將高雅的文化產品與新媒體服務相結合。另一方面，利用作者資源，在全國開展多種形式的線下沙龍活動，承載著為讀者服務的重要職能。此外，公共號還可以實現積分兌換書籍服務，書單推薦、咨詢交流、企業(yè)招聘信息等功能。

2、開發(fā)新業(yè)態(tài)，滿足個體用戶按需印刷需求

新媒體服務方式呈現出多層次、多樣化的特點，現在流行的微信公共賬號為出版業(yè)革新提供了新的土壤，以POD出版（Print On Demand即按需印刷）為代表的新型出版類型，為普通網絡用戶提供了“自出版”的平臺。

由于草根文化在新媒體時代得到前所未有的發(fā)展和關注，使得個人出書成為現實。時光流影TIMEFACE作為國內首家以“自出版”為主業(yè)的網站，平臺自上線以來著力推出POD“一鍵成書”功能，致力于讓每個人紀錄的文字和圖片內容都可以印刷成為一本書，倡導用戶用實體書籍紀錄生活，除了微信書、QQ相冊可以導入數據庫之外，將更廣泛意義上的按需出版變?yōu)楝F實。出版企業(yè)只有為用戶提供更多選擇的新媒體服務，才能在堅持主業(yè)同時有效轉型，在時代的大潮中不落人后。

3、塑造營銷內容的話題性

話題營銷一直是新媒體時代病毒營銷的主題，營銷文案沒有話題性就如同廣告文案沒有靈魂，話題性是網絡語言背景下聚攏人氣的絕佳手段，更能讓用戶與企業(yè)文化產生共鳴。

移動互聯網時代，出版業(yè)者面對的是口味百變的互聯網受眾，他們成長于互聯網時代，并在移動終端的廣泛使用中培養(yǎng)了更為多樣的互動需求和自我表達欲望，出版業(yè)者要創(chuàng)新傳播手段和營銷方式滿足受眾需求，只有這樣，傳統(tǒng)出版業(yè)才能在“互聯網+”時代站在時代前沿。

參考文獻

①李國杰、程學旗，《大數據研究：未來科技及經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領域——大數據的研究現狀與科學思考》[J].《中國科學院院刊》，2012（6）：647-657

（作者單位：安徽出版集團時代新媒體出版社）

責編：周蕾