黃夢(mèng)瑤

【摘要】伴隨4G時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也顛覆著傳統(tǒng)出版，壓力伴隨著機(jī)遇，傳統(tǒng)出版如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)閱讀大潮，值得研究和深思。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)出版?zhèn)鹘y(tǒng)出版大數(shù)據(jù)

自第三次科技革命之后，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來的革新不斷催生現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代，移動(dòng)信息社會(huì)的到來，更將以使用智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端用戶對(duì)科技產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的需求提升到前所未有的高度。與此同時(shí)，一系列智能產(chǎn)品、服務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出新的契機(jī)。本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)及營(yíng)銷模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等四個(gè)方面透析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)出版的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

科技的發(fā)展帶來以移動(dòng)終端為代表的產(chǎn)品更新?lián)Q代，使用智能手機(jī)成為人們的生活習(xí)慣，也將用戶對(duì)科技產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的需求提升到前所未有的高度，各類以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景的應(yīng)用程序?yàn)閭鹘y(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品的制造和推廣創(chuàng)造出新的發(fā)展契機(jī)。

1、多媒體信息傳播模式

出版業(yè)者應(yīng)綜合利用文字、音頻、短視頻與動(dòng)畫創(chuàng)造新的傳播手段，拓展超越文字圖片為信息載體的單一傳播方式。傳統(tǒng)出版的核心是內(nèi)容，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播環(huán)境，枯燥冗長(zhǎng)的文字內(nèi)容難以獲得用戶廣泛關(guān)注和主動(dòng)傳播，寓教于樂的視頻、音頻和動(dòng)畫有效結(jié)合才能獲得受眾的青睞，激發(fā)用戶閱讀欲。

2、終端硬件完善出版生態(tài)

數(shù)字時(shí)代，硬件和終端是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的基石，亞馬遜Kindle閱讀器的推出，利于培養(yǎng)用戶使用電子終端閱讀的習(xí)慣，一定程度上也挽救了日漸降低的傳統(tǒng)圖書購買力。終端廠商通過以閱讀器為代表硬件終端構(gòu)建完整的互聯(lián)網(wǎng)+出版的完整生態(tài)鏈，包括內(nèi)容供給、分發(fā)渠道、推薦機(jī)制、硬件設(shè)備，衍生服務(wù)等，優(yōu)質(zhì)的硬件終端成為拓展用戶、革新運(yùn)營(yíng)方式的關(guān)鍵。更重要的是，它跟蹤用戶閱讀興趣，進(jìn)而主動(dòng)推送圖書信息，付費(fèi)電子書使得出版社和終端提供商獲得雙贏，優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的圖書品質(zhì)是用戶付費(fèi)閱讀的關(guān)鍵。

3、基于用戶思維的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品創(chuàng)新需要緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步。讀者面對(duì)的“速食消費(fèi)”誘惑太多，低端的沒有文化品位的產(chǎn)品乘虛而入，出版業(yè)者被卷入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中往往無所適從，此時(shí)需要傳統(tǒng)出版業(yè)者跳出固有思想，用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造移動(dòng)產(chǎn)品。

二、技術(shù)創(chuàng)新

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合等IT與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)+等新興概念風(fēng)起云涌，數(shù)據(jù)的爆炸式的發(fā)展成為眾多行業(yè)共同面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)和前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)出版業(yè)相對(duì)簡(jiǎn)單的信息獲取方式，被大數(shù)據(jù)時(shí)代的大潮推向改革之路。

1、大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

大數(shù)據(jù)的復(fù)雜度和總量不斷以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，IDC的研究報(bào)告稱，未來十年全球大數(shù)據(jù)將增加50倍，管理數(shù)據(jù)倉庫的服務(wù)器的數(shù)量將增加10倍以迎合50倍的大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)需求①。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4個(gè)V，包括大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）和價(jià)值高（Value）。

傳統(tǒng)出版業(yè)者在大數(shù)據(jù)的洪流中要充分利用4V特點(diǎn)和出版主業(yè)相結(jié)合，通過和閱讀及電商網(wǎng)站的合作中獲得大數(shù)據(jù)信息，掌握大數(shù)據(jù)特點(diǎn)為己所用。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)經(jīng)常以數(shù)據(jù)流的形式存在，具有極強(qiáng)的時(shí)效性，傳統(tǒng)出版業(yè)自身特點(diǎn)決定了它產(chǎn)品生產(chǎn)的“滯后性”。出版業(yè)者如何趕上時(shí)代的腳步，追蹤熱點(diǎn)及時(shí)出版經(jīng)典且具有普遍可讀性的文學(xué)作品，甚至吸引一般消費(fèi)者的購買，是擺在傳統(tǒng)出版業(yè)從業(yè)人員面前的難題之一。

2、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者優(yōu)化技術(shù)手段

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是指“人、機(jī)、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間中彼此交互與融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。IT時(shí)代讓20%的企業(yè)越來越強(qiáng)大，而DT（Data Technology大數(shù)據(jù)處理）時(shí)代是釋放80%企業(yè)的能力。DT時(shí)代可以對(duì)海量用戶的行為進(jìn)行跟蹤分析，建立大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫，分析用戶行為，精準(zhǔn)營(yíng)銷和推送有效信息。

3、行業(yè)交叉為出版創(chuàng)新營(yíng)銷方式

大數(shù)據(jù)從來不是獨(dú)立存在的數(shù)據(jù)個(gè)體，只有和各行業(yè)交叉互融，才能將大數(shù)據(jù)的價(jià)值運(yùn)用于現(xiàn)代企業(yè)管理和規(guī)劃之中。傳統(tǒng)出版業(yè)一方面要建立自身有效數(shù)據(jù)庫，一方面也可從同文學(xué)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司出版和銷售合作中，獲得大數(shù)據(jù)資源下綜合評(píng)估的消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，了解不同讀者閱讀興趣，劃分年齡和教育層次，精準(zhǔn)推送書籍信息，針對(duì)讀者需求推出暢銷書，面對(duì)市場(chǎng)形成出版的良性循環(huán)。

大數(shù)據(jù)作為一種重大的技術(shù)變革，不僅對(duì)現(xiàn)代企業(yè)，也對(duì)包括出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)的管理運(yùn)作理念、組織業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷決策以及消費(fèi)者行為模式等產(chǎn)生巨大影響，使得傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯出版和管理決策越來越依賴于數(shù)據(jù)分析而非固有經(jīng)驗(yàn)甚至領(lǐng)導(dǎo)直覺。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

第三次科技革命徹底顛覆以往的商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)出版業(yè)者提出新的要求，長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的背景下由美國人克里斯·安德森率先提出，該理論認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)眼中的暢銷書在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不再是從業(yè)者所追求的唯一方向，冷門書籍成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，小眾出版需求凸顯，眾籌出書的出現(xiàn)成為實(shí)現(xiàn)小眾出版的有效途徑，成為傳統(tǒng)業(yè)者、普通用戶及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者爭(zhēng)相介入的新興領(lǐng)域。

1、長(zhǎng)尾理論提供理論基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的長(zhǎng)尾理論也在時(shí)代中煥發(fā)了新的光彩，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得絕大部分商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，在網(wǎng)頁上所有可以被消費(fèi)者搜索到的書籍，提供了被讀者購買的可能性。市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基市場(chǎng)，即冷門書籍）也重獲新生，成為傳統(tǒng)出版業(yè)可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。例如，通常一家大型書店可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售中，有超過662萬種圖書，社科、外語、科技、工具書和各類教輔等圖書種類超百萬，圖書種類排名第一的進(jìn)口原版書籍可達(dá)4， 611，898種，這一驚人數(shù)字超越任何一家大型的專業(yè)外文書店。亞馬遜網(wǎng)站圖書銷售額中排名10萬以后的書籍貢獻(xiàn)頗多，這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，未來可超過整體書市50%。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分成不同領(lǐng)域，在利基市場(chǎng)，只要有人出版，就會(huì)有人購買。盡管傳統(tǒng)出版業(yè)者依然對(duì)“暢銷書”“大熱門”“著名作家”著迷，但是他們的號(hào)召力在數(shù)字時(shí)代已經(jīng)大不如前。出版業(yè)者也可放心出版目前看起來不具有“暢銷書”潛力的冷門書，圖書電商低廉的庫存成本，使小眾書籍讀者的便捷購買成為可能，并且潛力無限。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。（見圖2）

2、眾籌出版讓小眾出版模式成為現(xiàn)實(shí)

眾籌出版源自英文crowdfunding，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)掀起了一股新風(fēng)。眾籌由三個(gè)因素構(gòu)成，分別是：發(fā)起人、支持者和平臺(tái)。眾籌不是捐款也不是投資，支持者的參與均有相應(yīng)的回報(bào)，可能是實(shí)物，可能是服務(wù)，也可能是二者均有。所以，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的支持是典型的購買行為。一般情況下，眾籌出版面對(duì)的是精準(zhǔn)的分眾市場(chǎng)，小眾出版。出版業(yè)者包裝好一個(gè)眾籌項(xiàng)目，需要有一個(gè)小故事，要有情感訴求，充分調(diào)動(dòng)支持者的參與感；此外，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是病毒營(yíng)銷，引發(fā)粉絲追隨效應(yīng)；另外，眾籌上線周期以30-45天為宜，籌集時(shí)間太短，籌集難度大，籌集過長(zhǎng)，出版項(xiàng)目回報(bào)周期更久，影響支持者信任感。以2015年5月眾籌網(wǎng)出版項(xiàng)目為例，眾籌出書項(xiàng)目336個(gè)，已成功籌款241個(gè)，成功率超過71.72%，平均籌款成功時(shí)間為29.64天，出版內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、文學(xué)作品和個(gè)人紀(jì)錄等主題為主。眾籌模式降低了小眾出版風(fēng)險(xiǎn)性，提高了出版項(xiàng)目成功的可能性。

四、服務(wù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版單向的出版模式和數(shù)字出版的雙向傳播特性已經(jīng)格格不入，借助更加便捷服務(wù)和先進(jìn)技術(shù)，出版業(yè)者在這場(chǎng)營(yíng)銷和社交革命中通過多種服務(wù)創(chuàng)新重新掌握話語權(quán)，傳播多元價(jià)值觀，用新媒體的語言和思維方式定義當(dāng)代文化的價(jià)值。

1、優(yōu)化傳播方式，開發(fā)出版相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用程序和公共服務(wù)號(hào)

如今，在新媒體時(shí)代中，雖然絕大部分出版社都開通了微信服務(wù)平臺(tái)或者微信公共賬號(hào)，但是大部分出版社微信服務(wù)賬號(hào)都流于表面，單向發(fā)布新書資訊、企業(yè)文化等缺乏用戶點(diǎn)擊率和傳播欲的內(nèi)容，微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者脫離讀者，缺乏創(chuàng)造和用戶深層交流條件的能力，優(yōu)秀的出版業(yè)者高明的將高雅的文化產(chǎn)品與新媒體服務(wù)相結(jié)合。另一方面，利用作者資源，在全國開展多種形式的線下沙龍活動(dòng)，承載著為讀者服務(wù)的重要職能。此外，公共號(hào)還可以實(shí)現(xiàn)積分兌換書籍服務(wù)，書單推薦、咨詢交流、企業(yè)招聘信息等功能。

2、開發(fā)新業(yè)態(tài)，滿足個(gè)體用戶按需印刷需求

新媒體服務(wù)方式呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，現(xiàn)在流行的微信公共賬號(hào)為出版業(yè)革新提供了新的土壤，以POD出版（Print On Demand即按需印刷）為代表的新型出版類型，為普通網(wǎng)絡(luò)用戶提供了“自出版”的平臺(tái)。

由于草根文化在新媒體時(shí)代得到前所未有的發(fā)展和關(guān)注，使得個(gè)人出書成為現(xiàn)實(shí)。時(shí)光流影TIMEFACE作為國內(nèi)首家以“自出版”為主業(yè)的網(wǎng)站，平臺(tái)自上線以來著力推出POD“一鍵成書”功能，致力于讓每個(gè)人紀(jì)錄的文字和圖片內(nèi)容都可以印刷成為一本書，倡導(dǎo)用戶用實(shí)體書籍紀(jì)錄生活，除了微信書、QQ相冊(cè)可以導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫之外，將更廣泛意義上的按需出版變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。出版企業(yè)只有為用戶提供更多選擇的新媒體服務(wù)，才能在堅(jiān)持主業(yè)同時(shí)有效轉(zhuǎn)型，在時(shí)代的大潮中不落人后。

3、塑造營(yíng)銷內(nèi)容的話題性

話題營(yíng)銷一直是新媒體時(shí)代病毒營(yíng)銷的主題，營(yíng)銷文案沒有話題性就如同廣告文案沒有靈魂，話題性是網(wǎng)絡(luò)語言背景下聚攏人氣的絕佳手段，更能讓用戶與企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)者面對(duì)的是口味百變的互聯(lián)網(wǎng)受眾，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并在移動(dòng)終端的廣泛使用中培養(yǎng)了更為多樣的互動(dòng)需求和自我表達(dá)欲望，出版業(yè)者要?jiǎng)?chuàng)新傳播手段和營(yíng)銷方式滿足受眾需求，只有這樣，傳統(tǒng)出版業(yè)才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代站在時(shí)代前沿。

參考文獻(xiàn)

①李國杰、程學(xué)旗，《大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略領(lǐng)域——大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀與科學(xué)思考》[J].《中國科學(xué)院院刊》，2012（6）：647-657

（作者單位：安徽出版集團(tuán)時(shí)代新媒體出版社）

責(zé)編：周蕾