成果娜

【摘要】近年來(lái)，實(shí)體書店的倒閉潮席卷全國(guó)各地，且倒閉之勢(shì)仍在延續(xù)。究其原因，可歸結(jié)為高昂的經(jīng)營(yíng)成本、陳舊的商業(yè)模式、網(wǎng)上書店及數(shù)字化閱讀的沖擊。對(duì)此，本文提出了政府扶持、產(chǎn)品多元化、營(yíng)銷創(chuàng)意化、定位精準(zhǔn)化四條策略，以期對(duì)實(shí)體書店早日走出困境有所裨益。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店問(wèn)題對(duì)策

實(shí)體書店是城市的文化地標(biāo)，彰顯著城市的內(nèi)涵與魅力。然而，近十年來(lái)，實(shí)體書店的關(guān)門大潮卻席卷全國(guó)各地。作為現(xiàn)代城市文化的重要組成部分，實(shí)體書店肩負(fù)著傳播文化的重要功能，拯救實(shí)體書店已迫在眉睫。本文深入探討實(shí)體書店面臨的問(wèn)題，并給出對(duì)策分析，以期對(duì)實(shí)體書店早日擺脫困境有所裨益。

一、實(shí)體書店面臨的主要問(wèn)題

1、高昂的經(jīng)營(yíng)成本

目前，除新華書店等少數(shù)國(guó)有書店外，我國(guó)絕大多數(shù)實(shí)體書店都是獨(dú)立存在、自負(fù)盈虧的。在此情況下，高昂的經(jīng)營(yíng)成本就成了制約實(shí)體書店生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，我國(guó)實(shí)體書店的店面租金以每年5%-20%的增速不斷上升，極大地增加了書店的經(jīng)營(yíng)成本。加之同樣上漲的人工成本及水電費(fèi)等各項(xiàng)支出，不少書店皆因成本問(wèn)題不堪重負(fù)：被大眾看作北京文化地標(biāo)的萬(wàn)圣書園因日益上漲的店面租金多次搬遷；知名連鎖書店“紙老虎”因高昂的店租和人力成本陸續(xù)關(guān)閉京滬57家分店；廣州一家經(jīng)營(yíng)51年之久的新華書店因無(wú)力承受高昂的店租關(guān)門停業(yè)；全盛時(shí)期擁有19家店的福建曉風(fēng)書屋也因成本壓力如今只剩下3家……可見，高昂的經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)壓得大多數(shù)實(shí)體書店喘不過(guò)氣來(lái)。

2、陳舊的商業(yè)模式

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以往單純依托圖書銷售謀生存的商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的需要，商業(yè)模式陳舊導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)單一化是現(xiàn)階段絕大多數(shù)實(shí)體書店的通病。盡管也有不少實(shí)體書店開始致力于書店氛圍的打造和讀者服務(wù)的提升，但更多仍停留于營(yíng)銷創(chuàng)意層面，并未對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行本質(zhì)上的革新。正如前光合作用品牌部主管楊函憬所言：“如果誤以為加上咖啡館，每月做幾場(chǎng)沙龍，或是與房地產(chǎn)合作了就是商業(yè)模式，那么這得怪圖書行業(yè)的市場(chǎng)化程度太低了。傳統(tǒng)書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒下，最根本的原因是市場(chǎng)不斷在變，但其商業(yè)模式卻一直止步不前?！雹訇惻f的商業(yè)模式已在較大程度上制約了實(shí)體書店的生存與發(fā)展。

3、網(wǎng)上書店的競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的日益盛行，網(wǎng)上書店也迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)實(shí)體書店造成巨大沖擊。據(jù)《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買書籍音像制品的比例為 24.1%②，即每100名網(wǎng)購(gòu)者中有24人會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買書籍音像制品，足見網(wǎng)上書店的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)上書店之所以發(fā)展迅速，除去其購(gòu)買的便捷之外，最根本的還在于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)筆者了解，以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為代表的網(wǎng)上書店的新書定價(jià)均低于市場(chǎng)價(jià)的三成左右，會(huì)員甚至還享有2-3折的超低折扣。逢節(jié)假日或周年慶，網(wǎng)上書店還會(huì)以“滿減”、“返券”等形式壓低圖書價(jià)格，京東商城甚至出現(xiàn)過(guò)因購(gòu)書者太多而網(wǎng)站癱瘓的現(xiàn)象。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。反觀實(shí)體書店，在高昂的店租和人力成本的壓力下，實(shí)體書店仍以全價(jià)出售圖書。即使有會(huì)員卡或活動(dòng)，折扣也僅在8折左右，優(yōu)惠程度難以與網(wǎng)上書店媲美，也因此丟失了一大批客戶。

4、數(shù)字化閱讀的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)潛移默化地改變著人們的生活方式。電子圖書的出現(xiàn)及手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新興閱讀方式的興起，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀形成前所未有的沖擊。據(jù)第十、十一、十二次“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)國(guó)民的閱讀率呈現(xiàn)出如下變化：

從下表中可知，最近3年來(lái)，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率逐年上升，早在2013年就已高達(dá)50%，并且仍以較快速度增長(zhǎng)。成年國(guó)民人均閱讀電子書的數(shù)量也由原來(lái)的2.35本上升到3.22本，呈現(xiàn)出不斷上升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多公民開始傾向于數(shù)字化閱讀這種全新的閱讀模式。這種模式極大地沖擊了實(shí)體書店的生存。

二、實(shí)體書店走出困境的對(duì)策

1、政府扶持

近年來(lái)，實(shí)體書店在多方因素沖擊下生存艱難。雖然財(cái)政部和國(guó)家新聞出版廣電總局兩部委于2013年12月30日出臺(tái)了免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅的扶植政策，也在北京、上海、南京等12個(gè)試點(diǎn)城市為56家實(shí)體書店提供了9000萬(wàn)元的中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金③，給了實(shí)體書店不少信心，但不斷上漲的店租仍是壓在實(shí)體書店頭上的一座大山。對(duì)此，政府部門可從以下幾方面著手進(jìn)行調(diào)控：首先，政府應(yīng)加大推廣全民閱讀的力度，在全社會(huì)形成一種全民閱讀的良好氛圍，為實(shí)體書店創(chuàng)造更多潛在客源，提高其負(fù)擔(dān)高昂房租的能力；第二，將部分國(guó)有產(chǎn)權(quán)的店鋪以較為優(yōu)惠的價(jià)格出租給實(shí)體書店；第三，將實(shí)體書店納入城市文化設(shè)施建設(shè)，為書店留出合理的城市空間；第四，各地區(qū)的文化委員會(huì)及園林市政管理中心可考慮與實(shí)體書店合作，由園林市政管理部門免費(fèi)在公園內(nèi)為書店提供場(chǎng)地，文化委員會(huì)負(fù)責(zé)閱讀推廣，實(shí)體書店負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，政府部門也應(yīng)盡快出臺(tái)遏制圖書不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的政策，為圖書市場(chǎng)創(chuàng)造良好的業(yè)界生態(tài)。通過(guò)舉辦業(yè)內(nèi)座談會(huì)等形式集思廣益，制定更加科學(xué)的圖書價(jià)格體系，使圖書售價(jià)有章可循，杜絕網(wǎng)上書店的惡性價(jià)格戰(zhàn)。

2、產(chǎn)品多元化

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店可考慮轉(zhuǎn)變單一依靠圖書銷售生存的經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，將書店打造成具有多重功能的城市文化空間。具體而言，這一戰(zhàn)略有兩種實(shí)施路徑：一是多元文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。即在銷售圖書的同時(shí)，連帶銷售文具、教具等文化產(chǎn)品。事實(shí)上，這一模式也是民國(guó)時(shí)期書局經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中相當(dāng)普遍的商業(yè)行為。商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、大東書局、開明書店等都采用過(guò)這種模式，現(xiàn)在的實(shí)體書店可自行借鑒。二是跨界經(jīng)營(yíng)模式。即在銷售圖書的同時(shí)，在書店內(nèi)經(jīng)營(yíng)咖啡、點(diǎn)心、服飾、植物等產(chǎn)品，使多種業(yè)態(tài)各自發(fā)揮自身效益，共同支持書店的運(yùn)營(yíng)。需要特別注意的是，跨界經(jīng)營(yíng)并非“多種業(yè)態(tài)”的簡(jiǎn)單組合，實(shí)體書店需根據(jù)自身情況探索跨界經(jīng)營(yíng)的具體模式，在實(shí)現(xiàn)以跨界的銷售利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼圖書經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要用跨界經(jīng)營(yíng)的集聚人氣推廣圖書文化。

3、營(yíng)銷創(chuàng)意化

與網(wǎng)上書店相比，實(shí)體書店有著貼近讀者、購(gòu)物方便等天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，實(shí)體書店可通過(guò)創(chuàng)意化營(yíng)銷，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，有以下幾種策略：第一，實(shí)體書店可突破以往單調(diào)沉悶的布局設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特舒適的閱讀購(gòu)物環(huán)境，通過(guò)書店的“場(chǎng)所精神”吸引讀者，與讀者建立起心靈的紐帶；第二，針對(duì)書店客戶群及其購(gòu)書喜好，為讀者篩選出符合其消費(fèi)需求的好書榜單，舉辦新書簽售會(huì)、文化沙龍、文化講座等活動(dòng)，拉近與讀者的距離，將書店打造成能夠與讀者直接互動(dòng)的多功能文化空間；第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大推廣功能，與豆瓣、新浪微博等知名網(wǎng)站合作，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；第四，有實(shí)力的實(shí)體書店還可探索線上線下融合發(fā)展的全新模式，努力打造以出版物為核心，融合線上線下文化消費(fèi)的移動(dòng)多媒體電子商務(wù)平臺(tái)。

4、定位精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是實(shí)體書店安身立命的根本，也是實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)的方向和準(zhǔn)則。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，找到適合自己的市場(chǎng)定位對(duì)于實(shí)體書店的生存而言分外重要。著名的西西弗書店就在近年的市場(chǎng)寒冬中堅(jiān)持“參與構(gòu)建本地精神文化，助益人們生活”的定位，放棄了高端、小眾的書籍，做出迎合整體顧客群體的策略調(diào)整，不僅沒(méi)有倒閉，反而逆勢(shì)而上新開多家分店。此外，位于北京成府路上的墨盒子繪本書館在傳統(tǒng)實(shí)體書店紛紛告急的情況下開張，并且堅(jiān)持“提供最全、最優(yōu)質(zhì)的繪本圖書”的市場(chǎng)定位，雖然與萬(wàn)圣書園這樣的書店大佬比鄰而居，但仍做得風(fēng)生水起，足見精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位對(duì)于實(shí)體書店的重大意義。因此，實(shí)體書店可通過(guò)多種途徑積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)自身情況明確市場(chǎng)定位，及時(shí)調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)，避開與網(wǎng)上書店的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)。

總的說(shuō)來(lái)，雖然實(shí)體書店面臨高昂的經(jīng)營(yíng)成本、陳舊的商業(yè)模式、網(wǎng)上書店及數(shù)字化閱讀的多重沖擊，但實(shí)體書店從不缺乏生存發(fā)展的空間。筆者相信，在政府的扶持及實(shí)體書店自身的不斷調(diào)整和探索中，實(shí)體書店必會(huì)走出困境，迎來(lái)美好的明天。

參考文獻(xiàn)

①《重構(gòu)商業(yè)模式——實(shí)體書店的生存之道》，http：//www.360doc.com/content/15/0119/19/946779_442118095.shtml.

②《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201509/W02015090860956 6580083.pdf.

③劉蓓蓓，《56家書店獲9000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)》[N].《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2014-01-23

（作者：浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾