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        試論文化策略在廣告中的作用

        2015-09-10 12:37:40鐘虹
        新聞世界 2015年10期
        關(guān)鍵詞:廣告宣傳自律消費(fèi)者

        鐘虹

        【摘要】廣告不僅指某一個(gè)廣告,更多的是指一系列的廣告活動。當(dāng)今任何一個(gè)公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告。現(xiàn)代廣告的策略有許多種,諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等,本文以O(shè)PPO公司的系列產(chǎn)品為例,來談?wù)勎幕呗栽诂F(xiàn)代廣告運(yùn)作中的作用。

        【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告文化策略O(shè)PPO

        廣告一詞最早起源于拉丁文“adverture”,意思是引起注意,進(jìn)行誘導(dǎo);隨著歷史的推進(jìn)和人們對廣告認(rèn)識的加深,轉(zhuǎn)化為具有活力色彩的詞匯“Advertising”。廣告不僅指某一個(gè)廣告,更多的是指一系列的廣告活動。當(dāng)今任何一個(gè)公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告,廣告在當(dāng)代公司、企業(yè)的發(fā)展中起著很重要的作用?,F(xiàn)代廣告的策略有許多種,諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等,本文將以O(shè)PPO公司的系列產(chǎn)品為例,來談?wù)勎幕呗栽诂F(xiàn)代廣告運(yùn)作中的作用。首先來對OPPO公司做一個(gè)介紹:OPPO公司成立于2004年,是一家全球性的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)公司,致力于數(shù)碼電子、移動通訊產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷售。目前的產(chǎn)品有MP3、MP4、手機(jī)、液晶顯示器、衛(wèi)星導(dǎo)航儀等產(chǎn)品。

        一、文化策略和現(xiàn)代廣告

        文化是一個(gè)多義詞,文化就是人們在社會生產(chǎn)、生活活動中所創(chuàng)造的精神成果和物質(zhì)成果,它有時(shí)表現(xiàn)為實(shí)體物質(zhì),如建筑物、商品等,有時(shí)它又表現(xiàn)為虛擬儀式、如結(jié)婚儀式、待客之道等。①企業(yè)把文化引入現(xiàn)代廣告中,借助文化形式或文化主題開展廣告宣傳活動主要是因?yàn)槲幕趶V告中具有特殊的價(jià)值效用,能對公眾行為、顧客消費(fèi)生活和商業(yè)形象塑造產(chǎn)生積極的影響。因此,在實(shí)際工作中,需要善于進(jìn)行文化形態(tài)開發(fā),運(yùn)用文化來包裝廣告宣傳活動,而且要善于進(jìn)行文化功能開發(fā),全面強(qiáng)化文化的廣告效能。

        而OPPO的文化最主要是體現(xiàn)在它的企業(yè)文化上,OPPO的企業(yè)文化包括三方面的內(nèi)容即使命、愿景、價(jià)值觀。使命是想成為國際知名的企業(yè);愿景是能夠長遠(yuǎn)健康的發(fā)展;價(jià)值觀為OPPO的核心價(jià)值觀——本分、誠信、團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)、創(chuàng)新、消費(fèi)者導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向。

        OPPO的產(chǎn)品自投放市場以來做了許多種類的廣告,諸如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外推廣廣告等等,在這些廣告中較多的體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告在文化策略上的運(yùn)用。OPPO公司的廣告在宣傳產(chǎn)品一流品質(zhì)的同時(shí),也在著力打造一流的品牌。OPPO一直與國內(nèi)主流媒體合作進(jìn)行品牌宣傳,并相繼組織了一系列大型的推廣、贊助活動,同時(shí)積極參與慈善事業(yè)。通過近幾年全方位、多角度的品牌塑造和廣告打造,OPPO的知名度、美譽(yù)度和忠誠度得以全面提升。同時(shí)在所做的廣告中處處體現(xiàn)出其企業(yè)文化。

        OPPO在中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電視媒體上做廣告,提高其自身的知名度和美譽(yù)度,OPPO產(chǎn)品在文化上適應(yīng)廣大青年消費(fèi)群體的需求,在OPPO MP3、MP4、手機(jī)等廣告的畫面上,人物,卡通,背景音樂恰到好處,畫面精致唯美、廣告用詞適度。如OPPO MP3的廣告詞是“我的音樂夢想,OPPOMP3”,OPPO MP4的廣告語是“我的夢想世界,OPPOMP4”,OPPO手機(jī)的廣告語是“傾聽你的心聲,OPPO手機(jī)”。這些廣告語在OPPO系列產(chǎn)品的廣告中和文化融為一體,關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)文化,豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵,適合廣大年輕人的消費(fèi)需求,引起廣大消費(fèi)者的共鳴,使得文化和現(xiàn)代廣告的結(jié)合取得了良好的宣傳效果。

        二、文化策略在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

        現(xiàn)代廣告的文化策略包括三個(gè)方面的內(nèi)容,分別是文化適應(yīng)策略、文化包裝策略和文化導(dǎo)向策略。②現(xiàn)在的消費(fèi)者有較強(qiáng)的文化意識。根據(jù)消費(fèi)者的文化心理,在廣告活動中,應(yīng)該重視文化在廣告宣傳中的作用。

        OPPO產(chǎn)品在設(shè)計(jì)使用上主要針對廣大青少年消費(fèi)群體的需要,因此在廣告宣傳上講究廣告的文化導(dǎo)向策略和文化適應(yīng)策略的運(yùn)用,尊重目標(biāo)消費(fèi)群體的文化精神,迎合了青少年消費(fèi)者的文化需求,廣告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列產(chǎn)品的廣告畫面上,人物、卡通、背景音樂運(yùn)用精致唯美、宣傳用詞適度。

        在文化包裝策略上,現(xiàn)代廣告宣傳活動還需積極推進(jìn)、運(yùn)用文化裝飾的手段,形成廣告宣傳的文化包裝氛圍。在文化包裝策略上,OPPO手機(jī)贊助非?;鸨碾娨暪?jié)目《奔跑吧兄弟》,同時(shí)也和明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目合作,展現(xiàn)青春、活力、時(shí)尚的特點(diǎn),為OPPO產(chǎn)品的銷售提供了良好的宣傳條件。

        三、文化策略之行業(yè)自律原則

        廣告自律管理是現(xiàn)代廣告發(fā)展面臨的新課題。所謂廣告自律,就是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例,或廣告行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定廣告公約,以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則,進(jìn)行自我約束,承擔(dān)責(zé)任,保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法,真實(shí)可信。③與法規(guī)管理相比,廣告自律管理具有道德性、自愿性、廣泛性和靈活性的特點(diǎn),是WTO條件下廣告行政監(jiān)管的重要輔助手段。④筆者認(rèn)為廣告行業(yè)的自律也是一種文化策略,特別是文化導(dǎo)向策略的一部分。

        廣告行業(yè)自律的自發(fā)性體現(xiàn)為廣告組織不是政府的行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果,而是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的,這就需要廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對自身所從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理,使自己的行為符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。這也是現(xiàn)代廣告其自身的文化導(dǎo)向策略的體現(xiàn)。

        OPPO的產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)理念主要針對年輕一代的消費(fèi)群體,從外部因素來考慮,在引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的同時(shí),要從更長遠(yuǎn)的利益來考慮,年輕的消費(fèi)者是今后長遠(yuǎn)的未來購買的主力軍,要為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮,為OPPO這個(gè)品牌在以后的發(fā)展中打下一個(gè)良好的信譽(yù)基礎(chǔ),讓消費(fèi)者真正的認(rèn)同這個(gè)品牌。從自身因素來考慮,誠信、本分是中華民族的傳統(tǒng)美德,也是OPPO的核心價(jià)值觀,所以從自身來說,做的廣告也要如實(shí)反映產(chǎn)品的性能、質(zhì)量而不能夸大其辭,這樣會不利于企業(yè)的長久持續(xù)的發(fā)展。

        結(jié)語

        從文化策略這一方面來談現(xiàn)代廣告的制作策劃主要包括的就是文化適應(yīng)策略、文化包裝策略和文化導(dǎo)向策略,廣告策劃人員需要了解文化、掌握文化,因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者也會懂得品味現(xiàn)代廣告內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。因?yàn)槲幕趯οM(fèi)者行為上、觀念上具有的調(diào)節(jié)規(guī)范作用,現(xiàn)代廣告所做出的好的廣告創(chuàng)意,將會在文化策略這一個(gè)層面上得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣可以提高廣告的文化品位,在所做的廣告宣傳中要體現(xiàn)行業(yè)自律原則,進(jìn)而提高廣告宣傳的影響力和信譽(yù)度,從而增強(qiáng)公司的信譽(yù)和實(shí)力,獲得公眾認(rèn)同。

        參考文獻(xiàn)

        ①②③何修猛:《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2005:229、236、325

        ④印富貴等:《廣告學(xué)概論》[M].電子工業(yè)出版社,2006:261

        (作者單位:新安晚報(bào)社)

        責(zé)編:周蕾

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