鐘虹

【摘要】廣告不僅指某一個(gè)廣告，更多的是指一系列的廣告活動。當(dāng)今任何一個(gè)公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告。現(xiàn)代廣告的策略有許多種，諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等，本文以O(shè)PPO公司的系列產(chǎn)品為例，來談?wù)勎幕呗栽诂F(xiàn)代廣告運(yùn)作中的作用。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告文化策略O(shè)PPO

廣告一詞最早起源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，進(jìn)行誘導(dǎo)；隨著歷史的推進(jìn)和人們對廣告認(rèn)識的加深，轉(zhuǎn)化為具有活力色彩的詞匯“Advertising”。廣告不僅指某一個(gè)廣告，更多的是指一系列的廣告活動。當(dāng)今任何一個(gè)公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告，廣告在當(dāng)代公司、企業(yè)的發(fā)展中起著很重要的作用?，F(xiàn)代廣告的策略有許多種，諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等，本文將以O(shè)PPO公司的系列產(chǎn)品為例，來談?wù)勎幕呗栽诂F(xiàn)代廣告運(yùn)作中的作用。首先來對OPPO公司做一個(gè)介紹：OPPO公司成立于2004年，是一家全球性的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)公司，致力于數(shù)碼電子、移動通訊產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷售。目前的產(chǎn)品有MP3、MP4、手機(jī)、液晶顯示器、衛(wèi)星導(dǎo)航儀等產(chǎn)品。

一、文化策略和現(xiàn)代廣告

文化是一個(gè)多義詞，文化就是人們在社會生產(chǎn)、生活活動中所創(chuàng)造的精神成果和物質(zhì)成果，它有時(shí)表現(xiàn)為實(shí)體物質(zhì)，如建筑物、商品等，有時(shí)它又表現(xiàn)為虛擬儀式、如結(jié)婚儀式、待客之道等。①企業(yè)把文化引入現(xiàn)代廣告中，借助文化形式或文化主題開展廣告宣傳活動主要是因?yàn)槲幕趶V告中具有特殊的價(jià)值效用，能對公眾行為、顧客消費(fèi)生活和商業(yè)形象塑造產(chǎn)生積極的影響。因此，在實(shí)際工作中，需要善于進(jìn)行文化形態(tài)開發(fā)，運(yùn)用文化來包裝廣告宣傳活動，而且要善于進(jìn)行文化功能開發(fā)，全面強(qiáng)化文化的廣告效能。

而OPPO的文化最主要是體現(xiàn)在它的企業(yè)文化上，OPPO的企業(yè)文化包括三方面的內(nèi)容即使命、愿景、價(jià)值觀。使命是想成為國際知名的企業(yè)；愿景是能夠長遠(yuǎn)健康的發(fā)展；價(jià)值觀為OPPO的核心價(jià)值觀——本分、誠信、團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)、創(chuàng)新、消費(fèi)者導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向。

OPPO的產(chǎn)品自投放市場以來做了許多種類的廣告，諸如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外推廣廣告等等，在這些廣告中較多的體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告在文化策略上的運(yùn)用。OPPO公司的廣告在宣傳產(chǎn)品一流品質(zhì)的同時(shí)，也在著力打造一流的品牌。OPPO一直與國內(nèi)主流媒體合作進(jìn)行品牌宣傳，并相繼組織了一系列大型的推廣、贊助活動，同時(shí)積極參與慈善事業(yè)。通過近幾年全方位、多角度的品牌塑造和廣告打造，OPPO的知名度、美譽(yù)度和忠誠度得以全面提升。同時(shí)在所做的廣告中處處體現(xiàn)出其企業(yè)文化。

OPPO在中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電視媒體上做廣告，提高其自身的知名度和美譽(yù)度，OPPO產(chǎn)品在文化上適應(yīng)廣大青年消費(fèi)群體的需求，在OPPO MP3、MP4、手機(jī)等廣告的畫面上，人物，卡通，背景音樂恰到好處，畫面精致唯美、廣告用詞適度。如OPPO MP3的廣告詞是“我的音樂夢想，OPPOMP3”，OPPO MP4的廣告語是“我的夢想世界，OPPOMP4”，OPPO手機(jī)的廣告語是“傾聽你的心聲，OPPO手機(jī)”。這些廣告語在OPPO系列產(chǎn)品的廣告中和文化融為一體，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)文化，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，適合廣大年輕人的消費(fèi)需求，引起廣大消費(fèi)者的共鳴，使得文化和現(xiàn)代廣告的結(jié)合取得了良好的宣傳效果。

二、文化策略在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

現(xiàn)代廣告的文化策略包括三個(gè)方面的內(nèi)容，分別是文化適應(yīng)策略、文化包裝策略和文化導(dǎo)向策略。②現(xiàn)在的消費(fèi)者有較強(qiáng)的文化意識。根據(jù)消費(fèi)者的文化心理，在廣告活動中，應(yīng)該重視文化在廣告宣傳中的作用。

OPPO產(chǎn)品在設(shè)計(jì)使用上主要針對廣大青少年消費(fèi)群體的需要，因此在廣告宣傳上講究廣告的文化導(dǎo)向策略和文化適應(yīng)策略的運(yùn)用，尊重目標(biāo)消費(fèi)群體的文化精神，迎合了青少年消費(fèi)者的文化需求，廣告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列產(chǎn)品的廣告畫面上，人物、卡通、背景音樂運(yùn)用精致唯美、宣傳用詞適度。

在文化包裝策略上，現(xiàn)代廣告宣傳活動還需積極推進(jìn)、運(yùn)用文化裝飾的手段，形成廣告宣傳的文化包裝氛圍。在文化包裝策略上，OPPO手機(jī)贊助非?；鸨碾娨暪?jié)目《奔跑吧兄弟》，同時(shí)也和明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目合作，展現(xiàn)青春、活力、時(shí)尚的特點(diǎn)，為OPPO產(chǎn)品的銷售提供了良好的宣傳條件。

三、文化策略之行業(yè)自律原則

廣告自律管理是現(xiàn)代廣告發(fā)展面臨的新課題。所謂廣告自律，就是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或廣告行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法，真實(shí)可信。③與法規(guī)管理相比，廣告自律管理具有道德性、自愿性、廣泛性和靈活性的特點(diǎn)，是WTO條件下廣告行政監(jiān)管的重要輔助手段。④筆者認(rèn)為廣告行業(yè)的自律也是一種文化策略，特別是文化導(dǎo)向策略的一部分。

廣告行業(yè)自律的自發(fā)性體現(xiàn)為廣告組織不是政府的行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，這就需要廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對自身所從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使自己的行為符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。這也是現(xiàn)代廣告其自身的文化導(dǎo)向策略的體現(xiàn)。

OPPO的產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)理念主要針對年輕一代的消費(fèi)群體，從外部因素來考慮，在引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的同時(shí)，要從更長遠(yuǎn)的利益來考慮，年輕的消費(fèi)者是今后長遠(yuǎn)的未來購買的主力軍，要為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，為OPPO這個(gè)品牌在以后的發(fā)展中打下一個(gè)良好的信譽(yù)基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者真正的認(rèn)同這個(gè)品牌。從自身因素來考慮，誠信、本分是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是OPPO的核心價(jià)值觀，所以從自身來說，做的廣告也要如實(shí)反映產(chǎn)品的性能、質(zhì)量而不能夸大其辭，這樣會不利于企業(yè)的長久持續(xù)的發(fā)展。

結(jié)語

從文化策略這一方面來談現(xiàn)代廣告的制作策劃主要包括的就是文化適應(yīng)策略、文化包裝策略和文化導(dǎo)向策略，廣告策劃人員需要了解文化、掌握文化，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者也會懂得品味現(xiàn)代廣告內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。因?yàn)槲幕趯οM(fèi)者行為上、觀念上具有的調(diào)節(jié)規(guī)范作用，現(xiàn)代廣告所做出的好的廣告創(chuàng)意，將會在文化策略這一個(gè)層面上得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣可以提高廣告的文化品位，在所做的廣告宣傳中要體現(xiàn)行業(yè)自律原則，進(jìn)而提高廣告宣傳的影響力和信譽(yù)度，從而增強(qiáng)公司的信譽(yù)和實(shí)力，獲得公眾認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

①②③何修猛：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：229、236、325

④印富貴等：《廣告學(xué)概論》[M].電子工業(yè)出版社，2006：261

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾