邵曉

社區(qū)商業(yè)綜合體擁有行內(nèi)戲稱的“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療?？此撇黄鹧?、最普通的商業(yè)架構(gòu)，卻意外的在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的雙重擠壓下，走出了康莊大道。

源自于傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的社區(qū)商業(yè)綜合體，在時代洗淘和自我進化下，正呈現(xiàn)“小而美”的穩(wěn)定走勢。社區(qū)商業(yè)綜合體擁有行內(nèi)戲稱的“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療?？此撇黄鹧邸⒆钇胀ǖ纳虡I(yè)架構(gòu)，卻意外的在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的雙重擠壓下，走出了康莊大道。眼下眾家房企正蠢蠢欲動，為扎根這片沃土使盡渾身解數(shù)。

暗潮涌動

城市化在中國的持續(xù)推進加上房地產(chǎn)市場的推波助瀾，城市商業(yè)綜合體在中國遍地開花。各種占據(jù)城市中心區(qū)域的大型綜合體、大型交通型購物中心拔地而起，迅速聚攏了大量人氣，成為城市名副其實的“中心”。然而，業(yè)內(nèi)專家觀察發(fā)現(xiàn)，這種大型化的商業(yè)模式正面臨困境。

首先，人氣聚攏與交通擁堵之間的矛盾難以調(diào)和，導(dǎo)致市民前往意愿下降。其次，隨著中心城區(qū)土地供應(yīng)量的減少，市級、區(qū)域級綜合體、購物中心已接近市場飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭嚴重。

當(dāng)然，天貓“雙十一”的巨額銷售量也昭示著以購物消費為依托的綜合體將持續(xù)面臨電商的巨大沖擊。電商在店鋪租金、員工工資，甚至稅收方面成本低于商業(yè)中心，在價格需求彈性的產(chǎn)品銷售上自然占盡優(yōu)勢；更為重要的是消費者個性化的需求日益豐富，而商業(yè)中心經(jīng)營中卻表現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向，相反，電商在長尾理論定律的支持下更能提供適合消費者個性化需求的商品。

在大型購物中心、城市綜合體遭遇這些困境的同時，一股暗流在悄然發(fā)展壯大，那就是社區(qū)商業(yè)綜合體的全面回歸。不用開車奔襲，不費過多時間，在自家門口就能享受到便捷的商業(yè)服務(wù)，這種“零距離”特性是社區(qū)商業(yè)綜合體的天然優(yōu)勢，自然讓市民難舍難棄。

作為城市商業(yè)的基礎(chǔ)，社區(qū)商業(yè)所占社會消費品零售總額在發(fā)達國家可達60%左右；在我國的一線城市，這一比例已達三分之一。有研究者提出，“居民至少有三分之一的消費需要在社區(qū)商業(yè)里實現(xiàn)，未來這個比例還將持續(xù)上升，甚至達到2/3。從這里就可以看出社區(qū)商業(yè)仍然大有可為?！痹絹碓蕉嗟娜苏J同社區(qū)商業(yè)是有待被挖掘的藍海市場。在房地產(chǎn)市場上，以萬科為首的眾房地產(chǎn)開發(fā)商爭相瞄準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)進行發(fā)力，推動了社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潮流涌動。

內(nèi)憂外患

盡管社區(qū)商業(yè)的價值被重新肯定，但在實際運營中并不都是那么的一帆風(fēng)順，仍面臨諸多現(xiàn)實困難，很多社區(qū)商業(yè)綜合體目前仍停留在“看上去很美”的階段。

一方面，社區(qū)商業(yè)綜合體自身仍存在缺陷。

目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展整體上還處于傳統(tǒng)模式的階段。傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)的典型模式是社區(qū)底商，商鋪大多是住宅的底鋪。這些商業(yè)與住宅連為一體，雖然能夠在一定程度上滿足社區(qū)的生活需要，但常因環(huán)境污染、消防安全、治安隱患等問題與居民發(fā)生沖突，導(dǎo)致居民反感，自然在消費上受到抵制。

另外，現(xiàn)有社區(qū)商業(yè)綜合體普遍存在布局不合理、業(yè)態(tài)配置不當(dāng)、商家經(jīng)營水平參差不齊、商品質(zhì)量低劣、衛(wèi)生條件簡陋、服務(wù)意識差等弊病。這極大影響了市民的消費意愿。

另一方面，社區(qū)商業(yè)面臨城市綜合體和電商的雙重夾擊。盡管城市商業(yè)綜合體本身的發(fā)展面臨困境，但其競爭優(yōu)勢也很明顯。在商品和服務(wù)的品牌上，這些綜合體都有較高的準(zhǔn)入門檻，在品質(zhì)的保證上是多數(shù)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營戶難以匹敵的。另外，城市綜合體業(yè)態(tài)布局較為合理，很多綜合體更是以打造“一站式”購物中心為目標(biāo)，消費者可以一次實現(xiàn)各種消費需求的全面滿足，這也對社區(qū)商業(yè)的零散化的業(yè)態(tài)沖擊明顯。而且，城市綜合體都注重打造優(yōu)良的購物空間，其環(huán)境的舒適度更是“甩社區(qū)商業(yè)好幾條街”。

電商發(fā)展的如火如荼之勢也讓傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的境況雪上加霜。電商本身的經(jīng)營模式不斷推陳出新，B2C、C2C、O2O等類型紛紛出現(xiàn)，各自滿足了消費者的部分需求。消費者可以足不出戶完成各種類型、各種層次的消費?！傲畠r商品有淘寶，品牌商品有天貓、京東，吃飯點餐可以上‘餓了么’，干嘛還要到小區(qū)商鋪那去冒著買到假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險去跟店主討價還價呢？干嘛還要到小飯店里冒著吃地溝油的危險忍受糟糕的環(huán)境呢？”

破冰起航

一方面潛力巨大，一方面又困難重重，社區(qū)商業(yè)綜合體要想揚帆起航必須找準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)真正的自我優(yōu)勢，革新發(fā)展模式，破除束縛其潛能的堅冰。一些大型房地產(chǎn)開發(fā)商的諸多嘗試，為我們探索這一問題的答案提供了幫助，社區(qū)MALL、鄰里中心、生活廣場等模式紛紛踐行，好評不斷?？偨Y(jié)這些模式的運營實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)一些共同特征是成功的社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)必備的。

空間營造注重人情味。社區(qū)商業(yè)綜合體應(yīng)被視為“家”的延伸，是居民的會客廳或后花園。社區(qū)商業(yè)綜合體不能只提供居民的物質(zhì)需求，不只是簡單的消費場所。它還應(yīng)通過營造溫馨舒適的環(huán)境，為居民維護和拓展社交關(guān)系提供空間，居民可以在這里相互交流，獲得認同。當(dāng)居民對社區(qū)商業(yè)體有家的感覺，對這里產(chǎn)生了心理依賴，這里就成為了社區(qū)的真正中心、成為區(qū)域范圍內(nèi)居民的精神歸屬地。這樣的社區(qū)商業(yè)體自然會增強對消費者的吸引力，引導(dǎo)居民消費。

客戶關(guān)系打造熟人化。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)模式中，社區(qū)內(nèi)的小型超市和便利店之所以能在社區(qū)生存多年，原因之一就是員工與顧客已經(jīng)形成了“熟人關(guān)系”，一些社區(qū)型超市甚至推出了幫助顧客照看老人和小孩等服務(wù)。業(yè)內(nèi)甚至提出，“遠親不如近鄰”，大賣場好比長輩，偶爾去“看望”一次；社區(qū)店是鄰居，天天都要見面。也正因此，最具融洽社群關(guān)系動力和能力的是這一商業(yè)形態(tài)。而要想維持這種良好的互動，充分發(fā)揮這些商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢，就要求社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)在規(guī)模上不追求太大體量。盈石中國總裁司徒文聰通過公司實踐總結(jié)認為：社區(qū)商業(yè)中心一般在2-3萬平方米左右即可；輻射1-2.5公里，服務(wù)10-15萬人左右。對于其中的工作人員，則應(yīng)以有一定生活經(jīng)驗的“70后”母親為主，要求他們做消費者的朋友、鄰居，而不只是商場里的指引牌。這樣做可以滿足消費者的非商品性需求（比如代看老人和小孩）和情感訴求需求（比如顧客到店里可以被喊得出名字，被了解想買什么樣的東西），對消費者產(chǎn)生黏性。

業(yè)態(tài)布局傾向體驗式。對于傳統(tǒng)的商業(yè)體而言，零售以50%-60%及以上比例作為主力業(yè)態(tài)，而文化、娛樂等體驗式業(yè)態(tài)則作為配套分布其中。但對于社區(qū)居民的日常需求來說，購物只占很小比例，且購物的途徑有很多種，社區(qū)商業(yè)綜合體要打破做商業(yè)的傳統(tǒng)思維，圍繞“服務(wù)社區(qū)、提高居民生活品質(zhì)”來做，體驗、生活、餐飲、文化等業(yè)態(tài)應(yīng)該在社區(qū)商業(yè)中占主導(dǎo)地位，商業(yè)零售只需保留較小比例作為配套。通過把握所在區(qū)域的常態(tài)消費，以豐富的業(yè)態(tài)組合，提供特色突出的體驗式服務(wù)，可以促進商業(yè)和住宅以更良性的形態(tài)融合發(fā)展。

服務(wù)提供跨越“最后一公里”?？爝f能力欠缺，物流成本過高導(dǎo)致電商面臨“最后一公里”的最大難題，城市綜合體也往往離社區(qū)頗有距離，而社區(qū)商業(yè)綜合體恰恰具備與客戶“零距離”帶來的便利性。所謂“離消費者越近，離競爭就越遠”，這種“零距離”帶來的商業(yè)空間值得社區(qū)商業(yè)綜合體運營者深入挖掘。生鮮便利、蔬果配送、特色餐飲、洗衣理發(fā)、尋藥問診等涉及日常衣食住行、生活所需的零散服務(wù)是電商鞭長莫及的領(lǐng)域，卻正是社區(qū)商業(yè)綜合體可以大展拳腳的地方。當(dāng)然，接入電商網(wǎng)絡(luò)，引進電商的線下體驗店，也是很好的發(fā)展思路。

（作者單位：巢湖學(xué)院）